網絡零售商雙渠道銷售下的混合渠道供應鏈定價決策

梁 喜,梁倫海

(重慶交通大學經濟與管理學院,重慶400074)

1 引 言

截至2018年12月,我國網民總規模為8.29億,較2017年新增5 653萬人,其中互聯網普及率為59.6%,同比增長3.8%;網購用戶規模達6.1億,較2017年增長14.4%,占網民總數比例達73.6%;網絡零售額為90 065億元,增長率為23.9%,占社會消費品零售總額的比例為18.4%,同比增長3.4%.上述數據表明,隨著我國網絡零售市場成熟度越來越高,網絡消費雖仍持續保持升級態勢,但其發展增速明顯放緩,線上市場容量接近飽和,網絡零售商開始遭遇發展瓶頸.目前,以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭紛紛開設自身線下渠道,通過融合網絡便捷購物和實體門店體驗服務,以尋求新的消費者市場和發展動力.如,阿里巴巴率先開設“天貓小店”來搭建線下分銷網絡,并通過持股形式借助蘇寧云商、高鑫零售大型傳統零售企業來提供線下體驗渠道;京東則依托大數據和先進物流技術積極推行“百萬京東便利店計劃”,預計在線下市場建立超過100 萬家京東實體門店.這些企業實踐啟發本文研究如下問題:網絡零售商是否應該開通線下渠道以及其進入線下市場后如何制定自身產品定價策略?網絡零售商新增線下渠道會對供應鏈各成員定價決策和利潤水平造成怎樣的影響?制造商和傳統零售商又該如何應對網絡零售商的線下市場入侵策略?

從已有研究來看,與本文研究問題相關的研究主要有兩個方面:一方面是關于線上和線下渠道選擇策略方面的研究.一部分文獻從制造商視角出發,研究了制造商新增線上銷售渠道的影響因素分析以及對供應鏈成員渠道決策所產生的影響[1?4].趙連霞等[5]發現制造商開通網上渠道將加劇其與雙渠道零售商的沖突,此時制造商企業應通過收益分享合同來激勵零售商銷售產品.趙靜等[6]考慮制造商和零售商都開辟在線渠道的雙渠道供應鏈,研究了不同渠道權力結構下的定價策略問題.同時,還有部分學者從網絡零售商的視角出發研究了全渠道零售模式問題.Cao 等[7]提出全渠道零售商銷售模式概念,分析了零售商實施全渠道策略對產品需求、渠道策略和成員利潤的影響.Gao等[8]針對全渠道零售商通過“線上購買,線下取貨”渠道策略問題,研究了消費者渠道遷移行為對零售商收益的影響.Ofek等[9]研究表明當不同渠道產品的差異性較大時,零售企業選擇線上和線下銷售方式并存可以增加自身收益.Wang 等[10]探討了渠道運營成本和顧客行為對零售商渠道選擇的影響,發現只有當不同渠道運營成本差異不大時雙渠道才是最優選擇.Zhang 等[11]研究了零售企業純線下實體店、純網上門店以及雙渠道銷售方式等三種情形下的均衡定價決策.此外,傳統實體店開通網上銷售渠道的供應鏈問題也受到不少學者的關注.Chopra 等[12]通過對男士服裝電商Bonobos進行案例分析,分別探討了傳統實體店開通網絡渠道對線上和線下渠道運營成本的影響.Gao等[13]探討了線下體驗店對消費者行為和零售商利潤的影響,研究發現開辟線下體驗店會加劇線下渠道的庫存風險.Dzyabura等[14]考慮了消費者的“線下體驗,線上購買”行為,分析了零售企業在線下實體店的產品品類選擇問題.綜上,以上文獻均是考慮由單個制造商和單個零售商組成的供應鏈系統中單個企業的最優決策問題,并沒有考慮到競爭性零售商的存在,忽視了渠道競爭因素對于零售商渠道選擇的影響,而實踐中傳統零售商和網絡零售商價格競爭普遍存在.因此,本文針對零售商競爭型供應鏈系統,重點探討了網絡零售商開通線下渠道對于供應鏈成員決策的影響.

