基于商業生態系統視角的物流信息平臺商業模式創新路徑研究

王慧穎 曹海林

摘? 要：在數字化、網絡化的背景下，第四方物流企業面臨更加動態不確定的環境，如何創新商業模式以獲得持續競爭優勢成為當務之急。文章引入商業生態系統理論，在分析第四方物流平臺的商業生態系統構成與演化的基礎上，從定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、財務模式等方面具體分析了該類企業進行商業模式創新的路徑：首先，要明確企業自身在所處商業生態系統中的核心領導地位以及市場定位;其次，以提升服務的質量和種類為創新突破口，整合業務系統;再次，從內部和外部兩個方向出發，不僅進行技術創新，而且建立協調有序的伙伴關系，發展企業核心資源及能力;最后，盈利方式多元化，增加增值服務收入，優化成本結構與融資渠道。研究結論可為第四方物流企業升級重構商業模式、提升自身及系統競爭力提供啟發和借鑒。

關鍵詞：商業生態系統;第四方物流企業;商業模式創新;商業模式六要素

中圖分類號：F250??? 文獻標識碼：A

Abstract： Under the background of digitalization and networking， the fourth party logistics enterprises are facing a more dynamic and uncertain environment. How to innovate the business model to obtain sustainable competitive advantage has become a top priority. This paper introduces the business ecosystem theory， analyzes the composition and evolution of the business ecosystem of the fourth party logistics platform， and analyzes the path of business model innovation from the positioning， business system， key resource capabilities， profit model， financial model and other aspects： first， it is necessary to clarify the core leadership position of the enterprise in the business ecosystem; secondly， to improve the quality and types of services as a breakthrough point for innovation， to integrate business systems; thirdly， from the internal and external directions， not only to carry out technological innovation， but also to establish a coordinated and orderly partnership to develop the core resources and capabilities of enterprises; finally， to diversify the way of profit， increase value-added service revenue， optimize the cost structure and financing channels avenue. The research conclusions can provide inspiration and reference for the fourth party logistics enterprises to upgrade and reconstruct their business model， construct the competitive strategy of business ecosystem， and enhance their own and system competitiveness.

Key words： business ecosystem; fourth party logistics enterprise; business model innovation; six elements of business model

隨著互聯網的發展與網絡技術的不斷創新，為解決由于信息不對稱造成的車輛空駛與人（貨）等待并存的狀態，近幾年國內物流信息平臺的數量呈線性遞增，據不完全統計，自2014年以來，涌現出約180余家車貨匹配平臺[1]。然而很多信息服務平臺存在著服務類型單一化、同質化、信息采集有限、交互與共享機制不完善等問題，導致其進一步的發展受到制約，究其原因，主要在于服務創新能力的缺失[2]。而商業模式創新作為企業應對動蕩環境而實現持續成長的重要戰略手段，已成為企業踐行創新驅動發展戰略的關鍵路徑[3]。在新時代的競爭環境下，物流信息平臺如何進行商業模式創新是使其在競爭中制勝的關鍵問題。

1? 文獻回顧及相關概念的界定

1.1? 商業模式創新的內涵

商業模式是企業追求價值的過程，其由多種元素構成。這些元素中的一種或多種會隨著外部環境的動態變化而變化，引起商業模式創新。圍繞著商業模式創新的內涵，學者們從戰略[4]、交易結構[5]等角度展開研究。例如，魏煒等[5]提出為完成商業模式的創新，應重構商業模式六要素——業務系統、盈利模式、定位、關鍵資源能力、現金流結構和企業價值。

1.2? 物流信息平臺商業模式

關于物流平臺商業模式的研究，主要集中在智慧物流、生產物流、應急物流等方面。例如，韓超[6]從智慧物流平臺商業模式的構成維度和構成要素方面，設計了智慧物流平臺商業模式評價指標體系，并利用層次分析法和模糊綜合評價法構建了商業模式評價模型，最后給出了智慧物流平臺商業模式的創新策略。張愷之[7]基于價值網理論，以FYY成品油物流平臺為研究案例，以定量與定性相結合的方式對其商業模式價值進行了研究。王啟華[8]提出了“五跨”綜合指揮調度信息平臺在平時狀態下的商業模式，設計了平臺平、急結合的運營模式和建設方案。

