傳統民營企業轉型線上線下協同發展

吳敏杰

摘 要：隨著互聯網時代，網紅經濟等新興商業模式的到來，給傳統化妝品民營企業帶來了前所未有的挑戰。如何把握當前經濟熱點要素，完成轉型升級，對傳統民營企業來說至關重要。本篇主要從傳統化妝品行業入手，闡述化妝品批發零售行業發展現狀，傳統化妝品公司線上銷售存在的問題，化妝品企業該如何做好線上線下協同發展，使得公司抓住機遇，獲得更大收益。

關鍵詞：新興商業模式;批發零售;轉型升級;線上線下;協同發展

一、化妝品批發零售企業行業發展現狀

改革開放以來，我國經濟迅速發展，國民生活品質不斷提高，對于化妝品的消費理念越來越強，愿意在化妝品上的消費支出也比以往高很多，這就使得我國化妝品行業的需求規模越來越大。

據國家統計局的統計，2019年度，社會消費品零售總額為411，649億元，同比增長8.0%，其中化妝品類零售總額2，992億元，同比增長12.6%（限額以上單位消費品零售額）。2015年至2019年間，我國化妝品類零售年平均復合增長率高達9.9%，顯著高于其他國家。但在中國化妝品市場中，跨國公司依然牢牢占據中國市場份額，其強大的研發、品牌力及營銷能力，深受國人喜愛，牢牢占據化妝品產業領先地位。排名前列的公司依次是歐萊雅、寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛和資生堂，市場份額超過中國化妝品市場50%。歐美日企業引領全球化妝品產業發展方向，在可預見的將來這一格局仍將延續。

近年來，化妝品互聯網零售市場規模持續增長，隨著互聯網零售的發展成熟和消費者主力群體消費習慣改變，品牌方觸網意愿增強，化妝品線上渠道交易規模迅速提升，遠超百貨、商超、專營店等線下渠道。

隨著消費升級，給本土化妝品企業的機會也越來越多。一方面，年輕一代逐漸成為化妝品銷售主體，他們會互聯網新的購買渠道與方式接受性強;另一方面隨著國潮風起，如百雀羚，花西子這樣的傳統本土化妝品企業，充分抓住互聯網時代的特點，通過直播，網紅效益，以及專業團隊的運營。線上銷售打開銷售渠道，使得原本奄奄一息的本土化妝品企業，轉危為機，重新綻放光芒。

因此傳統化妝品企業轉型線上銷售變得尤為重要。但是化妝品部分客戶注重消費體驗，以及企業原先線下銷售占比較高，品牌形象維護對線下也存在一定的依存度，直接全部轉型線上必然存在不妥之處，拓寬線上銷售的深度與廣度，精細化線下銷售渠道，線上線下協同發展變得尤為重要。

二、目前化妝品公司線上銷售存在的問題：

（一）線上線下價格競爭問題

由于同產品線上銷售產品價格一般都會低于線下，這使得線下銷售受阻，影響公司原有線下渠道供應，長此以往線下渠道勢必會萎縮甚至消失。這對公司來說此消彼長，不見得會獲得更多的利益，而且公司如果押寶線上，對于公司穩定發展，防止市場風險也是不利的，因此如何科學合理制定線上線下產品價格就顯得尤為關鍵。

（二）線上銷售市場風險、經營風險大

線上銷售渠道眾多，且不斷衍生出新興的平臺、營銷方式。公司對相應平臺了解不全面，平臺運營人員經驗不足，盲目上馬，費用廣告投入沒有針對性，容易造成公司眾多不確定性的風險因素產生。

（三）產品、售后服務管理問題

由于線上銷售很多沒有實體的經營場所且店鋪平臺眾多，對公司打假造成了一定的困擾，市場上假冒偽劣產品充斥，勢必對公司品牌信譽度造成很大影響。

線上銷售不同于線下，可以面對面的交流，服務。客戶產生的服務問題大都通過售后客服解決。化妝品的使用又關系到客戶容貌問題，對過敏使用不當等問題若沒有很好的處理，很容易引起重大公關問題，從而影響公司整個品牌的價值。

