新時期企業(yè)管理中財務(wù)與營銷的關(guān)系分析

高佳?張翠翠

近幾年來，財務(wù)與營銷逐漸成為企業(yè)管理中被企業(yè)員工熱議的話題。在企業(yè)的實際運行中，財務(wù)部門和營銷部門既是不可分割的整體，又是沖突不斷的兩大部門。從營銷的角度來說，營銷就是市場銷售，即把客戶要求作為首要宗旨，根據(jù)客戶需求開展?fàn)I銷針劃，利用營銷策略，給客戶帶來滿意的購買體驗，從而為企業(yè)實現(xiàn)其銷售目標(biāo)，獲得利潤。正因如此，營銷部門認為其是企業(yè)能得以生存的根基和中心，其它部門的業(yè)務(wù)都是為營銷部門開展。從財務(wù)部門的角度來講，一個企業(yè)所賴以運行的人力、財力、物質(zhì)基礎(chǔ)等都來自于財務(wù)的支撐，其是企業(yè)部門的中心，其它部門圍繞財務(wù)部門旋轉(zhuǎn)。此兩種說法，是兩部門站在不同視角下的觀點，并不能肯定一方，否定一方。本文從企業(yè)運行的實際情況出發(fā)，在探究財務(wù)與營銷關(guān)系的同時，針對不可避免的矛盾進行分析，闡述協(xié)調(diào)兩者關(guān)系的相關(guān)對策，以促進企業(yè)長遠發(fā)展。

一、引言

在企業(yè)中，一個企業(yè)要想獲得長遠的發(fā)展，從來都不是單純靠哪個部門單打獨斗的結(jié)果，而是部門之間相互分工協(xié)作的效果。企業(yè)管理者需要探究兩者的矛盾根源，仔細評估每個部門帶給企業(yè)的價值與損失，權(quán)衡利弊，妥善處理兩者的矛盾，使其成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的兩大助力。在企業(yè)日常運營中，營銷部門的重點集中在消費者需求上，想法大膽冒進，為達到某些營銷目標(biāo)可能做法會比較激進;而財務(wù)部門著眼于企業(yè)的財務(wù)運營是否穩(wěn)健，收支是否合理，做法比較嚴(yán)謹(jǐn)。但是，兩部門的工作風(fēng)格都是根據(jù)所在部門的實際情況出發(fā)的，都有其存在的理由，也就有了企業(yè)管理的側(cè)重點。因此，企業(yè)管理工作不應(yīng)該片面的肯定一個部門的價值與弊端，應(yīng)該從客觀的角度來評價兩部門的價值，讓兩個部門精誠團結(jié)、相輔相成的為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。

二、財務(wù)與營銷的關(guān)系

（一）一致性

在企業(yè)發(fā)展中，因為各部門為所在部門的最大化利益考慮，其所關(guān)注的側(cè)重點不同。但是歸根結(jié)底，財務(wù)部門與營銷部門都是為了給企業(yè)創(chuàng)造更多的利益，并獲得自身的發(fā)展。比如，營銷部門在企業(yè)運營中，會鼓勵員工抓住客戶感興趣的賣點來制定營銷方案，并讓員工使用多種營銷手段來博取客戶眼球;財務(wù)部門在企業(yè)管理中，會嚴(yán)格要求各個財務(wù)人員堅守崗位職責(zé)，遵守相關(guān)財務(wù)條款，做好企業(yè)財務(wù)收支、預(yù)算合規(guī)的基礎(chǔ)上，保證整個公司的資金正常運轉(zhuǎn)。

（二）互相影響

營銷部門針對公司所銷售的商品或服務(wù)，要制定一個特定的營銷目標(biāo)，就需要財務(wù)部門來配合投入預(yù)算資金。在此基礎(chǔ)上，如果一個企業(yè)想要在特定的市場領(lǐng)域占據(jù)很大的市場份額，就需要企業(yè)在廣告方面投入更多的貨幣資金來運營。而財務(wù)部門為了保證企業(yè)所有部門的運轉(zhuǎn)，就必須限制所有部門的成本支出，合理規(guī)劃，預(yù)防資金鏈的斷裂。比如，近年來風(fēng)靡全國的美妝平臺唯品會，其在各大綜藝、影視劇和代言人等方面的投入資金是巨大的，但是其營銷手段帶給唯品會的收益也是讓人嘆為觀止的。因此，如果一個企業(yè)能恰當(dāng)運用營銷策略為財務(wù)部門賺取更多的利潤，其收益再為企業(yè)管理服務(wù)，如此循環(huán)往復(fù)，倒也不失為兩大部門協(xié)調(diào)共贏的最好結(jié)果。

