人機交互設計和用戶行為解讀
——記清華大學經濟管理學院副教授易成

呂騰波

易成

“當你在線上購物，打開提供了各種產品信息的頁面，會不會意識到各類產品信息的展示方式和時機，都是通過精心設計的？我的研究工作就是優(yōu)化這些設計，研究不同設計給商家和消費者帶來的影響。”說這話的是清華大學經濟管理學院副教授易成，而這正是她研究內容的一部分。

易成的主要研究方向是電子商務情境下的人機交互，她擅長用實驗方法研究人機交互設計對消費者行為的影響，拓展消費者行為和人機交互理論，最終指導商家有效地管理頁面并制定營銷策略。易成的工作一方面需要研究細致的計算機界面和算法設計，另一方面也需要對人的需求及其微妙的心理有深入的了解。在易成看來，這是非常有趣和有巨大研究潛力的跨領域學科，也是實實在在能影響人們日常生活的研究。

探索人性地圖

易成的研究主要針對產品信息展示和交互設計，協(xié)助消費者進行產品搜索和評估。“產品搜索方面主要指的是優(yōu)化產品搜索線索，讓人們發(fā)現(xiàn)好產品；而有效呈現(xiàn)產品信息和優(yōu)化交互式產品展示則讓人們更好地評估產品。”易成介紹道。在這兩個方面，易成均做出了一些領域領先的研究成果。

“其實很多時候大家并不清楚自己想要什么樣的產品。”易成解釋道，如果一個電商平臺只能讓用戶用自己的關鍵詞來搜索產品，或者只能根據(jù)用戶過去的瀏覽和搜索行為來推薦產品，那么用戶就很難發(fā)現(xiàn)在自己見識范圍之外的產品，商家的眾多好產品也不能得到有效的曝光。“很多研究和實踐講究個性化和精準，但這往往有產生‘過濾氣泡’的風險。”所謂“過濾氣泡”，就是用戶被包圍在他們所習慣的商品或信息氣泡里,看不到他們不熟悉的、潛在喜歡的東西。

“但人的本性也是想探索的，”易成說，“所以我們和企業(yè)合作，一起思考如何把豐富的用戶生成的產品信息，比如產品標簽、點評、個人推薦列表等用起來，引導大家發(fā)現(xiàn)不僅相關的而且是更多樣化的、驚喜的產品。我國有數(shù)量龐大的線上消費者，如何挖掘他們的潛在需求、促進多樣化消費是有重要意義的。”為了研究如何引導用戶發(fā)現(xiàn)自己可能會喜歡但平時難以直接搜索到的產品，易成和她的團隊基于一家大型電商平臺的產品和用戶數(shù)據(jù)搭建了多種有不同社會化搜索和推薦機制的實驗平臺，并邀請消費者進行了一系列的線上與線下的實驗，仔細捕捉和觀察了在實驗過程中消費者每一步的頁面操作，基于信息搜索理論理解人的信息搜索行為和心理需求。研究發(fā)現(xiàn)，提供與產品特征相關的標簽能幫助消費者有效建立搜索目標和找到相關產品，而提供基于個人興趣的社區(qū)意見領袖的推薦能讓消費者更容易接觸到目標條件外多樣化的產品，但只有同時、動態(tài)提供二者才能增加消費者發(fā)現(xiàn)“驚喜”的機會。該研究是信息系統(tǒng)領域對如何設計搜索線索輔助“驚喜”發(fā)現(xiàn)的首次探索，也對指導電商平臺如何動態(tài)提供產品標簽和社會化推薦具有重要意義。

在各大電商平臺和社交媒體上，商家往往會將用戶對其產品的認可甚至贊美的評論放在搶眼的位置，以便吸引更多的消費者前來購買產品。但面對這些產品信息，消費者真的會買賬嗎？易成和她的團隊就商家如何積極管理和合理呈現(xiàn)社會化產品信息做了一系列的眼動實驗和實地實驗。研究基于凸顯效應和懷疑心理，分析消費者是如何處理大量產品點評信息來做購買決策的。結果發(fā)現(xiàn)，當用戶看到凸顯的正面產品信息時，確實會關注這些信息，但同時也會產生疑心，因此商家在選擇展示信息時，要綜合考慮點評內容、整體信息環(huán)境和商家聲譽等多方面因素。就實際意義而言，該研究對商家如何根據(jù)自身特點主動、合理管理和利用用戶生成內容有重要啟示，獲得了2019年中國信息經濟學優(yōu)秀成果獎。

