基于新零售背景下的迪卡依體驗設計研究

李謹竹 蔣涵 靳文奎

摘要：探索迪卡依在新零售背景下的體驗設計手段。以體驗設計的主要特征為基礎，通過實地調研考察，利用數據采集對比等方式，分析迪卡儂主要的設計手段，歸納出其設計原則。總結出迪卡儂商品信息可視化、運動體驗塑造、商品信息個性化滿足的三大設計原則。為新零售業態下的門店體驗設計提供參考。關鍵詞：用戶體驗實體店體育運動用品新零售設計研究

中圖分類號：TB47

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）05-0152-03

一、研究背景

迪卡儂運動超市是在2003年進入中國市場的法國體育用品零售品牌，躋身世界品牌五百強之列，在中國已有300多家商場。迪卡依作為一家全球領先體育用品零售商，在新零售背景下依然能夠占據市場的主流地位，并保持擴張發展的趨勢，其銷售模式的成功與其所遵循的設計原則、設計理念是密不可分的。隨著消費水平的不斷提高，人們不再滿足于單一的網絡購物或傳統的線下購物模式，而是對消費體驗產生了更高的要求。迪卡依早在2009年就在其總部成立了電商部門;在如今的新零售背景下，迪卡儂更是占據先機，開設了品牌官網、公眾號、小程序等，為顧客帶來“線上選貨、線下體驗”的新型購物方式。同時，較大的門店規模不僅為豐富的商品陳列和展示提供場地需要，并且為迪卡依針對“用戶體驗”進行展示設計提供了空間方面的基礎。其門店空間的體驗設計也更加多元化，營造了情景體驗、人機交互的環境。為了兼顧線下銷售與互聯網發展，并將其更好地結合，020模式盛行。新零售背景之下，人、商品、環境之間的關系重新整合，實體購物的體驗性、娛樂性得到重視。

二、新零售概念下顧客體驗設計分析

體驗設計是將消費者的參與融入設計中，在設計中把服務作為“舞臺”，產品作為“道具”，環境作為“布景”，以期充分滿足消費者生理和心理需求的設計形式[2]。迪卡儂將體驗設計理念融入賣場對于商品陳設、展示方式的設計中，極大程度上起到了促進銷售的作用。

（一）商品陳設與展示

迪卡儂賣場內售賣的商品，幾乎涉及體育相關的所有商品品類，為了能幫助顧客快速找到所需商品，無論是線下實體店還是網上小程序都采取了相似的信息架構，以運動種類和產品類型作為信息架構的分類方式。首先，迪卡儂以運動種類為基礎來分區擺放商品，采用顯眼的懸掛式大字牌和箭頭狀的地面貼紙兩種方式來指示。之后，同一運動的相關商品再在此區域內進行細分為運動服飾、運動鞋襪和運動裝備。以足球區為例，足球、折疊球門、足球鞋、適宜踢足球穿的T恤、適宜踢足球穿的褲子等與足球運動相關聯的產品在這個區域都可以找到。以運動種類為基礎，再以產品類型進行細分，提高了尋找商品的效率，達成消費者“一站式”購齊的目的。另外，足球區域內部根據年齡、性別、專業程度又細分為許多小塊，讓消費者根據自身情況個性化的選擇商品。

在貨架擺放上的細節上，迪卡儂把首推的明星商品擺放在最靠近顧客購物路線的貨架，并用醒目的黃色底色標志出來，吸引顧客的注意，提高購買意向。而尾貨就擺放在貨架的最末端，用紅色底色進行標識。考慮到顧客的購物心理，迪卡儂能夠把分類不明確的小商品擺放在最適宜的地方。例如，把手機防水袋放在游泳區，把鞋子防水噴霧放在球鞋貨架旁，利用關聯規則擴大銷售。在通向收銀臺的走道兩旁則設置了和成年人腰部差不多高的貨架，用來擺放零食、飲料等更容易引起購買欲望并且價格負擔較小的商品，用以提高購買可能性。

（二）氛圍渲染與營造

迪卡儂并不是靜態地、孤立地展示產品，而是注重運動氛圍的營造，使購物空間賞心悅目，激發顧客的運動熱情。在戶外運動區，將草和花樹的模型環繞擺放在用來體驗的帳篷商品旁，如圖1所示，利用模型讓顧客在體驗帳篷時產生身在野外露營的感受，從而獲得精神上的愉悅和心理上的滿足感[3];在水上運動區，則會利用帆船模型和身著泳衣的假人模特來搭建海上沖浪的場景。除了采用實物模型之外，地面貼紙也被迪卡儂用來營造氛圍感。在田徑區鋪上印有塑膠跑道圖案的貼紙;在游泳區則采用藍色水波紋貼紙。