在文獻追蹤與整理的過程中發現，不同的平臺類型，選擇的商業模式也有差異。已有研究大都集中于服務消費端短鏈的電商平臺，鮮有涉及服務于生產端、貫穿整個供應鏈長鏈的第四方物流平臺，尤其是基于商業生態系統視角分析該類第四方物流企業商業模式創新路徑的研究更為缺乏。商業生態系統是由客戶、供應商、主要生產商、投資商、貿易合作伙伴、標準制定機構、工會、政府、社會公共服務機構和其他利益相關者等具有一定利益關系的組織或群體構成的動態結構系統[9]。實際上，新時代企業的商業模式創新除了內部調整，還要建立外部商業生態系統，企業要基于自己所處的環境，與商業生態中的其他參與者共同進行商業模式創新，融合發展，實現共贏[10]。

因此，本文在相關的研究成果基礎上，以服務于生產端的第四方物流平臺為研究對象，分析其商業生態系統構成與演化，從調整商業模式要素出發，得出其商業模式創新路徑，為我國第四方物流平臺企業的運營和可持續發展提供指導和借鑒。

本文的創新之處在于：首先，從研究視角上看，將商業生態理論的研究領域和應用范圍擴展至第四方平臺企業商業模式創新方面;其次，構建了基于商業生態系統視角的第四方物流企業商業模式創新路徑模型，為商業生態系統中商業模式設計提供參考。

2? 商業生態系統視角下第四方物流平臺商業模式創新研究模型構建

2.1? 服務于生產端的第四方物流平臺商業生態系統構成與演化

與第四方物流企業直接或間接相關的各類組織數量繁多、種類多樣，一般而言，可以按功能角色將系統內不同成員組成的集合分為核心商業生態系統、擴展商業生態系統、宏觀環境生態系統三類（如圖1所示）。其中，核心商業生態系統主要由第四方物流企業自身、物流服務需求商（主要包括制造企業、商貿企業）、物流服務提供商（物流企業和個體貨運司機）、供應商（如物流設備及信息技術提供商、營銷服務商）等構成。各物種在外部環境（政策法律、社會經濟、科學技術、行業環境等）的綜合影響下，自行組合、演化形成不同的種群群落，通過種群之間的競爭、共生與捕食實現生態系統的“共同進化”。

2.2? 商業生態系統視角下第四方物流平臺商業模式要素

在商業生態系統視角下，第四方物流企業作為系統的核心成員，企業應根據外部環境的變化和內部條件，在優化內部價值鏈活動、積累資源能力的同時，應協調、優化生態系統內伙伴關系，有效利用外部資源，從而保持在行業的領先地位。該視角下的商業模式創新是一個連續變化的動態過程，是企業內部條件和外部環境等多種因素共同作用的過程。

借鑒已有研究成果[5，12]，結合商業生態系統和第四方物流企業自身特征，將第四方物流平臺企業商業模式要素劃分為六個維度：定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、現金流結構與企業價值，如表1所示。

3? 商業生態系統視角下第四方物流平臺企業商業模式創新路徑

從對商業模式及其創新的理解、商業生態系統的構成以及上述對第四方物流企業商業模式要素的歸納，本文認為，我國第四方物流企業要從以自身價值為中心轉為以商業生態系統整體價值為中心，通過商業模式創新，提高生態系統的價值和競爭力，實現自身以及系統價值最大化。

本文認為，商業模式創新可以從以下幾方面進行：生態位、市場定位識別與調整、業務系統重構整合、關鍵資源能力聚集、盈利模式改善、財務模式轉變等，如圖2所示。

3.1? 識別企業生態位，調整市場定位

3.1.1? 以為用戶創造價值為核心構建生態系統。第四方物流平臺要明確企業自身在系統中的核心領導地位，是系統的主要構建者以及系統多樣性和抗干擾性的保護者，是整個生態系統的健康水平以及未來演化發展方向的主要決定者，它的戰略成敗關系著整個系統的成敗。因此其在打造生態系統時要以為用戶創造價值為核心，加強組織協同與管理能力，對非核心企業進行分級與升級，以企業生態位的互補為導向合理規范物種、種群的自組織生長方向，使成員相互監督、協同進化，使整個商業生態系統進入持續健康的發展軌道。

