警惕游戲化背后的冷戰思維

游戲化是指將游戲思維和游戲機制應用于非游戲場景中，以調動人們積極解決問題并增加來自用戶的貢獻。它利用人人都有的自然欲望，比如對社交、學習、精通、成就、身份地位、自我表達、利他等的企盼，通過設計完成任務后的獎賞或是擊敗對手而成就自己的競爭，將用戶轉化為玩家。這里的獎賞包括積分、成就勛章、升級、進度條以及虛擬貨幣等，不一而足。這些獎賞對于其他玩家必須是完全可見的，這樣才能增加競賽的刺激——積分榜單就是一種常常被使用的技巧。

游戲化的另一維度是，為了讓現存任務更容易完成，采取一些方法把這些任務打造得更像游戲。例如，提供更多有意義的選項，為任務編寫在線教程，增強任務的挑戰性，增強任務的敘事性，等等。

游戲化的嘗試已經遍及多個領域，無論是健身、投資、教育、娛樂，還是招聘時用以評估應聘者。它可以用于客戶參與和客戶保留，也可以用來激發創意、展開頭腦風暴，還可以借此提高員工的生產力。數據顯示，越來越多的機構和公司通過游戲化策略來組織銷售和創新流程。星巴克為那些在多個地點光顧咖啡館的人頒發勛章，同時為單店消費較多的人提供折扣。醫療保險公司正在考慮，如果投保人愿意讓保險公司實時評估每天的生活方式，可以對有益健康的行為予以獎勵。

甚至未來的美國選舉也可以用游戲化的方式來組織，人們只要去參加黨派活動，點擊政治家的網頁，參與和政治家的互動問答，就可以獲得獎勵和游戲勛章。最瘋狂的主意則是組織所謂“選民抽獎”活動。每位選民收到的選舉通知單都附有一張獎券。計算出選舉結果之后，電視臺將公開開彩，頭獎1000萬美元，“在一場全國選舉的巨大成本海洋中，這不過是一滴水珠而已”，然而對于普遍的選舉疲勞狀況，這將不失為一個強有力的激勵手段。除頭獎外，還可以設置各種富于象征意義的特別獎項，比方說邀請選民參觀國會大廈或總統宅邸，或者干脆頒發驚喜獎，獎品是與總統共進晚餐。

游戲化管理中的員工與用戶

管理者在今天日益面臨嚴峻的任務、問題和挑戰。他們需要一支完全敬業的員工隊伍，但是蓋洛普民意調查透露，全球的敬業度可能低至15%。為了改變這種狀況，游戲化正在迅速融入我們的現代工作方式，和社交媒體一起，提升員工敬業度。因為游戲能夠強烈吸引玩家，同樣的參與體驗若能進入工作場所，管理者十分樂見。

1914年，亨利·福特決定在福特公司實施5美元工作日計劃時，不僅考量工人的工作情況，還企圖規范他們的業余時間行為。他明確表示，要拿到更高的薪水，就必須過著“整潔、理性和勤勞的生活”。員工必須表明自己不喝酒精飲料，不虐待家屬，此外還要定期向儲蓄賬戶存錢，保持住宅清潔，并具備正直的人格。福特為了落實他對生活方式的規定，動員了一大批調查人員，人數一度達到200名。調查人員被要求“每天至少給十幾個家庭打電話核實有關婚姻狀況、宗教、國籍、儲蓄、健康、愛好、壽險等信息和各種各樣數不清的問題”。為了幫助他們完成工作任務，福特給每位調查人員提供了一輛嶄新的T型車、一名司機和一名在少數族裔地區調查所需的翻譯。這種激進的做法，可以說是游戲化員工激勵的先驅。

全世界最早打出“游戲化管理”旗號的是上海盛大公司。作為一家游戲公司，2007年，盛大首創圍繞游戲化建設企業組織和績效管理體系的做法。陳天橋提出了以“人性、樂趣、和諧”為核心價值觀的“游戲化管理”的概念，輔之以組織架構的調整、信息化系統的建設以及績效體系的完善。他的口號是：“要像管理游戲一樣管理公司，像服務用戶一樣服務員工。”他首創了對盛大所有的員工都像游戲中的人物一樣賦予一個經驗值的做法，這種創新來源于一個頗為現實的追問：盛大本身就在管理一個虛擬社區，為什么把那個社區打理得井井有條，而在現實的企業社區中，卻永遠會碰到各種各樣的問題呢？