（三）顧客參與與體驗

為方便顧客體驗，迪卡依在賣場空間劃出了很多專門用于體驗的區域[4]。并提供有大量供顧客體驗試用的產品，可以幫助顧客對商品進行比較、篩選，在顧客決定是否購買該產品的最終環節起到舉足輕重的作用。在乒乓球區域設置了不同尺寸的乒乓球桌，方便成人和兒童體驗。顧客可以通過親自體驗來直觀感受乒乓球、球拍和球桌的質感。每個體驗區都有十分明確的界限，有的用實體的網狀墻來分隔空間，有的則在地面上用貼紙的方式對區域進行明確劃分，這樣能夠避免在客流量大時產生不必要的混亂。

用戶體驗區的設置不僅能讓顧客更好地體驗商品的特性，還讓迪卡儂商場成為了一些家庭周末“出游”的目的地。迪卡儂開放式的體驗區域起到了“兒童游樂場”的作用[5]，將購物場所部分地轉化為“娛樂場所”。排球、自行車等體驗區為親子互動提供場地，兒童也能夠自己玩耍，因此商場中隨處可見帶孩子來游玩以消磨時間的顧客，這些長時間停留的顧客也就成為了潛在消費者。與此同時，這一特色能夠在顧客心中樹立良好的品牌形象，擴大“口碑式營銷”，吸引更多人來門店進行體驗。

（四）客戶體驗建立與拓展

在新零售的背景下，商品并不以售出作為體驗的終點，而是拓展為售出前、售出中和售出后的全鏈路。迪卡儂通過多種方式，積極維系著這一體驗鏈和價值鏈。

售前服務、售后服務、維修保養、會員福利、個性定制等都可以通過迪卡儂公眾號、小程序在線咨詢，實現“隨時隨地”云逛街。針對會員則發布了詳細的會員制度，除了購物上的優惠，還為會員提供了運動教學視頻、線下活動、運動福利群等服務，建立線上的顧客社群，帶動了“迪卡儂生活”的新風尚。達到了解在商品出售前，提前了解客戶需求、深入顧客生活、完善服務體系的目的。以少兒輪滑商品為例，在南京的迪卡儂賣場，推出“購買迪卡儂5件套裝備，即可免費參加8節輪滑課”的活動。賣場中開辟出專門的區域供少兒輪滑培訓（如圖2），這樣的優惠政策有效地維系了與顧客之間的關系，并能夠在家長陪同孩子來上課時激發潛在消費。與之類似，針對自行車產品，迪卡依也有多種售后政策予以支撐。舊車換新、二手車售賣、售后保養等服務，能夠從多方面滿足顧客的需求。通過這種“關系促銷”的營銷方法[6]，迪卡儂與顧客之間建立了聯系。

（五）自助服務與購物

迪卡依因提倡自助式購物，被稱為運動屆的“宜家”。與傳統的零售模式不同，店員除了必要時向顧客介紹體育文化、引導顧客加入迪卡儂線上社群外，從不主動向顧客推銷商品，為用戶提供百分百的自主選擇權，營造輕松、無消費壓力的購物環境7。他們主要負責將各區域的物品擺放整齊，同時承擔在貨架間巡邏，確保顧客安全的職責。當顧客在選擇有困難時可以選擇呼叫店員，并向他咨詢，店員會根據顧客的實際情況為顧客推薦合適的商品。另外，迪卡儂商場還會定期請“陳列專家”來指導貨架的擺放邏輯，同時對店員進行培訓，給予更為專業的指導建議。

迪卡儂的自助挑選流程非常完善，運用多種可視化表現手段和線上線下結合的方式，向顧客提供盡可能多的商品信息。商品旁邊通常放置有圖文并茂的指示牌，用來告知用戶商品的使用方式、介紹產品性能和尺寸，讓顧客在沒有人工導購的情況下就可以自行選擇商品。在新零售背景下，指示牌上還設置了二維碼，顧客通過掃碼可以了解商品的使用評價，或者實現網上購買。衣服合身與否也可以通過去試衣間試穿的方式來挑選。不同于優衣庫等快時尚品牌，迪卡儂的試衣間散落在貨架之間，有利于節約時間。在運動鞋區域，貨架中間的過道會設置方便試穿的座位、鏡子和測量腳碼的儀器（如圖3），便于顧客挑選到更適合自己碼數的鞋子。

