經歷疫情的消費者，需要的是什么？

劉心力

提起2021年上半年遇到輿論危機的消費品牌，元氣森林可以算一個。其明星產品乳茶包裝上所寫的“0蔗糖”，讓部分消費者誤以為等同于“0糖”，使得元氣森林陷入“文字游戲”的爭議。這樣的描述并沒有事實錯誤，但“0糖”是元氣森林打開市場的招牌，經過一輪概念教育、卻仍然與品牌存在信息差的消費者們不想買賬了。

在這場博弈中，我們可以在消費者身上看到一些有趣的狀態。“0糖”“0卡”“0脂”標簽所代表的健康、減脂方向讓消費者如此介意，甚至成為吸引他們購買飲料的關鍵點。與此同時，他們反復考量買的東西是不是“智商稅”，積極和品牌對話，要求產品信息透明化。

英敏特最近發布的《2021年全球消費者趨勢》報告中，將這兩種趨勢總結為“健康新定義”和“集體賦權”。除此之外，英敏特還提出“優先級轉換”“私域社群”“虛擬生活”“可持續性空間”和“數字化困境”這些趨勢關鍵詞。

雖然人類的本質需求總是不變，但思維和行為會跟隨時代發生微妙變化，最終引發消費潮流的變遷。品牌在這一過程中，既在引領，也在適應、承接消費者的需求。

健康的個體，“健康”的環境

雖然健康本就是最基本的需求之一，但經過2020年的動蕩，它在消費者心中的重要性更加提升，融入到生活的方方面面。

與健康相關的增益因素成為格外有力的賣點。直接打出概念的做法依然有效，比如含有天然成分的食品、強化特定功能的保健品。在既有產品中加入相關功能也頗有吸引力，2020年3月，新品類“消毒刀架”的銷售額就將近9000萬元，是2019年銷量的4倍。

這種基于未來風險的健康新視角，并不局限于生理健康，它拓展到消費者的整個生活狀態，以尋求生活的平衡與自在。英敏特針對美國的報告顯示，過去一年患有精神健康疾病的美國消費者中，有73%的人經歷了自我診斷。“消費者會更愿意去嘗試一些主打情緒健康的商品，幫助自己應對來自工作、就業、升學等各個方面的壓力，消除孤單、焦慮這樣的負面情緒。”英敏特大健康與休閑旅游品類總監顧菁表示。

01. 疫情使消費者的健康意識增強

02. 理智的消費者正在深入評估品牌，擴大企業道德的涵義，并要求自己的聲音能被聽到

03. 在持續的不確定性中，消費者擔心他們的生活方式會發生長期變化

04. 此次疫情使消費者認識到群體和相互支持的重要性

這意味著，品牌不用停留在提供與健康直接相關的產品與服務，視野可以更寬廣，提醒消費者發掘內在、放松身心，并嘗試新事物。

“健康”的概念不只關于個體，也關乎消費者身處的環境。人口壓力導致的生存空間壓縮和資源枯竭，早已是持續多年的顯性問題，疫情中的經歷讓消費者深刻體會到個人舉動對環境產生的影響，對群體有益的事物對個人也有益。在英敏特的美國報告中，42%的美國受訪者認為，為保護社區整體的健康而犧牲個人利益是值得的。

如今，減少碳排放、資源回收、使用再生材料等可持續措施在大品牌中已經普及，也成為不少創新品牌的市場切入點，但這或許還不夠，因為消費者對“可持續性空間”的關注視野正變得更為全面和長期。他們試圖通過品牌了解自己和環境的關聯，要求品牌的生產鏈路與相關信息更具透明度。他們也不滿足于監督和抵制，希望品牌參與到解決方案的設計中，例如在居住空間改革、城市規劃設計、能源使用與更新等方面。

消費者對環境的關注將進一步具體到周邊。根據英敏特的分析，特殊時期的居家隔離影響了人們對自身與社區關系的認知，他們傾向于主動尋求本土產品，對自己所在的社群給予支持。“當下在中國，本土化的趨勢更多地落到宏觀層面上，表現為消費者對于本土文化、國貨、民族意識的追求。品牌相應地在本土化的策略里更加廣泛地運用國潮元素，結合地方文化特色。”英敏特資深趨勢分析師李翊君對《第一財經》雜志說。

尋求連接的孤獨者

在虛擬世界尋求刺激和快樂并不新鮮，技術的進步不斷優化人們的虛擬體驗。過去一年，長時間的物理隔離讓部分消費者不得不初次嘗試在線產品與服務，也給了過著“虛擬生活”的老用戶解鎖更多數字體驗的機會。

英敏特認為，技術帶來的線上虛擬體驗正在消費者決策中發揮越來越重要的作用，這成為品牌差異化的元素之一，尤其在考量零售、文娛或通訊產品時。根據英敏特的中國報告，63%的中國消費者認為，通過短視頻平臺在家體驗健身、音樂節等在線娛樂活動，可以代替線下活動。