（三）制約性

財務(wù)部門和營銷部門在工作職能上相互影響的同時，必須也會產(chǎn)生很多的制約條件。沒有營銷部門的支持，空談營銷計劃就是紙上談兵;而只對資金進行合規(guī)管理，沒有任何營銷策略去擴大市場份額，擴大銷售量，回籠資金，便缺少了企業(yè)后續(xù)發(fā)展的后勤保障，無異于自掘墳?zāi)埂５牵谄髽I(yè)發(fā)展中，確實存在一部分壞賬收支，這會給企業(yè)利潤帶來極大的資金隱患。在市場營銷狀態(tài)下，營銷部門為了擴大銷售額，往往把客戶的業(yè)務(wù)量作為首要標(biāo)準(zhǔn)，容易忽視客戶的還款資質(zhì)。當(dāng)合同期限到期，客戶無法兌付資金，那么對于企業(yè)無法收回的資金，只能作為企業(yè)壞賬資金的部分。如果營銷部門的客戶資質(zhì)長期屬于這種信用不達標(biāo)的，就會影響財務(wù)部門的資金運轉(zhuǎn)，甚至還可能出現(xiàn)財務(wù)部門不再配合營銷部門的工作，限制營銷部門各種廣告投入等。長此以往，兩部門就會陷入相互制約對方部門發(fā)展的僵局。

三、市場和營銷的對立性

（一）部門差異

營銷和財務(wù)是兩大不同的職能部門，各司其職。在日常運營中，兩部門的具體實施過程差異很大，對彼此的實施方案可能存在誤解，再加上專業(yè)技能的差異，兩大部門在溝通上也難免存在障礙。例如，在定價上，財務(wù)部門往往會根據(jù)成本來定價，節(jié)約成本來增加企業(yè)效益;但市場部門，往往把市場份額作為定價策略，通過擴大市場銷售量來擴大企業(yè)收益。財務(wù)部門容易忽視市場行情的變動，而營銷部門容易忽視財務(wù)實際盈利。

（二）工作重心的差異

企業(yè)運營中，財務(wù)部門通常把企業(yè)的資金收支放在首位，幾乎不考慮市場效益;而營銷部門將工作重心放在市場投入方面，忽視巨額成本給企業(yè)發(fā)展帶來的負擔(dān)。市場營銷部門缺乏對資金規(guī)劃的使用，可能會導(dǎo)致預(yù)算開支與財務(wù)部門規(guī)劃的成本有出入，且市場中經(jīng)常出現(xiàn)銷售人員夸大銷售費用、多報銷售成本的情況，這樣就給財務(wù)部門的資金管理工作帶來了極大挑戰(zhàn)。這種惡性循環(huán)下，財務(wù)人員從公司大局出發(fā)，本著嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的職業(yè)態(tài)度經(jīng)過反復(fù)審批，如果發(fā)現(xiàn)了風(fēng)險較大的項目，就會對營銷部門的銷售計劃會多加干預(yù)和限制，銷售人員在辦事上比較靈活多變，這種干預(yù)式的運營，會讓銷售人員的職業(yè)技能無法發(fā)揮，勢必加大營銷部門和財務(wù)部門的矛盾。情況嚴(yán)重的話，還可能出現(xiàn)伺機打擊報復(fù)，互相猜疑的局面出現(xiàn)。

（三）績效考核不同

財務(wù)部門的工作內(nèi)容變動較小，績效考核標(biāo)準(zhǔn)比較標(biāo)準(zhǔn)化;而營銷部門受到市場波動的影響，任務(wù)量有大有小，所以績效標(biāo)準(zhǔn)無法統(tǒng)一化。新時期，在一個企業(yè)里，財務(wù)部門本著客觀公平的原則，把本部門的工資控制在了一個固定的標(biāo)準(zhǔn)里，很多人的工資在短期內(nèi)幾乎不會發(fā)生變化，員工對自我的價值和能力也預(yù)定在了一個可控的范圍內(nèi)。而營銷部門為了激發(fā)員工的上進心，部門領(lǐng)導(dǎo)往往會采取績效激勵的策略，鼓舞員工士氣，無法將工資標(biāo)準(zhǔn)具體量化，需要采取分層遞增的獎勵機制。同是企業(yè)的員工，財務(wù)部門可能覺得在遭受其他部門誤解的情況下，還要經(jīng)常加班加點來做年終報表和月結(jié)核算等，卻被企業(yè)視為常規(guī)情況。同等付出下，財務(wù)部門很多員工沒有營銷部門的收入多。這種心態(tài)的不平衡，也會加劇財務(wù)部門與營銷部門的矛盾。

