關于鶴峰茶葉公共品牌建設推介的思考

丁仕龍 喻鳳蓮

摘 ?要：本文在分析鶴峰縣茶葉公共品牌“鶴峰茶”現狀的基礎上，從品牌戰略，宣傳推介等方面，提出適合鶴峰縣茶產業公共品牌建設的多元化推廣營銷策略。

關鍵詞：茶產業;公共品牌;推介

鶴峰縣地處東徑110°、北緯30°神密交叉點上，居武陵山腹地，生態環境優良，是國家農產品質量安全縣，國家生態文明示范縣，有“中國之中、詩畫鶴峰”的美譽。

鶴峰氣候、土壤、濕度極適宜茶葉生長，具有種茶、制茶、飲茶悠久的歷史，是有名的“萬里茶道茶源地”，容美土司時期鶴峰茶“容美貢茗”是宮廷貢品;明清時期鶴峰茶暢銷俄國、歐美，被譽為“皇后茶”“高品”“上品”。全縣種茶村、種茶戶比例分別達90%、70%。茶產業已成為覆蓋面最廣，涉及農村人口最多，農民收入最穩定的特色優勢產業。鶴峰先后被授予“中國茶葉之鄉”“全國無公害茶葉出口示范達標縣”“全國綠色食品原料（茶葉）標準化生產基地示范縣”“全國十大生態產茶縣”“全國重點產茶縣”“中國有機茶示范縣”等稱號。然而，作為鶴峰縣最重要的第一產業，鶴峰茶葉的品牌發展卻相對滯后，與茶葉大縣的位置極不相稱，因此，對鶴峰縣茶葉公共品牌進行研究分析，因地制宜提出適合的建設推廣策略具有重要的意義。

一、鶴峰縣茶產業品牌發展現狀

1.1茶產業發展成效顯著

茶產業的持續穩定發展為品牌建設創造了良好的基礎。到2021年底，鶴峰全縣茶葉面積37.9萬畝，其中有機茶認證面積10.9萬畝，成為名副其實的“中國有機茶第一縣”;茶產業加工收購廠家及企業1000余家，其中，國家級龍頭企業1家、省級龍頭企業7家、州級龍頭企業12家。實現茶葉產量3.86萬噸，綜合產值46億元，出口7293噸，2832萬美元，茶葉收入占農民收入的50%以上，面積、產量、出口均居全省縣（市）前列。茶產業已成為鶴峰對外展示的第一張名片，茶農增收第一財源、鄉村振興的第一產業。

1.2品牌建設具備較好基礎

“恩施硒茶·鶴峰茶”是鶴峰茶葉唯一的區域公共品牌，2012年“鶴峰茶”獲得國家地理標志產品保護。在2021年第十七屆中國茶業經濟年會上開展的中國茶葉區域公用品牌評估中，“鶴峰茶”評估價值13.53億元。企業品牌意識顯著增強，注冊有白果、翠泉、騎龍等65個企業著名、知名商標，獲得有機、綠色認證21個。堅持政府主導抱團推介，組織企業到全國大中城市和鶴峰茶主銷區舉辦研討會、展銷會，參加全國農業、茶葉等各類展會，“翠泉牌”鶴峰茶連續5年被評為“湖北省十大名茶”，“官鼎牌”“走馬翠毫牌”鶴峰茶獲“中茶杯”金獎，“小堂吉葉牌”鶴峰茶被中國茶葉學會評定為“五星”產品，“尋蒙山牌”“林古樅牌”鶴峰茶獲恩施硒茶大賽金獎。連續三年召開了“湖北鶴峰茶商大會”。鶴峰縣利用自身優勢發展有機茶吸引了人民日報、中央電視臺、新華社、湖北日報、湖北電視臺等主流媒體進行了深度報道和宣傳推介，引起了社會各界的廣泛關注。鶴峰縣作為全國唯一縣市在首屆中國茶產業T20峰會上分享經驗，有效提升了鶴峰茶的國際國內知名度和美譽度。

二、“鶴峰茶”公共品牌建設存在的問題

2.1品牌建設規劃不足

由于缺乏長遠有效的品牌發展規劃，對于品牌發展的總體思路、戰略目標不明確，對于品牌培育的方向、定位和重點把握不準，相關的措施和取得的效果不顯著，導致品牌建設明顯滯后產業發展，在2021年中國茶葉區域公用品牌評估中，鶴峰茶位居71位（共108個品牌參評），顯著低于于“恩施玉露”、“英山云霧”、“石門銀峰”等周邊縣市茶葉公共品牌價值。而在新的茶葉重點產業鏈建設方案中，也沒有就“鶴峰茶”公共品牌建設出臺具體的工作措施。