（四）公司內部資源競爭

公司內部資源是有限的，發展線上銷售渠道，需要大量的人力資源、資金、場所、研發等，線下經營資源肯定會受到線上經營資源的占用。如何平衡線上線下資源的分配，或者公司規模的擴張，是對公司管理層的一個重大考驗。

三、針對以上問題，提出以下應對措施：

（一）差異化定價

線上銷售由于減少了場地租賃，裝修等費用開支，同時不能滿足線下消費給消費者帶來的消費體驗，產品定價較線下產品肯定會低一些。但是線上產品定價過低會影響到線下渠道本身具有的消費群體及優勢。因此對于產品定價，銷售部門應會同商品部、制造中心、財務部等一同研究探討決定，制定線上線下不同的銷售價格，促銷手段等，控制好差額差異。以達到線上銷售不影響線下，線上線下共同促進發展的局面。

（二）新增專屬于線上銷售產品線

產品開發部，品牌設計部門及制造中心可以針對線上銷售的特性及消費群體的喜好，從產品的功效、包裝、容量上單獨開發專屬于線上銷售的產品，從而避免線上渠道對線下渠道的沖擊，同時也是對公司產品線的一次補充，擴大，使得公司在化妝品市場中占有更大的份額。

（三）外部招募及內部提拔等形式招募線上運營人才并實時更新了解運行情況，快速作出反應

人力資源部門通過獵頭、招聘網站等招募新興互聯網線上銷售運營人才。并設置內部推薦獎勵機制，增加員工內推積極性。

內部定期組織參加外部培訓及內部講師制度。通過經驗分享，互動交流等不斷提高員工專業素質。

提高人文關懷，增加員工對公司的歸屬感，留住人才。

線上銷售不同于線下，市場瞬息萬變，機遇稍縱即逝。因此對于大型活動，重大推廣投入都應及時對數據作出分析，核算投入產出比，做到事事心中有數。不盲目投入上項目。并具備敏銳的嗅覺，掌握電商銷售風口，如直播電商、社區團購，微商等。快速作出反應，趕上時代步伐。

同時由于線上銷售客戶散且廣及市場變化快，對公司的供應鏈提出了新的挑戰。公司應利用數字信息時代產物，將智能化應用到公司研發、設計、銷售、物流等領域，推動數字辦公，線上辦公。為公司增量，提速打下良好的基礎。

（四）建立線上稽查部門，嚴厲打擊制假造假售假&加強公司產品防偽功能，便于消費者主動辨別

設立稽查部門，專人負責線上銷售產品的打假。追跟溯源，查清低價競爭或者假冒產品源頭，必要時請求公安機關協助。

加強公司防偽編碼，防偽特性，規范防偽網站建設，使得消費者可以主動辨別假冒偽劣產品，增加制假造假成本。

對售后客服人員要加強培訓，管理，要求做好客戶服務。好的客戶服務會反過來增加公司銷售量。對于重大問題，公司應預先做好危機公關，化危為機。

（五）線上線下獨立經營，又相互融合，對負責人實行績效考核制度

將線上線下銷售分別設立不同的利潤中心，獨立管理、獨立考核，又對總公司負責，由總公司負責對線上線下進行協調。線上線下設置各自的管理考核目標，提交各自的產品資源需求，對提交的數據負責。使用自身獨立資源，對公司資源使用有沖突是由總公司協調解決，這樣一來會減少公司內耗，又相互協調融合，將工作重心放到各自的經營上去。推進多元化的激勵機制，推出合伙人機制，業務模塊超額激勵、項目制，充分賦能管理人員，調動各級員工的積極性、主動性，全員參與到公司發展中來，群策群力，這樣能使公司得到更好更快的發展。

四、結束語

總而言之，隨著互聯網經濟的到來，電子商務已是大勢所趨，傳統化妝品企業不能回避時代的趨勢。利用好自身優勢，規避自身劣勢，抓住這個時代契機，做好線上線下銷售協調發展。不斷學習，不斷創新，又不盲目冒進。在不斷變幻的競爭格局中，找準自己的位置，突破傳統模式的束縛，平穩有效的發展互聯網經濟，促進企業不斷成長發展。

參考文獻：

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