數(shù)字媒體藝術(shù)創(chuàng)意廣告的互動性應(yīng)用研究

摘要：數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)作提供了廣闊的創(chuàng)意空間和技術(shù)支持。本文旨在以互動創(chuàng)意廣告為研究對象，分析市場上優(yōu)秀的互動創(chuàng)意廣告，探索數(shù)字媒體藝術(shù)在互動創(chuàng)意廣告中的互動特征、互動形式以及互動性設(shè)計原則，以此豐富互動創(chuàng)意廣告的設(shè)計思路，提升廣告的創(chuàng)意和品質(zhì)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體藝術(shù);創(chuàng)意廣告;互動形式;互動設(shè)計原則

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）01-0-02

當(dāng)今是一個信息爆炸的時代，人們?nèi)粘＝佑|海量信息容易造成信息爆炸壓力，好的創(chuàng)意客觀上起到緩解壓力的作用。一則優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意廣告可以誘導(dǎo)興趣和感情，更好地穿透龐大冗雜的信息，把品牌理念、產(chǎn)品信息或者公益呼吁傳遞給人們。

數(shù)字媒體藝術(shù)是一門綜合性學(xué)科，突出展示了“科學(xué)、人文、藝術(shù)”的設(shè)計理念，這一領(lǐng)域涵蓋了造型藝術(shù)、交互設(shè)計、藝術(shù)設(shè)計、數(shù)字圖像處理技術(shù)、計算機軟件、計算機圖形學(xué)、信息與通信技術(shù)等各方面專業(yè)知識的交叉融合[1]。數(shù)字媒體藝術(shù)不僅改變了藝術(shù)生產(chǎn)的方式，也改變了藝術(shù)傳播的方式以及藝術(shù)消費的觀念[2]，為互動創(chuàng)意廣告注入了新的活力。

1 數(shù)字媒體藝術(shù)創(chuàng)意廣告的互動特征

1.1 廣告信息傳達的多通道性

數(shù)字媒體藝術(shù)創(chuàng)意廣告不再單純地依靠文字、圖像或聲音來傳達信息。它可以充分調(diào)動人們的眼睛、耳朵，甚至是鼻子、舌頭、皮膚等多個感覺器官來接收信息，允許人們利用視覺、聽覺，甚至是觸覺、嗅覺、味覺等多個感官進行交互，實現(xiàn)信息傳達的多通道性，從而增加信息接收的廣度和深度。

1.2 廣告互動的雙向性

從廣告受眾的定位角度，數(shù)字媒體藝術(shù)創(chuàng)意廣告的 最初設(shè)計概念區(qū)別于傳統(tǒng)廣告。受眾不再僅僅是廣告信息的被動接收者，而是可以參與到廣告中去，與廣告設(shè)計者一起完成一則創(chuàng)意廣告，甚至有些創(chuàng)意廣告必須有受眾的參與才有意義。這種參與互動體驗?zāi)軌驑O大地提升廣告接受者的興趣，甚至激發(fā)他們傳播和分享的意愿。同時，廣告主也能根據(jù)受眾參與情況及時反饋，做出相應(yīng)行動，提升廣告?zhèn)鞑バЧ鸞3]。

1.3 廣告互動的技藝結(jié)合性

數(shù)字媒體藝術(shù)創(chuàng)意廣告要實現(xiàn)廣告內(nèi)容與人、物、場進行互動，需要借助相應(yīng)的技術(shù)。目前，虛擬現(xiàn)實技術(shù)、體感技術(shù)、全息投影技術(shù)以及各類傳感器，包括數(shù)字生成藝術(shù)的發(fā)展，為創(chuàng)意廣告提供技術(shù)支持的同時，也賦予了創(chuàng)意廣告更大的創(chuàng)意潛能和藝術(shù)創(chuàng)作空間。

2 數(shù)字媒體藝術(shù)創(chuàng)意廣告的互動形式

2.1 游戲式參與互動

游戲活動是無功利目的的自由活動，游戲的目的是追求自身的快感[4]。人以游戲的方式參與到廣告中去，在游戲中獲得快樂的同時，也潛移默化地接收了廣告中的信息。這種游戲互動式廣告能春雨潤物般將廣告概念傳達到人們的潛意識中。