2.2品牌特征不突出

“鶴峰茶”公共品牌，其推介的主要是生物學特征：“清甜香、醇鮮味”。沒有和鶴峰縣優良的生態環境、悠久的土家茶文化傳承相結合，未能很好的展示鶴峰茶的特色，品牌特征不突出。

2.3品牌推介形式單一

近些年來，鶴峰縣通過傳統媒體宣傳，組織茶企參加全國各地的茶展、茶博會，舉辦“鶴峰茶葉節”、“鶴峰茶商大會”茶事活動，在一定程度上促進了鶴峰茶的知名度，拓展了市場空間。但整體的品牌推廣活動形式較為單一，缺乏系統策劃，沒有與其他產業進行很好結合形成良好互動，新媒體的宣傳推介幾乎還處在空白介階段。

三、“鶴峰茶”公共品牌建設思路

3.1規劃先行，出臺品牌建設方案

產業興旺是鄉村振興的核心，品牌則是產業興旺的重要抓手。品牌建設非一日之功，需要久久為功持續發力，要認真謀劃，出臺工作方案，將品牌建設作為茶產業鏈建設的重中之重，明確指導思想，目標任務，構建工作責任體系，抓好品牌管理，實施品牌營銷戰略，落實保障措施。確保“鶴峰茶”品牌建設有人抓，有人管，有投入，最終見到成效。

3.2重塑品牌，策劃好宣傳用語

圍繞“中國之中”地域特征，全域有機茶示范縣的生態優勢，通過各大媒體以有獎方式廣泛征集“鶴峰茶”宣傳廣告詞，精煉品牌宣傳語。讓“東南西北中，好茶在鶴峰”、“游東方仙本那，品鶴峰有機茶”等已有的廣告用語，啟發網友智慧之門。在此基礎上，講好鶴峰茶傳統故事，提升其核心價值，提高鶴峰茶的知名度與好感度。

3.3營造氛圍，提升茶內涵和文化品味

鶴峰是中國茶葉之鄉，萬里茶道茶源地。早在容美土司時期，鶴峰茶就是宮廷貢品;明清時期鶴峰茶暢銷俄國、歐美，被譽為“皇后茶”“高品”“上品”。悠久的種茶歷史、優良的茶葉品質，留下了許許多多關于茶的歷史、茶的傳說，茶的文化，茶的習俗。要通過建設以茶為主的公園、以茶命名的街道廣場、以茶樹為主的街道綠化等一系列體現鶴峰茶文化和產業建筑與設施，通過這些載體呈現鶴峰茶豐富的歷史文化價值，提升其人文內涵品味。讓茶的元素滲透到鶴峰的城鎮和鄉村的每一個角落。

3.4持之以恒，舉辦各類茶事活動

在堅持辦好大型的“鶴峰茶商大會”茶事活動基礎上，還要主動爭上級支持，承辦各類學術研討會，挖掘鶴峰茶歷史，弘揚鶴峰茶文化，確立了鶴峰茶的歷史地位;廣攬天下客，積極舉辦國家、省級名茶評選活動，大做鶴峰茶品牌文章，持續舉辦各類茶事活動，就會對提高鶴峰茶起到重要作用。

3.5宣傳推介，提高知名度美譽度

利用電視、廣播、報紙、雜志、網絡等各種媒體宣傳鶴峰茶，充分挖掘鶴峰地處中國之中，生態優良的地域優勢、文化底蘊深厚等潛藏的賣點，誠邀各大媒體前來采訪報道，充分展示中國之中、北緯30度的獨特地理位置，有機茶發展的偉大壯舉，促使鶴峰茶品牌知名度和美譽度迅速上升，名揚國內外。同時，突出新媒體的重要作用，加大抖音等短視頻的宣傳力度，全方位推介鶴峰茶在基地建設、生產加工、茶旅融合等方面的成效。

參考文獻：

[1]鶴峰縣茶產業促進中心.《2021年鶴峰縣茶產業工作總結》.2021.12.

[2]胡曉云 李闖等. 2021中國茶葉區域公用品牌價值評估報告，中國農業品牌研究中心 ?2021.6

作者簡介：丁仕龍（1968.12- ），男，籍貫：湖北鶴峰，大學本科，鶴峰縣農業農村局總農藝師