3.1.2? 根據系統生態環境變化及時調整目標市場和市場定位。第四方物流平臺企業目標市場的特點在于它的雙向性，一方面是貨主群體，另一方面是車主群體。第四方物流平臺整合前端不確定數量的貨主和后端不確定數量的車主，將兩種資源高效匹配，集信息整合者和資源提供者于一身。一般來說，平臺運營初期，應以中小企業為目標市場，這樣可滿足市場需求，使平臺獲得長尾經濟效益。之后，企業要根據外部環境的變化和內部條件及時調整自身的戰略定位。例如，在初創時的傳化物流明確了自己的定位——公路港物流基地，為廣大中小型物流企業提供服務，緩解了公路貨運市場配貨難、空載率居高不下等痛點。后來隨著技術的發展、各種車貨匹配平臺的出現等因素的驅動，其定位為線上線下融合的物流信息平臺，實現資源的整合與信息共享。2015年之后，隨著大數據、云計算、人工智能時代的到來，其轉型為智能供應鏈服務平臺，打造共生共贏的生態優勢。

3.2? 拓展平臺業務，整合業務系統

3.2.1? 在基本業務層面上，對交易雙方進行調研以了解貨主企業需求，進而提供相應服務和功能，吸引顧客和提升顧客滿意度。對貨主端而言，他們極為關注貨物安全是否有保障，此外他們還關心能否快速響應、運輸追蹤情況能否實時查詢，支付是否便捷、安全，用戶反饋是否能及時得到處理，等等。因此在該層面上，物流信息平臺應通過建立實名認證制度、與用戶隨時互動等手段為客戶企業提供及時、安全的物流服務或解決方案。例如，中儲智慧運輸物流電子商務平臺（簡稱中儲智運）成立之初即明確貨運市場最主要的矛盾——車多貨少，因此其盡力在降低貨主成本、提高效率的基礎上提高司機運輸效率、服務能力與收入，解決司機的剛需，為廣大貨主與承運人提供一個集“價格”+“時效”+“真實”+“安全”四位一體的直營式物流運力交易電商平臺。

3.2.2? 以提升服務的質量和種類為創新突破口，滿足顧客個性化的需要。通過增加創新的增值服務來體現差異化，同樣能夠吸引足夠的特定的客戶群體。例如，中儲智運挖掘增值服務的廣度與深度，從供應鏈生態角度開展定制化的行業供應鏈解決方案業務。以鋼鐵行業為例，平臺會從上游煤礦能源開始，到中游的冶煉加工，輻射衍生的廢鋼廢鐵回收，直到下游的建筑建材與裝備制造，幫助客戶的整個供應鏈實現數字化，通過系統的互聯互通最終實現生產運輸的全局數字化。此外，其還圍繞供應鏈生態開展多元化經營，例如司機消費業務、車后市場、類金融保險業務等。

3.3? 發展企業核心資源及能力

第四方物流平臺企業所擁有的資源與能力包括構建平臺所需的技術和相關人力資源，以及相關活動所需的財務資源、資產資源、客戶資源、商譽品牌等，這些資源經過企業協調配置形成平臺本身所具有的功能、服務等關鍵業務。企業應在了解自己內外部生態環境的基礎上，進一步分析商業生態系統中與企業相關的貨主企業、第三方物流公司、散車車主的需求以及對平臺的期望，進而決定企業如何最優地利用內外部資源、發展企業自身的核心資源并形成企業可以在這一領域實現自身的獨有能力，從而實現企業在核心資源及能力上的創新，也保障了企業在以自身為核心的動態的商業生態系統中能夠適應市場變化并穩步發展。

