通州大運河文化旅游開發對比分析

羅 清

(北京財貿職業學院旅游與藝術學院，北京 101101)

一、概述

通州京杭大運河是祖先留給世人珍貴的物質和精神財富，運河文化是通州獨有的特色，運河旅游是展示運河文化最直接最直觀的重要載體。本項目通過實地考察、專家訪談和在景區向游客發放調查問卷等方式，全面收集一手資料，詳細對比分析通州運河、揚州運河、廣西靈渠、四川都江堰共4個濱水區游客文化旅游的基本情況。

二、調查結果分析

本次調查問卷在北京財貿職業學院旅游與藝術學院的5個班級的10余位同學、揚州大學旅游與烹飪學院王志穩老師和4個班級的10余位同學的大力協助下共回收合格問卷1015份，達到了預期目標。

1.受訪者的年齡結構

在4個景區中，四川都江堰的觀光旅游特點非常明顯，游客的年齡結構比較平均，而包括通州大運河在內的其他3個景區則表現出游客的年齡普遍偏大，50歲以上的游客占比在50%左右，考慮到通州和揚州景區的調查都是在周末、暑假和其他節假日進行，這兩個景區工作日老年游客的比重則有可能更高。

表1 受訪者的年齡結構

2.受訪者年人均花費在旅游上的費用

從表2可得出都江堰游客的旅游次數高于通州游客，但通州游客的旅游消費明顯高于其他三個景區，通州和都江堰有超過五成的游客的年旅游費用在5000元～10000元之間，而揚州和靈渠景區的游客超過五成的游客的旅游費用在3000元～8000元之間，通州、都江堰、揚州、靈渠四個景區游客的年旅游消費最大比例分別出現在8000元～10000元、5000～8000元、3000元～5000元和3000元～5000元之間，這與游客的經濟收入有密切的關系。

表2 受訪者年人均花費在旅游上的費用

3.受訪者喜歡的旅游類型

在4個景區的游客喜歡的旅游類型中，選擇商務旅游、探險旅游、體育健身旅游(登山等)合計都只在10%左右，大部分游客還是選擇觀光旅游、度假旅游和探親旅游。揚州游客由于受到上海迪士尼的影響，選擇主題公園旅游的游客在4個景區中最高，達到16.8%。選擇度假旅游比例最高的是通州游客，選擇探親旅游比例最高的也是通州游客，這與在通州運河附近買房的多為新北京人，老家多在外地有關。

表3 受訪者喜歡的旅游類型

4.受訪者喜歡的旅游目的地

揚州、靈渠和都江堰的游客在喜歡的目的地方面都選擇了“有豐富水景旅游資源”，揚州的游客受上海迪士尼的影響，選擇“游樂設施多樣”比例最高，而通州的游客則選擇“有豐富文化古跡”比例最高，其次才是“有豐富水景旅游資源”和“有豐富的地貌類型(如山地較多)”。

表4 受訪者喜歡的旅游目的地(可多選，最多不超過3個)

景區有豐富文化古跡有豐富的地貌類型(如山地較多)有豐富水景旅游資源購物方便美食多樣游樂設施多樣交通方便通州大運河31.7%21.7%32.8%2.8%9.7%24.5%13.5%揚州大運河27.4%18.5%28.5%5.7%7.9%34.8%16.9%廣西靈渠18.9%25.6%42.3%10.5%12.1%17.9%23.8%四川都江堰21.5%22.6%30.5%9.8%15.7%19.8%17.4%

5.受訪者最喜歡的旅游目的地(排序第一)

從表5可看出：通州和揚州的游客選擇“有豐富文化古跡”的比例最高，都江堰的游客選擇“有豐富的地貌類型(如山地較多)”的比例最高，而靈渠的游客仍然是選擇“有豐富水景旅游資源”的比例最高。

表5 受訪者最喜歡的旅游目的地(排序第一)

6.受訪者認為景區在旅游資源開發利用中存在問題

通州、揚州、靈渠、都江堰4景區的游客選擇比例最高的分別是：“開發利用方式較為單一”“資源閑置現象比較明顯”“水文化資源挖掘深度不夠”“游客數量過多”。由于都江堰的游客主要以觀光旅游為主，游客數量較多，尤其是在周末和節假日更甚，很多游客對游客數量過多頗有微詞；靈渠的游客對景區相對滿意度較高，只是覺得資源的挖掘深度還不夠；揚州作為歷史文化名城，游客對運河資源的閑置現象意見較大；通州游客則主要對現有的旅游產品感到不滿足，希望今后的旅游產品能更豐富些。

表6 受訪者認為景區在旅游資源開發利用中存在問題

三、結論與看法

綜合通州大運河、揚州大運河、廣西靈渠、四川都江堰專家訪談的結果和對1015份調查問卷統計分析，我們對通州運河旅游的現狀有了比較清晰的認識，并對未來的發展方向提出以下幾點初步看法。