創造多元的數字化體驗成為品牌比拼創意的一大競爭點。因為線下秀場活動受阻，紐約、倫敦、米蘭、巴黎等城市開創了數字時裝周，各大奢侈品品牌反倒利用這次機會，創造出不一樣的虛擬藝術表達，比如意大利品牌MOSCHINO干脆用提線木偶“走”了2021年春夏的成衣秀。

盡管現代生活與在線平臺牢牢綁定，虛擬娛樂也非常容易讓人沉迷，但并不是所有消費者都會全盤接受。被迫卷入其中的人們試圖和虛擬世界保持距離，盡可能建立自己的獨處空間，平衡數字體驗在生活中的位置。另一方面，技術不僅增加了人們獲得體驗的機會，也增加了對于線下互動空間的需求。

在帶來娛樂和生活便利的同時，憑借社交軟件建立的迅捷聯系很大程度上代替了現實社交。社交方式變了，但人類作為社會動物，始終離不開歸屬感。社交隔離措施加劇了人們的社會孤立感，他們更需要與社區、國家或者某個特定群體連接起來。根據英敏特的調研，41%的英國消費者表示，由于疫情，他們感到與鄰居的聯系變得更加緊密，80%的中國消費者認為集體融入感很重要。

而線下聚集性社交的取消為各類創造在線社交的平臺提供機會，消費者熱衷于利用虛擬世界的弱聯系形成“私域社群”，為了一個相同的目的或者喜好抱團聚集，相互支持，互通有無，甚至能暫時克服各種差異。

品牌也在采取多種方式與消費者建立情感連接，像是讓消費者參與到產品設計與過程中，或者直接建立與運營社群，運用私域流量創造價值。

05. 消費者逐漸熟悉各種形式的數字體驗，包括社交、學習和創造

06. 疫情期間，消費者出于自我管控待在家里，接下來他們將尋求更多當地產品，為自己所在社群給予支持

07. 隨著對技術的依賴程度提高，人們對技術的警惕性也在增強

反思進行時

后疫情時代，全球范圍內的消費者都面臨漫長復蘇期中的經濟不確定性，其中不少人更經歷了停薪、減薪、裁員等職業波折。考慮到由此帶來的收入風險，消費者正抱著謹慎的心態反思消費主義，重新評估日常消費的優先級，回歸需求本質。

因此，消費者將繼續削減非必要的商品和服務支出，避免過度消費。他們將青睞具有耐用性、基礎功效扎實的產品，尋求優惠、便利的最低消費。有82%的中國受訪消費者表示，為更高質量的產品付出更多代價是值得的。

能夠提供切實可得的利益，幫助消費者以簡單的方式管理基本需求的品牌，會比形式大于內容的品牌更受青睞。在消費者中流行起來的“護膚品成分分析”潮流，便是探究產品本質的一種體現。相應地，樂于展現科普產品成分，只強調基礎功效的護膚品品牌迎合了這股態勢。

“數字化困境”是另一股反思的潮流。技術的確在發揮巨大作用，也使得人們對其的依賴加劇，隨之而來的負面影響也使消費者陷入了困境，出現疲勞心理。

消費者擔憂，對數字技術的依賴甚至沉迷會影響人們的正常生活狀態乃至心理健康。而很多時候，消費者是被迫或者在不知不覺間被卷入數字化浪潮，由于部分公司或人群對數據的不道德使用，導致數據隱私安全的危機—80%的中國成年消費者認為，應用程序開發者應公開透明地說明他們是如何監控和使用用戶個人數據的。

對技術的反思是近年消費者重點訴求之一，他們呼吁大家更加謹慎地使用數字化工具，并建立更符合道德的技術使用標準，英敏特將這種消費者自發的社會運動總結為“集體賦權”。

依托社交媒體，消費者關注與發表不同觀點，并直接傳達到品牌。這些聲音并不總是負面的，消費者也會支持他們認為值得信任、與自己價值觀相符的品牌。20%的英國受訪消費者稱，如果零售商能夠支持他們所信仰的事業，他們會常常去購物。

伴隨集體權利意識的覺醒，消費者號召更大范圍的變革，要求品牌認同某一類群體的價值觀。這種壓力的深度和規模對品牌來說是空前的，促使其更加清晰地做好定位，呈現自身價值。

這些反思也許與一些品牌發展起來的支點相悖，比如短視頻的成癮機制、消費品的快速迭代，這對品牌提出了不小的挑戰。一些具有超前意識的品牌在重新考慮如何利用技術來改善消費者和工人的福祉，甚至幫助消費者思考如何短暫擺脫電子設備，平衡個人與技術之間的關系。