另一個與本文相關的方面是考慮零售商競爭的雙渠道供應鏈問題研究.Balasubramanian等[15]較早提出了電子零售商和網絡零售商之間的價格競爭問題.在此基礎上,陳云等[16]探討了電子商務實施程度對于網絡零售商和傳統實體店產品定價和利潤的影響.艾興政等[17]考慮網絡渠道和傳統渠道同時提供服務時,研究了線下體驗店對產品價格和服務決策造成的影響.丁正平等[18]考慮了消費者的服務搭便車行為,探討了電子零售商和傳統實體店的價格與服務決策問題.Balakrishnan等[19]研究發現線下展廳現象將加劇傳統零售商和電子零售商產品的價格競爭,最終雙方利潤都會受損.還有不少學者從其他視角對零售商競爭進行了研究.Bian等[20]研究了兩個排他性零售商的延保服務水平對于供應鏈成員利潤的影響.Besbes等[21]考慮了產品價格固定情形下兩個零售商之間的產品組合和價格競爭問題.熊中楷等[22]運用微分對策理論,探討了供應鏈中兩個競爭性零售商的廣告合作問題.吳忠和等[23]針對由一個制造商和兩個競爭性零售商組成的供應鏈系統,考察了產品生產成本、市場潛在需求和價格敏感系數等因素對產品定價及供應鏈協調的影響.姚樹俊等[24]構建兩個零售商提供競爭性服務博弈模型,并得到了供應鏈中產品售后服務能力最優運營策略.鄭晨等[25]針對零售商競爭型供應鏈系統,比較分析了市場競爭程度、延保服務價格敏感性等因素對企業最優決策的影響.綜上,以上文獻都是重點關注傳統零售商和網絡零售商競爭情形下供應鏈的價格和服務決策問題,都沒有考慮零售商競爭情形下網絡零售商的渠道選擇問題,而現實中電商企業開通線下渠道的商業實踐已經逐漸普遍.因此,本文在已有文獻基礎上探討了零售商競爭型供應鏈系統中網絡零售商的線下市場進入策略,并分析了消費者渠道偏好等因素對網絡零售商線下市場進入策略的影響.

鑒于現實中的商業實踐和相關研究進展,本文構建由單個制造商、單個傳統零售商和單個網絡零售商組成的供應鏈博弈模型,通過比較網絡零售商是否開通線下渠道兩種渠道策略下最優定價和成員利潤,分析了網絡零售商是否應該新增線下渠道以及網絡零售商開通線下渠道對供應鏈最優決策的影響,進而考察了消費者渠道偏好、零售商競爭等因素對網絡零售商線下市場進入策略及產品定價的影響.與已有研究不同的是,本文在考慮傳統零售商和網絡零售商存在價格競爭情形下,探討網絡零售商線下市場進入策略的問題,并考察了網絡零售商開通線下渠道策略對于制造商和傳統零售商定價決策和企業利潤的影響.

2 網絡零售商開設線下實體店的供應鏈定價模型及分析

2.1 問題描述

針對目前電商企業開設線下實體店的企業實踐問題,同時考慮市場中原有傳統零售商產品價格競爭的因素,構建由單個制造商、單個傳統零售商和單個網絡零售商組成的供應鏈博弈模型,研究了網絡零售商開通線下渠道策略對供應鏈最優決策和成員利潤的影響,具體結構如圖1所示.

圖1 兩種不同雙渠道供應鏈結構Fig.1 Two different dual channel supply chain structures

2.2 模型假設與符號說明

根據文獻[5],網絡零售商開設線下實體店將搶占傳統零售商部分線下市場份額,因此假設網絡零售商線下實體店的線下市場占比為β,0β1.假設制造商僅生產一種產品,且市場中產品的潛在需求量為1,市場中從網絡渠道購物的顧客所占比例為α,0α1;(1?α)β為市場中從網絡零售商線下渠道購物的顧客所占比例;(1?α)(1?β)為市場中從傳統零售商購物的顧客所占比例.即當β= 0時表示網絡零售商選擇單渠道銷售產品,當β=1時表示網絡零售商完全占據線下市場份額.另外,為簡化分析過程,假設交叉價格彈性系數相等(ft=fd=fr=f),且制造商單位產品生產成本為0.因此,可以得到兩種情形中各渠道需求函數如下:

網絡零售商未開設線下實體店情形下,各渠道需求分別為

網絡零售商開設線下實體店情形下,各渠道需求分別為

模型中涉及的符號及說明如下:

表1 參數變量及含義Table 1 The parameters and symbol

2.3 模型分析

2.3.1 網絡零售商未開設線下實體店情形

在制造商主導的Stackelberg博弈模型中,制造商首先決定提供給傳統零售商和網絡零售商的產品批發價格,其次傳統零售商確定傳統渠道產品的最優零售價,網絡零售商再確定網絡渠道產品的最優零售價格.三者的利潤函數分別為