三、設計原則

（一）商品信息的可視化

信息可視化是指通過圖像、視頻等視覺效果，簡單直觀地呈現大量的數據[8]，讓大眾能夠更加直觀的理解復雜晦澀的數據信息。迪卡儂在店面設計中就很好地利用了信息可視化的原則，在廣告、商品陳設、指引牌設置等多個方面都有所體現。在信息可視化原則下，新穎、美觀地信息傳達是最為重要的設計點。

迪卡儂店內為了方便自助購物，設置了不同類型的指示牌。有的采用立體直觀的方式，例如對足球的層層解剖（如圖4），從展示最外層的熱黏合表面，到內層的POE材質和乳膠貼布，再到最里面的球膽，用戶能十分直觀地理解產品的構造;對羽毛球的介紹也是一樣，根據對顧客對羽毛球接觸的深度劃分其種類，再將不同產品解剖，展示內部木質的球托（即球頭），比對各個型號羽毛球不同部位的不同構造，甚至解釋了標價的原因。除了用實物立體地展現，也有用文字說明與圖畫、相片相結合的方式。例如在瑜伽墊貨架旁有標識指出如何挑選瑜伽墊，且懸掛有可供顧客觸摸感受質感的實物。對于不同款式和檔次的瑜伽墊，首先用“是否穿鞋使用”這一標準將其分為兩類，再采取表格的方式，說明它們厚度、重量、規格、防滑性等參數。

迪卡儂中信息可視化的載體除了紙質廣告圖和立體的解剖樣品外，還有多媒體音頻。商場的多個區域都設有液晶顯示器，位置一般在貨架頂部或平行于用戶視線的貨架中部。視頻中多播放顯示屏旁擺放商品的用法示意，或者一些運動相關的健身操，或健身過程中相關要點的講解。這種利用多媒體音頻進行宣傳的方式適用于較為大量的信息傳遞，能夠讓顧客輕松地吸收商品信息。在一定程度上達到吸引消費者眼球、引起消費者興趣、從而擴大銷售額的作用。

（二）運動體驗的親歷性

迪卡儂的設計理念充分詮釋了“深度體驗式營銷”。迪卡儂賣場在中國的標準面積為1500平米左右，即使是為了適應中國市場而縮小規模的門店也在其內部設置了多個運動體驗區域;國外的一些超大型迪卡儂商場內甚至還設有游泳池供用戶體驗。體驗式營銷是新零售業態最為突出的特點，線下商店不再是單一的購物場所，迪卡儂在顧客眼中成為了一個集購物、娛樂、健身等多種性質為一體的休閑場所。互聯網高度發展的今天，線上購物大有取代線下購物的趨勢，但線下門店帶來的體驗服務對顧客購買行為產生著諸多不可或缺的影響。

首先，對商品進行體驗可以刺激顧客的購買欲望。運動類商品的特殊性在于其在使用過程中與使用者聯系緊密，實際使用體驗難以用尺寸、材質等相關數據去度量。如果顧客不能親身對商品進行體驗，便會對商品是否值得購買產生很大的顧慮。而基于心理作用，對商品進行體驗后，顧客有更大可能購買帶來愉快、舒適體驗感的商品[10]。另外，在現如今廣告普遍存在夸大或虛假的情況下，消費者不會盲目的相信廣告，體驗式服務能夠更好的迎合顧客的需求。其次，顧客通過體驗商品可以比較同一類別下不同商品的性能差異。能夠解決顧客在購買中選擇困難的問題。最后，體驗式服務可以讓顧客在購買過程中感受運動的樂趣和參與感。尤其對于男性顧客來說，逛迪卡儂的樂趣完全不同于陪女士逛街的枯燥。很多顧客即使本沒有購買的打算，也會被體驗區吸引，創造了潛在購買力。

（三）商品類型的個性化

迪卡依運動超市的專業性在對商品類型的細分中得到突出體現。作為以低價為優勢的運動超市，商品細分使其最大程度上做到了商品的個性化滿足。在其設置產品標識時，常常針對與該運動接觸程度不同的用戶群體，按照初階、進階、高階劃分商品。除此之外，在消費人群劃分方面迪卡儂也做到了極致。年齡是最基本的劃分指標，迪卡儂的每個運動品類都會按照年齡擺放商品，并用明顯的文字標識或裝飾風格予以區分;體驗區也按照不同年齡設置了大小不同的場地。難能可貴的是，在產品設計上，迪卡儂也能夠細致地依據消費人群細分。如排球區域有專為幼兒設計的小型排球;在游泳用品區則有孕婦專用泳衣，并在一旁用宣傳畫的方式介紹了這款專用泳衣的設計理念和穿著方式。