1.通州運河旅游的游客休閑度假旅游的特點非常明顯

通州運河旅游游客目前以本地居民為主(占比83.1%)，與其他景區相比年齡結構以中老年為主(50歲以上占46.7%)，每年的國內旅游次數和出國(境)旅游次數雖然低于都江堰景區的游客，但年人均旅游費用卻高于所有景區(55.4%的家庭年人均旅游費用在5000元～10000元之間)，60.9%的游客在出行方式上選擇“國內旅游以自由行為主，出國(境)旅游以旅行社報團為主”，在旅游類型上，32.1%的游客首選度假旅游，在所有景區里最高，以上統計結果表明通州運河旅游的游客有著比較明顯的休閑度假旅游特征。

休息度假旅游具有復游率高、指向集中(目的地選擇和消費需求的集中)、游客的文化需求較高、消費方面有大眾化和個性化的趨勢、旅游市場表現出越來越層次化的跡象等特點，縱觀旅游發達國家的旅游發展歷程，都有一個從觀光旅游向度假旅游轉變的過程，通州運河旅游今后要強化以人為本，詳細研究休閑度假的需求特點，按照消費者的需求發展相應的產品，在休閑度假產品的生產和游樂設施的規劃和建設過程中充分考慮本地消費者的需求，在定價上根據不同消費者滿足不同層次的游客需求。

2.文化旅游需求較高

在“喜歡的旅游目的地”方面，通州游客選擇“有豐富文化古跡”的選項最高，而選擇“有豐富水景旅游資源”的并不比其他景區高，說明通州游客由于文化程度較高(受過高等教育占81.9%)，文化旅游是消費者對文化旅游資源進行觀察、了解、鑒賞、體驗和感悟其深厚的文化內涵，從而達到了解旅游目的地文化特色、提高自身文化修養、陶冶情操的過程，文化旅游具有很強的地域性和藝術性，消費者對文化旅游產品有著獨特的個性需求。

目前通州運河旅游中認為“水文化資源挖掘深度不夠”占到27.9%，“開發利用方式較為單一”的占到32.7%，顯然游客對通州運河旅游中文化旅游的開展是不滿意的。為滿足游客的文化旅游需要，通州運河旅游開發中要體現運河文化要素的創意，包括：讓游客了解運河的歷史變遷和沿岸的民俗風情；體現運河文化及漕運文化，恢復過去的驗糧場景，或者是品嘗漕幫菜等，使其成為一個充分體現運河文化元素的重要節點，形成一個游客在通州體驗古老運河文化的目的地；探索用寫實的藝術表現手法將運河傳承千年的歷史文化，沿流域數千里的代表性的民俗文化加以整理并轉化成舞臺化的形式在運河邊進行實景演出；等等。

3.亟待大力改善運河水質

在調研調查的4個景區中，通州游客對水質的滿意度最低(很滿意僅占13.1%)，不滿意比例最高(23.6%)，這與通州的地理位置有很大關系，通州區地勢低凹，多河匯聚，承擔著全市廢污水的過境重任，水體污染嚴重，有機污染是主要的水環境污染問題，全區地表水水質綜合評價的結果不甚樂觀，盡管各級政府近年來加大了水污染整治力度，多處污水處理廠也陸續投產并發揮作用，但改善運河水質仍是一項長期而艱巨的任務。

為改善運河水質，首先，從政府到經營者再到普通居民要充分認識到改善水質對發展通州運河旅游的重要意義；其次，要加大污水治理力度，保證廢水(工業廢水、第三產業廢水和生活污水)100%經處理后再排放；最后，還要協調有關部門爭取上游地區減少污水下泄。

4.增設游樂項目，提高質量

通州游客對景區游樂項目的滿意度中，選擇“很滿意”的僅9.1%，在4個景區中最低，而選擇“不滿意”的達17.4%，在4個景區中最高，通州運河旅游在游樂項目的規劃、設計和建設上還有很大的提升空間。

游樂項目與旅游資源相互整合，能極大地帶動一個地區旅游業的發展，人們對旅游產品的要求和期待越來越高，文化創意也越來越重要，但目前通州運河旅游缺乏鮮明主題和文化創意，項目缺乏新鮮感，還沒有真正找到自己的核心競爭力。同時，這些項目缺乏對游客類型、年齡、職業等考慮，不能完全滿足游客的游玩需求，另外項目如何避免季節性因素，還缺乏整體的設計。

5.提高管理水平

在“旅游資源開發利用中存在問題”的回答中，通州游客選擇“管理水平不高”的雖然低于其他景區，但在受教育程度較高的群體和年人均旅游費用較高的群體中仍然較高，在提高管理水平上還有進步空間。

首先，要將景區建設置于城市副中心發展的全局中，加強旅游基礎設施建設，改善交通條件；其次，要充分挖掘文化內涵，擴大宣傳，提升品位，強化品牌帶動效應，突出特色，不斷增強旅游吸引力，辦好標志旅游形象的大型文化和旅游節慶活動；再次，在供給側結構性改革過程中，做大增量，激活存量，通過優質多樣供給提高游客滿意度；最后，依托現有的資源優勢，開發以體育運動、休閑為主的旅游項目，將歷史文化元素與文化旅游結合起來，形成具有一定規模的特色旅游活動，不斷提高規模檔次，擴大影響力。