采用逆向遞推法求解.對式(7)關于Pd1求偏導數并令其為0,可得網絡最優零售價為P?d1;將其代入式(6),對傳統零售商利潤Πt1關于Pt1求偏導數并令其為0,求得傳統最優零售價為P?t1,聯立求得最優解P?d1和P?t1并將其代入式(8)中,對制造商利潤Πm1求關于wt1和wd1的偏導數并令其為0,聯立求得均衡的批發價格和零售價格策略分別為

由式(9)～式(12),進而可得均衡的渠道需求和供應鏈各成員利潤分別為

命題1網絡零售商未開設線下實體店情形下,批發價格存在如下關系:

證明見附錄A.

命題1表明,市場中網絡型消費者占比越大,傳統渠道最優批發價格越低,網絡渠道最優批發價格越高.當市場中網絡型消費者占比較低時,網絡零售商將獲得更低的批發價格;當市場中網絡型消費者占比較高時,制造商為緩解渠道沖突將提高網絡渠道批發價格,此時傳統零售商將在市場競爭中獲得批發價優勢.另外,隨著交叉價格彈性系數的增加,制造商提供給零售商的批發價格都會增加,這是由于零售商競爭加劇將導致制造商收益受損,此時制造商將制定較高的產品批發價格來將渠道損失轉移至零售商身上.

命題2網絡零售商未開設線下實體店情形下,零售價格存在如下關系:

證明見附錄A.

命題2表明,市場中網絡型消費者占比越大,傳統渠道最優零售價格越低,網絡渠道最優零售價格越高.當市場中網絡型消費者占比較低時,網絡零售商將制定更低的零售價格來吸引顧客購買;當市場中網絡型消費者占比較高時,傳統零售商線下市場份額的占比將不斷縮小,此時傳統零售商將以更低的零售價格銷售產品.一般情況下,只有當網絡零售價格更低時,消費者才會選擇網絡渠道購買產品,這能為制造商的市場調節和網絡零售商產品定價提供啟示.隨著交叉價格彈性系數的增加,市場中產品零售價格都會提高,說明市場競爭加劇會導致產品批發價格提高,此時零售商將提高產品定價來保障自身收益.

命題3網絡零售商未開設線下實體店情形下,供應鏈成員利潤存在如下關系:制造商利潤存在最小值點α2,其中

證明見附錄A.

命題3表明,市場中網絡型消費者占比增加會使得傳統零售商利潤降低、網絡零售商利潤增加,但制造商利潤先減少再增加.原因是市場中零售商橫向競爭的存在會導致市場份額過于分散,制造商利潤將受損.因此,制造商不僅要通過制定差異化批發價以最大化自身收益,同時又要考慮如何實現渠道協調.

2.3.2 網絡零售商開設線下實體店情形

在制造商主導的Stackelberg博弈模型中,制造商首先決定提供給傳統零售商和網絡零售商的最優批發價,其次傳統零售商確定傳統渠道產品的最優零售價格,網絡零售商再分別確定網絡渠道和線下實體店產品的最優零售價格.三者的利潤函數分別為

采用逆向遞推法求解.對式(19)關于Pd2和Pr求偏導數并令其為0,可得網絡最優零售價為P?d2和P?r; 將其代入式(18),對傳統零售商利潤Πt2關于Pt2求偏導數并令其為0,可得傳統最優零售價為P?t2,聯立求得最優解P?t2、P?d2和P?r并將其代入式(20)中,對制造商利潤Πm2求關于wt2和wd2的偏導數,聯立求得均衡的批發價格和零售價格策略分別為

由式(21)～式(25),進而可得均衡的渠道需求和供應鏈各成員利潤分別為

其中A1=(1?2f)(α+(1?α)β),A2=2(1?f)(5?6f2?5f)f,A3=(6?3f2?8f)α?(2?5f2)(1?α)β,A4= (6?3f2?8f)(1?α)β ?(2?5f2)α,A5= 20?15f5?23f4+60f3+20f2?60f,A6=(24?34f5?18f4+72f3+24f2?72f)α?(24?38f5?2f4+68f2?64f),A7=4f(1?f2)(2+f2?4f)(α+β)+4f2(1+f)(1?f)2,A8=6?10f4?9f3+39f2?28f,A9=(20?28f4?30f3+126f2?92f)β ?(8?8f4?12f3+48f2?36f),A10=(8?8f4?12f3+48f2?36f)β ?4(1?f)3.