3.3.1? 研發模式創新。第四方物流平臺最關鍵的內部資源一般是強有力的信息系統平臺。因此，要完善平臺基本架構設計，以大數據分析技術、預測技術、調度技術以及運營管理技術為支撐，加大平臺移動端的開發，以解決如何找到最恰當的車、最恰當的路線，實現最恰當的貨種和車型的匹配問題。由于自主研發模式存在著成本偏高、研發周期不可控等問題，因此可積極聯合生態系統合作伙伴開展研發工作。例如中儲智運作為國內大型專業物流運輸企業，擁有海量貨車資源，其網絡遍布全國，擁有40座專業倉庫，60條專用線路，70家物流實體，100個分支機構，擁有5 000名專業物流員工、10 000家優質客戶。技術方面，中儲智運與南京大學等高校緊密結合，不少高校尖端人才與研發力量都是直接參與到中儲智運的工作中，一起做算法研究、架構升級、軟件開發和技術創新等工作，進而以云計算及大數據為支撐，構建了智慧物流交易系統以及智慧物流分析預測系統，技術優勢非常明顯。

3.3.2? 開發新的合作戰略

物流平臺應著力推動線上線下資源的有機結合，把生產商、流通商、服務商、貨主、代理、車輛、司機等各個環節逐步整合到平臺，由第四方物流平臺統籌管理并負責各主體間的利益協調，系統內的企業也可以對平臺的運營管理提出合理的建議，共同決策，實現融合共生，共同打造開放、智慧、共享、平衡、共生的物流平臺生態系統。

（1）在不同的發展階段，根據創新焦點的差異調整合作伙伴的數量和種類。首先，企業在發展初期應以提升平臺內的效率為焦點，開發和利用技術資源，吸引更多雙邊市場參與者進入平臺，而不宜過多專注于新交易網絡的開發。其次，隨著交易效率的提升，平臺網絡效應得以實現后，這時可聚焦于新交易伙伴的納入、新交易結構和交易聯結的開發。不過，需要注意的是，許多關鍵的外部合作伙伴一般是長期固定的，例如保險公司、提供即時定位及軌跡查詢服務的移動通信供應商等。（2）通過愿景共享、利益共享模式以及激勵與約束機制保障等手段調動合作伙伴的主觀能動性、創造力，使供應鏈成員具有共同的目標，形成互惠互利的社會化關系。這樣，一方面在組織中形成一種融洽的氛圍和環境，另一方面在縱向和橫向方面展開合作，資源共享，進而實現供應鏈資源優化配置，形成新的更穩定、合理、有效的供應鏈結構，迅速應對商業生態系統中的復雜變化。例如，完善信用等級制度，通過信用機制對物流提供商進行評價約束。

3.4? 改善盈利模式、轉變財務模式

盈利模式是指企業通過一系列活動獲得利潤的方式方法，其創新的關鍵是找到新的、可持續發展的收費目標，例如：廣告費、會員費、交易手續費、增值服務費。其中，支付作為第四方物流平臺企業的支撐部分，可演化成為盈利模式的重要內容。例如充分考慮便捷、安全的支付需求，平臺提供類似支付寶的付款和收款功能，使用戶直接用手機就可以完成運費結算，而平臺也可以收取支付服務手續費。再例如，為減少車輛運輸中的不可控因素，提供車輛救援和維修等增值服務，收取相應的費用。

在財務模式方面，第四方物流平臺企業不僅可從運行時的成本結構優化方面著手來實現商業模式的創新，而且還可以從資本運營方面來尋求突破，即通過龐大的生態系統體系，運用外部資本和內部增值資本進行融資，以獲得資金基礎擴大平臺規模，持續發展。

4? 結論與啟示

本文基于商業生態系統視角、結合第四方物流企業的特點和商業模式構成要素，從定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、財務模式等方面具體分析了該類企業進行商業模式創新的路徑：首先，要明確企業自身在所處商業生態系統中的核心領導地位，并細分市場，尋找到市場的空白點，然后根據自己的戰略目標和資源條件選擇適當的目標市場，進而明確市場定位;其次，以提升服務的質量和種類為創新突破口，拓展平臺業務，整合業務系統;第三，從內部和外部兩個方向出發，不僅進行技術創新，而且開發、整合新交易網絡，建立協調有序的伙伴關系，發展企業核心資源及能力;最后，盈利方式多元化，增加增值服務收入，優化成本結構與融資渠道。通過商業模式創新活動的開展，第四方物流平臺將構建互生共利的商業生態系統，從而確立具有核心競爭力的平臺可持續發展模式。

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