將用戶群體根據接觸程度、運動水平、運動頻率等指標進行進一步細分，為顧客節省了向店員詢問時間。分析整理信息其實是消費者在所有的消費方式中都不可避免的，而迪卡儂通過這種方式提前為用戶將商品信息整理羅列好，用戶就只需要瀏覽關鍵詞，挑選體驗、做出選擇。另一方面，消費水平的不斷提升帶來了消費者對商品個性化的需求。對于普通零售行業，用戶個體之間的差異是無法完美滿足的。例如，一門運動的入門級鍛煉者在選擇商品時，一般不太了解相關專業知識，容易盲目草率的購買到不適合自身情況的商品，從而對運動體驗造成不好的影響。但這其實并不是商品本身的問題，而是商品與用戶之間存在個性化不匹配，而不了解的消費者就會認為是商品的質量或設計做得不夠好。因此，在如何使用戶能夠簡單挑選到適合自身產品這一命題上，迪卡儂通過商品深入細分給出了最好的解決方法。

（四）線上線下相結合

迪卡儂是集運動用品設計、研發、生產、物流、品牌、零售于一體的全產業鏈企業。這種模式使其能夠保持低價優勢;在新零售背景下，這也為迪卡儂進行線上線下結合的體驗設計提供了便利條件。

迪卡依在公眾號上提供售前服務、售后服務、維修保養、會員福利等，貫穿消費者購物行為的始末。官方網站購買的商品能夠在線下門實體店實現退換貨;配送方式也可選擇門店自提或快遞到家，達成了線上與線下的互動。在迪卡儂門店的空間設計中隨處可見與線上服務體系關聯的影子。乒乓球桌、足球門等大型器械，可以通過在標牌下掃碼進入官網購買，并能夠享受倉庫直送的快遞服務。顧客在門店體驗后，在官網下單，既解決了顧客不好攜帶的煩惱，又能夠減輕門店存儲的壓力。線上平臺除了起到購買渠道的作用，也促進了顧客與品牌維持聯系。在自行車區域，墻上張貼了“推薦騎行路線”的畫報，具體內容是根據門店所在城市給出的個性化建議，并在旁邊附上會員二維碼，邀請顧客注冊會員，獲取更多運動知識、交流運動經驗，保持長期的有利互動。可見，二維碼成為了聯系線上與線下的主要載體。與此同時，其公眾號常常發布推文，在潛移默化中加深顧客的印象，在日后顧客看到實體廣告時，記憶就能夠被喚醒，從而最終實現購買。

線上平臺的另一個重要作用是進行大數據的收集。迪卡依十分重視顧客意見的收集和反饋，這點可以通過鼓勵顧客填寫商品評價或發放調查問卷來實現。網上購物的大數據分析能夠使品牌更為了解顧客的消費心理，并推出更加有針對性的商品和服務，實現良性循環。線上平臺與線下門店相輔相成，互相推動，吸引更多的消費者認識并依賴上迪卡儂這個極具性價比的運動品牌。

結語

新零售強調顧客的體驗，以顧客的需求為中心，重視線上與線下結合的購物體驗。本文對迪卡依門店的空間設計、服務設計、體驗設計，以及相關設計原則做出了初步探索。以迪卡儂為例，新零售背景下，消費者導向的體驗式消費是在建造門店時最應該重視的部分。為了更好地適應新零售大環境并融入亞洲市場，迪卡依在創新設計上略有欠缺，如何吸引更多客戶，甚至將個別門店打造成網紅爆款，是仍需探索的問題。總的來說，迪卡儂的體驗銷售模式對于新零售背景下的門店生存是十分有利的，并且有可持續發展的可行性。

基金項目：本論文受教育部人文社會科學研究一般項目青年基金（20YJCZH061）、中國博士后科學基金面上資助項目（2020M671511）、江蘇省高校品牌專業建設工程項目（PPZY2015B150“木材科學與工程”）、南京林業大學教學質量提升工程一流課堂項目（2019ktjx026）資助。

參考文獻

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