命題4網絡零售商開設線下實體店情形下,批發價格存在如下關系:

證明見附錄A.

命題4表明,市場中網絡型消費者占比越大,傳統渠道最優批發價格越低,網絡渠道最優批發價格越高.同時,網絡零售商線下市場份額占比越大,傳統渠道最優批發價越低,網絡渠道最優批發價越高.當網絡零售商總市場份額占比較小時,網絡電商企業獲得的產品批發價將低于傳統零售商;當網絡零售商總市場份額占比較大時,傳統零售商將在市場競爭中獲得產品批發價優勢.此外,隨著交叉價格彈性系數的增加零售商競爭不斷加劇,制造商將制定較高的產品批發價格來保障自身收益.與命題1比較可得,制造商對零售商市場份額進行協調的平衡點從1/2增大至2/3,說明網絡零售商開通線下渠道后其在市場競爭中將獲得更有利的產品批發價優勢.

命題5網絡零售商開設線下實體店情形下,零售價格存在如下關系:

2)Pr > Pd2; 當0β < β1時,Pt2> Pd2; 當β1< β1時,Pt2< Pd2; 當0β < β2時,Pt2> Pr;當β2<β1時,Pt2

證明見附錄A.由于閾值fi,βi表達形式復雜,正文中省略,將其寫入附錄中,下文同.

命題5表明,市場中網絡型消費者占比越大,傳統渠道最優零售價越低,而網絡零售商網絡渠道和線下實體店最優零售價越高.隨著網絡零售商線下市場份額占比的增加,傳統零售商最優零售價降低,而網絡零售商網絡渠道和線下實體店最優零售價提高.網絡零售商開通線下渠道后應保證線下實體店零售價要高于其網絡零售價,即新增渠道產品定價不應影響線上渠道產品銷售.當線下市場搶占比例β小于閾值β1(或β2)時,傳統零售商產品零售價高于網絡零售商網絡零售價(或網絡零售商線下實體店零售價);當線下市場搶占比例β大于閾值β1(或β2)時,傳統零售商零售價將低于網絡零售商網絡零售價(或網絡零售商線下實體店零售價).此外,交叉價格彈性系數增加意味著市場競爭加劇,網絡零售商會提高網絡零售價,而傳統零售商零售價格先增再減.

命題6網絡零售商開設線下實體店情形下,供應鏈成員利潤存在如下關系:

證明見附錄A.

命題6表明,市場中網絡型消費者所占比例增加會使得傳統零售商利潤下降,而制造商和網絡零售商利潤會得到改善.隨著網商線下實體店市場搶占比例的擴大,傳統零售商利潤不斷下降,制造商利潤得到提升,而網絡零售商利潤先上升再下降.當線下市場搶占比例小于閾值β3時,網絡零售商利潤將得到改善;當線下市場搶占比例大于閾值β3時,網絡零售商利潤會不斷降低.

3 網絡零售商開設線下實體店對成員決策的影響分析

3.1 網絡零售商開設線下實體店前后情形比較分析

在第2部分命題1～命題6基礎上,假設網絡零售商未開設線下實體店為基準情形,通過比較網絡零售商開通線下渠道前后兩種渠道策略下最優定價和成員利潤,分析網絡零售商開通線下渠道對供應鏈最優決策的影響.

命題7對比網商開設線下實體店前后,批發價格存在如下關系:

證明見附錄A.

命題7表明,網絡零售商引入線下渠道前后最優批發價的大小關系受到網商線下市場搶占比例的影響.1)當線下市場搶占比例小于閾值β4時,網絡零售商開設線下實體店時傳統渠道產品批發價大于網絡零售商未開設線下實體店情形下的值;當線下市場搶占比例超過閾值β4時,網絡零售商開設線下實體店時傳統渠道產品批發價將小于基準情形.2)當線下市場搶占比例小于閾值β5時,網絡零售商開設線下實體店時網絡渠道批發價小于網絡零售商未開設線下實體店情形下的值;網絡零售商開設線下實體店時自身所獲得的批發價大于基準情形.說明網絡零售商線下市場份額占比大小將影響產品的批發價決策,制造商在新渠道結構中需要合理調節批發價格來使得市場達到均衡.