為傳遞減肥瘦身的概念，法國Contrex礦泉水曾經(jīng)做了一個騎自行車健身的廣告，但這并非傳統(tǒng)意義上的騎自行車，而是一則充滿現(xiàn)代感和科技感的互動廣告。廣場上放置一排電功率自行車，人們騎上去的時候可以點亮光線，并最終匯聚成一個邊舞蹈邊脫衣的健身男。這則廣告將傳統(tǒng)的騎自行車與樓體上的虛擬動畫相結(jié)合，實現(xiàn)了人們游戲化參與的愉悅場景和賞心悅目的時空組合。

人們騎得越快、持續(xù)得越久，健身男脫得就越多，并配以“減肥其實并沒有那么無聊”的標(biāo)語，讓人們不禁歡笑、尖叫。這種以游戲化的方式調(diào)動大家參與到廣告中，不僅能抓住目標(biāo)受眾內(nèi)心的潛在需求，激發(fā)興趣，也能制造歡樂的場景和氛圍，從而引發(fā)二度傳播，增強廣告效應(yīng)。

2.2 沉浸式體驗互動

“沉浸體驗”這個概念最早由美國心理學(xué)家米哈里·契克森米哈提出，它是指個體將精力全部投入某種活動中后無視外物的存在甚至忘我時的一種狀態(tài)，并且個體由此產(chǎn)生了充實感、興奮感、幸福感，因此，它也被稱為“最佳體驗”（Optimal Experience）[5]。當(dāng)人們被吸引并投入某種情境中，過濾掉所有不相關(guān)的知覺，這種體驗可以讓人愉悅，從而忽略掉其他感官感受，進入一種沉浸的狀態(tài)。空間因素是重要的沉浸感影響因素，身臨其境的空間感會促使和引導(dǎo)人們代入情緒，進入沉浸狀態(tài)。

耐克的一則廣告就采取了這種沉浸式體驗互動形式，它結(jié)合了數(shù)字生成藝術(shù)，并用立體投影的形式展現(xiàn)出來。廣告里的光影會隨著運動員的拿球、運球、投球而變化，那些小立方體會響應(yīng)運動員的一舉一動，包括整個數(shù)字生成的球體和方體，也都是充滿著運動的科技感，這種沉浸空間營造的氛圍會將觀眾代入其中。

有些沉浸式交互甚至允許觀眾身在其中，觀眾仿佛置身于靈動魔幻的世界中，眼前一切靈動的藝術(shù)好像就是自己所創(chuàng)作的，這種影響情緒的審美特征很容易把人們帶入廣告想要傳達的概念中去。

2.3 情感共鳴式升華

以情動人，總能觸動人們內(nèi)心最深處，獲得情感共鳴往往是廣告想追求的較高目標(biāo)。社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯曾經(jīng)提出，互動儀式是“情感的變壓器”，當(dāng)人們被觸發(fā)同一個短暫的情感時，借由互動儀式能產(chǎn)生長期的、可持續(xù)的“情感能量”[6]。

加拿大獨立創(chuàng)意機構(gòu)Lg2設(shè)計了一則呼吁大家遵守交通規(guī)則的公益廣告：他們在一個公交站臺安裝了一塊電子屏幕，通過傳感器捕捉屏幕前人們的舉動，再以骷髏的樣子同步顯示出來。這個詭異有趣的畫面十分吸引人，幾乎每個路人都會跟著手舞足蹈，但在玩得正開心的時候，屏幕中突然沖出一輛汽車，瞬間把骷髏撞飛，而已經(jīng)把自己投入骷髏身上的人當(dāng)然是被嚇得尖叫。在他們驚魂未定之時，屏幕出現(xiàn)“骨頭與鋼鐵的對抗 你沒有任何機會”的警示語。這種“身臨其境”被撞后的驚魂反應(yīng)，會給參與者留下深刻的印象，警醒他們?nèi)蘸蟮男袨椤?/p>

3 數(shù)字媒體藝術(shù)創(chuàng)意廣告的互動設(shè)計原則

3.1 技術(shù)和創(chuàng)意相結(jié)合

充滿創(chuàng)意性的廣告互動，不僅是信息爆炸的緩壓閥，也是廣告?zhèn)鞑サ囊c和廣告效果的助推器。數(shù)字媒體藝術(shù)參與到廣告中，為廣告的創(chuàng)意提供了更多維的思考，為設(shè)計師們的設(shè)計思路打開了一扇門。