陳天橋說，每年企業到了發獎金和論晉升的時候，作為企業的領導人，他都無比痛苦，生怕不公平，而經驗值對員工表現和工作業績的忠實記錄會讓他變得不那么誠惶誠恐，不再繼續拍腦袋。或許可以說，游戲化管理就意味著推出一個“電腦版的陳天橋”，這種做法實際上是一種量化管理。通過游戲化管理，我們可以看到陳天橋想讓企業管理更具參與性的努力。

游戲化管理的做法隨后在各種企業中推行開來。亞馬遜的倉庫工作以單調繁重著稱，為了激勵工人，亞馬遜已開始在工人的工作崗位旁安裝屏幕，這些屏幕上裝有簡單的游戲。工人的身體動作——從接單后打包到移動物品——被轉換為虛擬游戲中的對應物。因此，某人拿起物品并將它們放入盒子的速度越快，在游戲中他們的汽車繞虛擬軌道行駛的速度就越快。這些游戲旨在降低工作的無聊程度，也可以通過在虛擬游戲世界中使工人相互競爭來鼓勵獲得更高的生產率。

以此類推，也可以采用游戲設計元素來提高用戶對產品或服務的參與度。例如，耐克運營的系列應用程序是世界上杰出的游戲化產品之一。它充分利用了人們自然的競爭精神。Nike Run Club APP的個性化指導和激勵，全面覆蓋跑步相關需求，助跑步者跑得更多、更好。Nike Training Club APP里的185項免費訓練內容，配合全方位健康生活和運動建議，幫運動者達成理想訓練效果。跑步程序還與社交媒體建立了聯系，鼓勵跑后個性分享：通過添加照片、跑步數據和貼圖，個性定制分享帖，可以選擇分享給好友或同步到其他社交平臺。因此，跑步者可以與朋友競爭（或向朋友炫耀）。這一切都是為了吸引更多的人參與其中，從而最終推動耐克的銷售。

為什么這么多公司趨向游戲化手段？很簡單，游戲化會觸發與積極的員工/用戶體驗相關的情緒。這些真實有力的人類情感，無論是實現目標的幸福，還是克服復雜挑戰的興奮，都可以帶來更高的參與度、忠誠度和更好的業績。所以，我們看到游戲化管理四面開花：它被廣泛用于流程、學習、眾包、員工評估、測試工具或設備的易用性以及系統的實用性等。

抵抗數字化自我

然而，推行游戲化不是沒有代價的。武斷的目標和獎勵在心理上具有強大的作用，可以使艱苦的任務看起來富有意義且引人入勝，并可以用來塑造行為。可是，走得太遠，它們就變成了另一種類型的工作，只不過披上了游戲的外衣，而且由于這種偽裝而更顯壓抑。

游戲式的競爭只在短期內是令人愉悅的，一旦工人開始表現不及同事，游戲就會變得不那么有趣，并且實際上會適得其反。任何游戲都是在某一固定的時空范圍內進行的，其規則雖為游戲者自由接受，但又具有絕對的約束力，如何保持游戲的緊張與愉快的平衡構成很大的挑戰。

德國學者弗蘭克·施爾瑪赫在《自私：生命的游戲》一書中，認為游戲化的實質是將整個生活轉化成由徽章、獎勵和激勵手段組成的一場長久游戲。為什么會出現這樣的趨向？施爾瑪赫將其歸咎于冷戰思維：冷戰時期的大思想家聲稱，處于抉擇情勢下時，大家只不過在博弈，利用這一理論，他們成功地將人類理性刪減成唯一的動機——自身利益。只有當一切都成為一場游戲時，按照利己主義者的各種規則進行，才能用精確的數學公式對人、對人們周圍的世界進行計算。

弗蘭克·施爾瑪赫的書讀起來像是在不斷警告：老歐洲的文化價值正在被硅谷和華爾街所破壞。冷戰之后的人類關系被打碎成為一系列方程和博弈論場景，資本主義已然發展成為一個無限的信息市場。在信息資本主義社會中，每個公民都是消費者。在這個不受控制的信息時代，那個人類永遠追問的深刻問題——“我是誰”，越來越為數字世界所影響。數字化的自我在很多地方已然取代了真正的自我，后者日益感覺無力，原因在于他不明白前者是如何生成的。因而，有必要發起一場數字化的公民抵抗活動，以防止公民被數字化自我所控制。

（摘自中國人民大學出版社《數字位移：重新思考數字化》 作者：胡泳）