命題8對比網商開設線下實體店前后,零售價格存在如下關系:Pd1< Pd2.當0β < β6時,Pt1Pt2.

證明見附錄A.

命題8表明,網絡零售商開設線下實體店時產品的網絡零售價大于網絡零售商未開設線下實體店情形下的值.原因是網絡零售商在雙渠道銷售模式中將提高原有網絡渠道最優零售價,為自身線下市場開拓提供產品比價優勢.網絡零售商開設線下實體店前后的傳統渠道最優零售價大小關系受到線下市場搶占比例的影響.當線下市場搶占比例小于閾值β6時,網絡零售商開設線下實體店時傳統零售商最優零售價大于網絡零售商未開設線下實體店情形;當線下市場搶占比例大于閾值β6時,傳統零售商最優零售價小于基準情形.

命題9對比網商開設線下實體店前后,供應鏈成員利潤存在如下關系:Πd1< Πd2,Πm1< Πm2.當0β <β7時,Πt1<Πt2;當β7<β1 時,Πt1>Πt2.

證明見附錄A.

命題9表明,網絡零售商開設線下實體店后,網絡零售商、制造商利潤均得到優化,但兩種情形中傳統零售商利潤大小與線下市場搶占比例有關.當線下市場搶占比例小于閾值β7時,網絡零售商開設線下實體店對傳統零售商利潤增加有利;當線下市場搶占比例超過閾值β7時,網絡零售商開設線下實體店時傳統零售商利潤將遠低于基準情形.值得關注的是,在網絡零售商增設線下渠道初期,傳統零售商線下市場份額會減少,同時傳統零售渠道單件產品零售價格會上升,能有效緩沖產品需求減少帶來的利潤損失,此時網絡零售商開設線下實體店能有效提升傳統零售商利潤水平.

3.2 顧客網絡渠道接受程度對閾值βi的敏感性分析

由命題1～命題9可得,網絡零售商開設線下實體店前后產品價格和成員利潤大小關系所對應的各線下市場搶占比例的閾值點β.在此基礎上,探討顧客對網絡渠道接受程度α和交叉價格彈性系數f對網絡零售商的線下市場進入和產品定價策略的影響,可得以下推論.

推論1閾值點β1、β2、β3與α存在如下關系:

2)當0

證明見附錄B.

推論1表明,網絡零售商開設線下實體店情形下,β1和β2分別表示零售價格Pt2與Pd2、Pr分別相等的閾值點,網絡型消費者增加會迫使閾值點β1和β2左移,即傳統零售商將提前采取降價策略以保證其產品價格優勢,從而阻止自身市場份額被進一步蠶食.β3表示網絡零售商利潤最大的極值點,若交叉價格彈性系數較小時,網絡型消費者增加會使得閾值點β3左移;若交叉價格彈性系數較大時,網絡型消費者增加會使得閾值點β3右移.

推論2閾值點β4、β5與α存在如下關系:

1)當0

2)當0

證明見附錄B.

推論2表明,在網絡零售商兩種渠道策略比較中,β4表示傳統渠道批發價格wt1和wt2相等的閾值點,β5表示網絡渠道批發價格wd1和wd2相等的閾值點.若交叉價格彈性系數較小時,網絡型消費者增加會導致閾值點β4和β5右移;若交叉價格彈性系數較大時,網絡型消費者增加會導致閾值點β4和β5左移.此時制造商需同時依據消費者渠道偏好和市場競爭強度來調整不同渠道的產品批發價格大小,以協調與零售商的關系.

推論3閾值點β6、β7與α存在如下關系:

1)當0

2)當0

證明見附錄B.

推論3表明,在網絡零售商兩種渠道策略比較中,β6表示傳統零售商零售價Pt1和Pt2相等的閾值點,β7則表示傳統零售商利潤Πt1和Πt2相等的閾值點.若交叉價格彈性系數較小時,網絡型消費者增加會導致閾值點β6和β7右移;若交叉價格彈性系數較大時,網絡型消費者增加會導致閾值點β6和β7左移.

4 算例分析

4.1 網絡零售商開設線下實體店對成員決策的影響分析

假設模型中參數f= 0.3、α= 0.2,即消費者處于特定的網絡渠道偏好情形下,探討網絡零售商開設線下實體店時其線下市場搶占比例β對供應鏈最優決策和成員利潤帶來的影響,從而為網絡零售商線下渠道拓展和新渠道結構中產品定價提供參考.