四、化解沖突，制定對策

（一）加強溝通

首先，企業(yè)的長遠發(fā)展，離不開企業(yè)上層的決策，更離不開企業(yè)管理者的年度發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)管理者應(yīng)該本著企業(yè)效益最大化的原則，審時度勢，正確處理營銷部門和財務(wù)部門之間的矛盾，加強部門領(lǐng)導(dǎo)層的溝通工作。企業(yè)高層應(yīng)該秉著客觀公正的原則，不偏向任何一個部門，制定正確的發(fā)展目標(biāo)。如果公司上層領(lǐng)導(dǎo)之間誤會頗多，就會傳遞到下層員工，極易出現(xiàn)兩部門員工打擊報復(fù)的不利局面。其次，財務(wù)和營銷兩部門應(yīng)該共體難處，部分信息共享。當(dāng)營銷部門不了解財務(wù)部門的資金運轉(zhuǎn)目標(biāo)以及財務(wù)部門不理解營銷部門在維系客戶方面的銷售壓力時，兩部門就容易心生猜忌。因此，企業(yè)高層要把市場當(dāng)導(dǎo)向，盈利當(dāng)最終目標(biāo)，做到讓兩部門之間通力合作，共創(chuàng)輝煌。財務(wù)部門在制定各部門成本預(yù)算時，可以把營銷部門的市場策劃書反復(fù)研究，抓住商業(yè)時機，盡可能使市場和盈利目標(biāo)最大化的結(jié)合;營銷部門可以結(jié)合財務(wù)部門提供的一些成本數(shù)據(jù)和盈虧狀況來制定的營銷計劃，避免出現(xiàn)成本過度浪費的情況。

（二）互相學(xué)習(xí)

財務(wù)部門和營銷部門之間的思維方式不同，對企業(yè)的運營發(fā)展策略也各有不同。兩部部門在發(fā)展中，可能會存在一些背道而馳的策略，這樣就不利于加強兩部門之間的合作。為了企業(yè)的利潤穩(wěn)健增長，兩個部門應(yīng)該相互學(xué)習(xí)。例如，財務(wù)部門可以加強學(xué)習(xí)一些營銷知識，了解市場營銷對于公司的重要性，而營銷部門也需要加強對財務(wù)知識的理解。為了達到這一目標(biāo)，企業(yè)可以對員工增加一些業(yè)務(wù)培訓(xùn)、出國交流等項目，并定期對兩部門員工進行相關(guān)知識的考核。當(dāng)兩個部門的員工相互學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)知識后，企業(yè)高層可以讓一部分員工進行換崗體驗，來感受不同部門的工作模式，從而化解矛盾，共同為企業(yè)的發(fā)展貢獻自我價值。

（三）績效薪酬合理化

隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，企業(yè)的資本運作模式多樣化，而制定一套合規(guī)、公平的績效激勵機制顯得難能可貴。市場營銷部門因為面對的客戶群體繁雜，客戶對商品或服務(wù)的質(zhì)量要求提高，導(dǎo)致營銷部門的工作受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，因此，財務(wù)部門要考慮營銷人員工作的困難度來制定績效標(biāo)準(zhǔn)。例如，如果是一家服裝公司的營銷部門要制定績效體系，那么就應(yīng)該借鑒同行業(yè)其它服裝公司的營銷部門的績效標(biāo)準(zhǔn)，而不是在企業(yè)內(nèi)部之間縱橫比較工資標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，對營銷部門的績效評價，在綜合考量客戶信用回報率、銷售完成率、銷售利潤率等經(jīng)濟指標(biāo)的同時，還可以設(shè)立獎金、出差津貼、銷售提成等人性化的福利，以便于對營銷人員工作積極性的激發(fā)。

五、結(jié)語

營銷部門和財務(wù)部門都是企業(yè)不可分割的一部分，其中利害得失值得企業(yè)深思。一般營銷力量強大的企業(yè)，它充滿活力的同時風(fēng)險會提高、管理的執(zhí)行力也會有所下降;如果財務(wù)力量強大，那么企業(yè)容易陷入保守主義和官僚傾向，當(dāng)然風(fēng)險肯定會降低。新時期的社會大背景下，正確處理營銷部門和財務(wù)部門的工作成為企業(yè)工作的重心。首先，企業(yè)管理人的判斷很重要，應(yīng)該懂得平衡的藝術(shù)，對兩個部門的力量進行正確的評估，該揚的時候揚，該抑的時候抑。其次，事先明確游戲規(guī)則，誰的權(quán)限是多少，誰的職責(zé)范圍是多少，也許制定一個規(guī)則很費時間和精力，但是總比每次都是花費精力、以嗓門大的人為主的去討價還價好得多。再者，互相替對方考慮。坦率的說，很多人都對營銷人員沒有太多的好感，但是要始終清楚，銷售人員養(yǎng)活了很多內(nèi)勤人員。因此，企業(yè)管理工作不應(yīng)該片面的肯定一個部門的價值與弊端，應(yīng)該從客觀的角度來評價兩部門的價值，讓兩部門做到精誠團結(jié)、相輔相成的為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。

（作者單位：華北理工大學(xué)輕工學(xué)院）