“線上產品信息雖然豐富，但體驗卻很有限，而消費者常常是需要憑借產品體驗來做購買決策的。”易成的另一方面研究重心就是線上產品展示。在普遍認知中，盡量提高線上產品展示的交互性幾乎是毫無疑問的，因為交互讓人們有了控制的樂趣，更投入線上經歷中。例如，當一款新產品面世，商家往往會通過讓消費者進行線上體驗的方式引導他們對產品的興趣，進而到線下嘗試實際產品甚至購買。“但到底什么交互程度的線上體驗才能做到不僅促進消費者對產品的了解，還會引發(fā)消費者對產品的興趣？”通過多個實驗，易成發(fā)現(xiàn)，交互性最高的線上體驗未必是最優(yōu)的。“很多時候用戶在線上體驗中的互動程度很高，對產品形成了較為完整的理解，但這種體驗卻并沒有激起他們對產品真正的興趣。”她的研究提出，在設計產品展示時，應該把握用戶的心理節(jié)奏，有選擇地設計互動，這樣用戶才會在理解產品的基礎上產生好奇心，尤其是對于產品經驗較豐富的消費者。這項研究首次將消費者好奇心相關理論用于交互設計的情境中，對跨渠道電商線上產品展示的設計有重要的啟示。

“當然，交互設計有時能幫用戶去理解產品，但有時也是干擾的來源，中斷了用戶對產品本身信息的處理。”易成進一步介紹了她在交互設計方向的探索。在現(xiàn)實生活中，人們往往很難迅速做出關于購買復雜產品的選擇。易成的另一個研究發(fā)現(xiàn)，雖然交互帶來的干擾對消費者簡單產品決策帶來了負面作用，但對復雜產品決策其實是有幫助的。這個結果對于如何在合適的時機通過交互設計促進復雜決策的完成很有啟發(fā)。

近年來，易成及其團隊進一步研究虛擬現(xiàn)實技術在電商產品體驗場景的應用，探索消費者在新技術環(huán)境下的信息獲取和決策行為，也取得了一些初步的成果。基于對交互設計和用戶好奇心的理解，她也針對如何優(yōu)化線上廣告設計做了一些研究。比如，如何設計視頻廣告的推送和交互，才能最大限度地降低廣告對人們觀賞視頻的打擾，并提高廣告信息的有效性。

對極致的追求

給實驗被試者佩戴虛擬現(xiàn)實頭顯

多年來對交互設計和消費者心理學的研究，讓易成養(yǎng)成了在生活中隨時分析自己和他人行為的習慣。“我會隨身帶一個筆記本，方便時刻記錄并分析自己或看到他人某種有趣行為背后的心理需求。”易成說道。這種在旁人看來或許有些怪異的行為，常常會給她帶來提出研究問題的靈感。在進行科研工作的時候，她對自己的要求十分嚴苛。實驗設計的每一個環(huán)節(jié)她都會仔細把關，不惜花費很多時間和精力解決好每一個細節(jié)問題，每篇文稿和每次報告她都會逐字逐句地打磨，一遍遍地理清自己的邏輯和重點。而當她帶著這份完美主義進行教學工作的時候，她說：“清華的學生都非常優(yōu)秀，作為老師，一定要努力讓他們接受與他們能力相匹配的教育。”作為博士生導師，她積極利用自己的各種資源，只為讓學生有更好的學習和研究機會。“現(xiàn)在社會對學生的要求很高，我要盡自己最大努力培養(yǎng)他們全方位的能力，也跟他們一起成長。”易成說道。

近來，易成把關于人機交互設計的研究拓展到了在線教育等更多領域，希望能做出更多、更有用的成果。她說：“對我來說有很多新挑戰(zhàn)，但很有意思、有意義。”