由圖2可知,兩種渠道結構中批發價格存在如下關系:1)傳統渠道批發價格:當網絡零售商線下市場占比較低時,網絡零售商開設線下實體店時傳統渠道產品批發價大于網絡零售商未開設線下實體店情形;當網絡零售商線下市場占比較高時,網絡零售商新增線下實體店將導致傳統渠道批發價小于基準情形.2)網絡渠道批發價格:網絡零售商開設線下實體店時網絡渠道產品批發價大于網絡零售商未開設線下實體店情形.同時隨著網絡零售商線下市場占比增加,兩種渠道結構中網絡渠道批發價差距將不斷擴大.因此,制造商應按照零售商的實際市場份額大小來進行批發價格決策,以協調零售商之間的渠道沖突.

由圖3可知,兩種渠道結構中零售價格存在如下關系:1)傳統渠道零售價:當網絡零售商線下市場占比較低時,網絡零售商開設線下實體店時傳統零售商零售價大于網絡零售商未開設線下實體店情形;當網絡零售商線下市場占比較高時,網絡零售商開設線下實體店時傳統零售商零售價小于基準情形.2)網絡渠道零售價:網絡零售商開設線下實體店時網絡零售價大于其未開設線下實體店情形.隨著網絡零售商線下市場份額占比增加,兩種渠道結構中網絡渠道產品零售價的差距將不斷增大.因此,網絡零售商選擇開通線下渠道策略時,不僅要考慮實體店開設的固定成本、渠道競爭程度和消費者網絡偏好程度之外,還需要考慮如何協調自身渠道之間的價格競爭.

由圖4可知,兩種渠道結構中零售商利潤存在如下關系:1)傳統零售商利潤:從直覺上看,網絡零售商新增線下渠道勢必會導致傳統零售商利潤減少,但根據算例分析發現一個有趣的現象.當網絡零售商線下市場占比較低時,網絡零售商增設線下實體店能使得傳統零售商能獲利大于基準情形,其收益將得到改善;但當線下市場占比高于臨界閾值時,網絡零售商開設線下實體店將會導致傳統零售商收益不斷受損直至小于基準情形.2)網絡零售商利潤:新增線下實體店策略勢必會增加網絡零售商總市場份額,且隨著線下市場占比的增加,網絡零售商獲利大于基準情形,其收益得到改善.

由圖5可知,兩種渠道結構中制造商和供應鏈利潤存在如下關系:1)制造商利潤:網絡零售商開設線下實體店時制造商獲利大于網絡零售商未開設線下實體店情形,制造商利潤得到優化.同時,網絡零售商開設線下實體店時,網絡零售商線下市場搶占比例增加會使得制造商利潤先減少再增加.兩種極端情形下制造商利潤最大,第一種策略是制造商選擇傳統雙渠道模式,即網絡零售商只擁有單一網絡渠道(β=0).第二種策略是制造商將放棄原有的傳統零售商分銷渠道,選擇與擁有雙渠道銷售模式的網絡零售商合作來分銷商品(β=1).2)供應鏈整體利潤:網絡零售商開設線下實體店會使得供應鏈利潤大于基準情形,但網絡零售商開設線下實體店時,網絡零售商線下市場搶占比例增加會導致供應鏈利潤先減少再增加.

圖2 兩種模式下的批發價格大小Fig.2 The wholesale price under corresponding model

圖3 兩種模式下的零售價格大小Fig.3 The retail price under corresponding model

圖4 兩種模式下的零售商利潤大小Fig.4 The profit of retailer under corresponding model

圖5 兩種模式下的制造商和供應鏈利潤大小Fig.5 The profit of manufacturer and supply chain under corresponding model

4.2 顧客網絡渠道接受程度對閾值βi的敏感性分析

本部分在滿足推論1～推論3的基礎上,通過算例來進一步探討顧客對網絡渠道接受程度α和渠道交叉價格彈性系數f,將對網絡零售商新增線下渠道策略以及新的銷售模式中供應鏈定價決策帶來怎樣的影響.