戒煙是全世界的難題，在公共場所吸煙更是影響他人的健康。瑞典斯德哥爾摩廣場上有這樣一塊廣告牌，廣告牌上是一個男演員，看上去沒什么異樣。但是只要一有人在附近抽煙，這個演員就會猛烈咳嗽，像是被香煙氣味給嗆到了，在他咳嗽之后，屏幕上會顯示出戒煙產(chǎn)品。能產(chǎn)生這樣被煙嗆到咳嗽的效果是因為在廣告牌安裝了煙霧偵測器，一旦偵測到煙霧就切換視頻。這則以戒煙為主題、以共情為創(chuàng)意的廣告，被克里奧國際廣告獎提名為最具創(chuàng)意廣告，一經(jīng)上傳網(wǎng)絡(luò)，迅速獲得廣泛關(guān)注。

3.2 以用戶體驗為中心

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為數(shù)字藝術(shù)提供了各種可能，但使用哪些技術(shù)、利用哪些形式來展示、展示哪些內(nèi)容，需要設(shè)計師們謹(jǐn)慎考慮，不可一味地為了炫技或者展示視覺盛宴而設(shè)計。廣告都有目標(biāo)受眾，創(chuàng)意廣告中的互動設(shè)計要以目標(biāo)用戶體驗為中心，符合他們的自然習(xí)慣和廣告本身的定位。

（1）交互方式簡單自然。人們參與廣告的互動往往是自發(fā)性或偶然性的，不宜設(shè)置過于復(fù)雜的交互界面和交互行為。人們在不經(jīng)意間參與到有趣的互動廣告中，往往會收獲意想不到的效果。

（2）互動的即時反饋。即時反饋是鼓勵參與者互動行為的重要因素，延遲的互動反饋會讓匆匆而過的觀眾與廣告的內(nèi)容擦肩而過，或者會讓觀眾誤以為自己操作錯誤，進而達不到理想中的廣告效果。

3.3 充分考慮投放媒介和環(huán)境

今天我們獲取信息，不僅是從身邊的物理世界，還有一個非常重要的渠道就是電子屏里面的數(shù)字虛擬世界，跨屏、跨場域是非常普遍的。數(shù)字媒體藝術(shù)創(chuàng)意廣告的互動性設(shè)計要充分考慮不同的投放環(huán)境和媒介，也可以充分利用環(huán)境和媒介。

創(chuàng)意源于生活，充分考慮廣告投放環(huán)境可以激發(fā)意想不到的落地創(chuàng)意，特別是一些戶外廣告，它們特定的物理空間給創(chuàng)意廣告創(chuàng)造了一些特定的可能性。英國航空公司做了一塊互動廣告牌，恰好實現(xiàn)了電子屏幕和現(xiàn)實場景的互動。電子屏中小孩一開始是坐著的，當(dāng)頭頂上有英航的飛機飛過時，小男孩就會爬起來，伸手指向天上的飛機，同時廣告牌上會顯示飛機的航班號和始發(fā)地。

4 結(jié)語

數(shù)字媒體藝術(shù)活躍了廣告的創(chuàng)意思維，創(chuàng)新了廣告的設(shè)計思路，為創(chuàng)意廣告創(chuàng)造了無限空間。數(shù)字媒體藝術(shù)創(chuàng)意廣告的互動應(yīng)將技術(shù)與創(chuàng)意深度結(jié)合，以用戶體驗為中心，實現(xiàn)有屏和無屏的完美融合，創(chuàng)造更具美感、更有意義的創(chuàng)意廣告。

參考文獻：

[1] 李妍鈺.淺談VR與AR技術(shù)對數(shù)字媒體藝術(shù)影響[J].戲劇之家，2021（01）：191-192.

[2] 廖祥忠.數(shù)字藝術(shù)論（上）[M].中國廣播電視出版社，2006：44.

[3] 陳航平.新媒體交互廣告的創(chuàng)意性互動研究[J].藝術(shù)科技，2019（07）：207-208.

[4] 王偉.論朱光潛的藝術(shù)起源“游戲說”[J].淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2020（03）：98-101.

[5] 景娟娟.國外沉浸體驗研究述評[J].心理技術(shù)與應(yīng)用，2015（03）：54.

[6][美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君，譯.商務(wù)印書館，2009：161.

作者簡介：曹順英（1991—），女，江西九江人，碩士在讀，研究方向：動畫與數(shù)字媒體藝術(shù)。