由圖6和圖7比較可知,β1和β2分別表示零售價格Pt2與Pd2、Pr分別相等時的閾值點,市場中網絡型消費者占比增加會迫使閾值點β1和β2減小.說明交叉價格彈性系數相同的情形下,傳統零售商將在網絡零售商線下市場搶占份額較小時提前采取降價策略,以保證自身產品價格優勢,從而阻止網絡零售商進一步蠶食其線下市場.β3表示網絡零售商利潤最大時的極值點.當交叉價格競爭系數較小時,即市場競爭強度較弱時,顧客對網絡渠道接程度的增加會使得閾值點β3左移;當交叉價格彈性系數較大時,顧客對網絡渠道接程度的增加會使得閾值點β3右移.說明市場中網絡型消費者占比增加對網絡零售商前期線下市場的擴張有利,但隨著產品市場競爭強度不斷加劇,市場中網絡型消費者占比增加將對網絡零售商收益增加產生不利影響.

圖6 f =0.3時β1,β2,β3與α的關系Fig.6 The relations between β1,β2,β3 and α with f =0.3

圖7 f =0.7時β1,β2,β3與α的關系Fig.7 The relations between β1,β2,β3 and α with f =0.7

由圖8和圖9比較可知,β4表示傳統批發價格wt1和wt2相等的閾值點,β5表示網絡批發價格wd1和wd2相等的閾值點.當交叉價格彈性系數較小時,顧客對網絡渠道接程度的增加會導致閾值點β4和β5右移;當交叉價格彈性系數較大時,顧客對網絡渠道接程度的增加會導致閾值點β4和β5左移.原因是市場中網絡型消費者占比增加將不利于網絡零售商在市場競爭中獲得產品批發價優勢,制造企業將在網商線下市場占比較小時提前提高網上渠道產品批發價,以協調與傳統零售商的關系.若產品市場競爭不斷加劇,顧客對網絡渠道接程度的增加將使得制造商偏好選擇雙渠道銷售網絡零售商銷售產品,并為其提供批發價格優勢.β6表示傳統零售價格Pt1和Pt2相等的閾值點,β7則表示傳統零售商利潤Πt1和Πt2相等的閾值點.當交叉價格彈性系數較小時,顧客對網絡渠道接受程度的增加會導致閾值點β6和β7右移;當交叉價格彈性系數較大時,顧客對網絡渠道接受程度的增加會導致閾值點β6和β7左移.說明當電商企業線下市場占比較小時,市場中網絡型消費者占比增加能有效改善傳統零售商收益,但隨著產品市場競爭強度不斷加劇,網絡型消費者占比增加將導致傳統零售商收益不斷降低.

圖8 f =0.3時β4,β5,β6,β7 與α的關系Fig.8 The relations between β4,β5,β6,β7 and α with f =0.3

圖9 f =0.7時β4,β5,β6,β7 與α的關系Fig.9 The relations between β4,β5,β6,β7 and α with f =0.7

5 結束語

本文針對目前市場中越來越多的電商企業開通線下渠道的企業實踐問題,同時考慮市場中原有傳統零售商產品價格競爭的因素,構建由單個制造商、單個傳統零售商和單個網絡零售商組成的供應鏈博弈模型,研究了網絡零售商開通線下渠道策略對供應鏈最優決策和成員利潤的影響.研究發現,網絡零售商在開設線下實體店的決策過程中,應充分考慮顧客網絡渠道接受程度和傳統零售商價格競爭因素,同時需協調自身網絡渠道和線下實體店之間產品價格的競爭,僅當網絡零售商線下市場份額占比適中時,網絡零售商才能實現利潤最大化.網絡零售商、制造商和供應鏈的利潤都會因為網絡零售商線下實體店的開設而得到優化,當網絡零售商線下市場份額占比低于特定閾值時,網絡零售商新增線下實體店也將使得傳統零售商利潤得到優化.本文研究結論為網絡零售商線下市場開拓實踐以及供應鏈成員的產品價格策略提供了重要的參考依據.

在今后的研究中,針對已實施全渠道銷售的網絡零售企業而言,可以進一步探討線下實體店服務體驗對電商企業網絡渠道產品銷售產生的影響,以及網絡零售商如何對不同渠道定價及產品服務水平進行綜合決策.此外,網絡零售商開設線下渠道會加劇與傳統零售商的渠道沖突,因此在新的渠道結構中如何制定合理契約以實現供應鏈協調、緩解渠道沖突方面可以進一步拓展.

附錄A 命題證明

命題1證明:

命題2證明:

命題3證明:

命題4證明:

命題5證明:

命題6證明:

命題7證明:

命題8證明:

命題9證明:

附錄B 推論證明

推論1證明:

推論2證明:

推論3證明: