中國家電星空的三場旋風

1993年，36歲的青島電視機廠廠長周厚健，嗅到了風暴的來臨。

刺激他有所察覺的，是日本同行們的一句嘲諷：中國的企業就像是一幫水果販子，市場上需要什么水果，他們就去包裝販賣什么水果，但他們不是種水果的，更種不來優質水果，而只是水果販子。

這句話的潛臺詞是：第一，中國的家電企業是在“以做生意的方式做企業”，明顯的短期投機行為違背了企業發展的本質要求；第二，種水果的人控制著整個產業鏈的上游尤其是不斷創新的核心技術，他們不但可以從中國水果販子手里賺取巨額利潤，而且對水果販子永遠具備“持續競爭優勢”，如果某一天種水果的人決定自己販賣水果，中國的水果販子們將不得不在市場上“靠邊站”；第三，水果販子不具備技術創新能力，尤其是主觀上不高度重視技術的自主創新，因此理所當然會被跨國競爭對手藐視。

因此當第二年，青島電視機廠轉型海信電器，周厚健上任海信總經理時，他就立志把海信打造成“種水果的人”，而且十年行動如一日從未動搖。

周厚健首先面臨的是中國家電行業的第一場旋風：價格戰。

進入20世紀90年代之后，松下、東芝、索尼等一干洋品牌大舉進軍，本土企業家不得不各出奇招，中國家電市場一時風起云涌。

這時的周厚健，正代表海信前往日本與三洋談判，希望引進后者的空調變頻技術，進行合作開發。

20世紀90年代，家電市場的第一場旋風在1996年全面爆發。

點燃導火索的也是一個山東人——出生于山東榮成的倪潤峰。他帶領四川長虹電器率先降價祭旗，宣布長虹所有品牌彩電一律降價，幅度超過18%，以“驚人的跳樓價”打響了中國家電行業的第一場，也是史上最為慘烈的價格戰。

隨后熊貓、牡丹、黃河等老彩電品牌迅速跟進，幾乎所有的電視品牌都下場了，一時殺氣騰騰。

周厚健的反應卻是宣布海信不參與價格戰，而是以提高技術質量和服務來應對。人們都覺得海信“打不起”。周厚健說：“我不跟他，一跟就進入了他的邏輯，死定了。”

價格戰一直持續到世紀之交，行業整體利潤被拉到最低，人們猛然發現，高價的日本品牌和荷蘭品牌依然活得很好，而中國家電企業卻在價格戰中自相損耗。包括長虹，因為多次發起價格戰而四面受敵，后來更是一蹶不振。

這個時候，海信反而冒了出來，在長江以北的市場跑馬圈地，此后數年銷量連續翻番。

巧的是，就在周厚健上任海信電器那一年，在距離青島不遠的煙臺，有個叫王旭寧的老師辭去教職工作，下海創辦了中國最大的豆漿機品牌——九陽。

席卷中國家電行業的第一場旋風，王旭寧同樣拒絕參加。

他不參加，因為一開始根本不需要。

世界上本沒有豆漿機，直到王旭寧發明豆漿機。豆漿機可能是中國原創并做成一個行業的家電，而且在長達15年的時間里，一個品牌就代表了一個品類。

九陽的崛起并非一帆風順。事實上，巨頭們之所以長時間不進入這個行業，是因為對這個行業不太看好。畢竟，作為領航員的九陽，在創立后長達8年的時間里，并未摸到打開市場的門路，銷量不佳。

王旭寧之所以研發豆漿機，是因為從小就喜歡喝豆漿，但苦于做一次豆漿至少耗時7小時，非常不易。從北京交通大學電機專業畢業后，他花了半年時間，研發了一臺只需15分鐘就能做出豆漿的機器。但20世紀90年代初，生活剛有所起色的城里人，愛喝的不是頗具鄉土氣息的豆漿，而是牛奶。

怎么辦？“包裝豆漿，再賣豆漿機”。

從1994年至1995年，王旭寧團隊翻遍《神農本草》《本草綱目》等中醫著作，按照“利水下氣”“解諸毒”等門類，將豆漿的養生功效印成冊子，在濟南各繁華路口發放。甚至有段時間，王旭寧走遍濟南1000多所中學，免費送豆漿。

第一批性能穩定的豆漿機終于問世，當年銷量1萬臺，次年銷量5萬臺，第三年銷量1000萬臺……第五年，九陽上市。

價格戰真正出現在豆漿機行業，已經是中國家電競爭白熱化的2012年了。要不要低價促銷？王旭寧依然選擇拒絕。

他做了3個動作：第一，進軍二三線市場，避開一線紅海市場；第二，既然價格戰是品牌與經銷商聯合打，而經銷商向來是利益導向，那就免費對經銷商進行培訓，為經銷商賦能；第三，將“是否壓貨”作為經銷考核的唯一標準，達標重賞，不達標重罰。

由此，中國家電競爭白熱化的2012年，九陽在不參加價格戰的前提下，創造了一個奇跡：繼茅臺和老干媽之后，成為第三家經銷商不壓貨的品牌。

但始終籠罩在中國家電業的，絕不只有一場旋風。周厚健和王旭寧尚未來得及喘息，第二場旋風便倏忽而至——芯片戰。

如果說價格戰是“內戰”，發生在國產品牌之間，那么芯片戰則是對外的。甚至，芯片戰與其說是“戰”，不如說是一場赤裸裸的“被殖民”。面對掌握高新技術內核的外商，國產品牌要么選擇合作，被盤剝掉大部分利潤；要么不合作，坐等被淘汰破產。

2000年7月14日，一家名叫泰鼎的外國公司正式向全球市場推出了一款只有郵票大小的電視機芯片。在半導體世界里，它平凡得毫不起眼，然而對于中國，這張小“郵票”卻意義非凡：這種芯片可用于中國現有顯像管，這使中國過剩的顯像管生產線有了新的生路。

對于正在生存泥淖里掙扎的中國彩電企業而言，這是多么巨大的誘惑啊！果然在一個月之后，中國彩電業又發生了全局性動蕩，泰鼎的一張小“郵票”便使中國彩電業亂成了一鍋粥。芯片的控制力實在太強大了！

海信也購買了大量泰鼎芯片，推出了膠片電視，這種高清晰度的電視很快便成為市場的寵兒。周厚健有些許得意，卻絲毫興奮不起來。他比任何人都清楚，自己能從泰鼎手里買來技術，別人也能。很快將會有各種品牌的類似于膠片彩電的產品在市場上與自己殺價競爭，陷入又一輪的惡性循環……

一方面是中國企業們低質低價競爭造成的全行業自廢武功，另一方面是跨國公司在技術領域的進步已難以望其項背。海信究竟該何去何從？混跡于其他中國企業中斷無出路，如果也去做泰鼎那樣的音視頻電視芯片雖然前途遠大，但成功的可能性微乎其微。

然而周厚健非常清楚，學著“種果樹”而不是做“水果販子”，是海信在將來的全球競爭中的唯一出路——技術之路再難也得走下去。

從此，海信堅決地選擇了“技術立企”的發展戰略。

開弓沒有回頭箭。接下來十年如一日，海信在彩電、空調、冰箱、電腦、手機等領域進行了最新技術的引進、消化，最后逐一實現了自主創新與大規模產銷；同時他們全力以赴地跟蹤全球最新的科技進步。

幾年之后，海信已經擁有了國家級的企業技術中心，建有國家一流的博士后工作站，每年承擔十多項國家級項目。占地近7萬平方米的海信研發中心里有1500多名專業技術研究人員在日夜不停地工作。這個研發中心是國家創新體系試點企業研發中心（全國僅兩家）、國家級企業技術中心、國家863產業化基地和國家級生產力示范促進中心。最終海信形成了以家電、通信、信息為主導的3C（信息家電）融合的產業結構。

同時，4年的低調研發，海信自主研發的數字電視“信芯”終于誕生，這是第一枚具有自主知識產權、音視頻領域產業化的國產彩電芯片。

2005年6月，國家信息產業部對芯片完成了最后鑒定，認為這款只有一張郵票大小，實現了業界領先的0.18微米制程，采用CMOS（互補金屬氧化物半導體）制造工藝，內部集成了近200萬個邏輯門、700多萬個晶體管的“信芯”，已達到了SOC級（系統級芯片）的超大規模集成電路設計水平，還認定該芯片具有國際領先技術水平，實際運行檢測情況十分理想。

就是在這時候，周厚健等人將它命名為“HIVIEW信芯”。

“信芯的意義不在于賣了多少，而在于對行業產生的拉動作用。”周厚健說。信芯的直接影響就是半年時間內，同類進口芯片價格大幅度跳水。高端芯片由15美元降到了8美元，中低端芯片從13美元降到了6.5美元。

海信的慘烈廝殺，并沒有發生在創立了一個行業的九陽身上。九陽面對的不是外商，而是這個行業的天花板——九陽自己。

從1994年開始，九陽攻克了一系列豆漿機技術難題，比如豆子如何不糊，如何保證豆漿機清爽易清洗。2014年后，王旭寧宣布豆漿機進入“無渣”時代。他推出的破壁豆漿機，在粉碎黃豆的同時，不影響豆漿原有的香醇，同時不留殘渣。

值得注意的是，九陽破壁機號稱具有三大“智能”功能：智能溫控、智能海拔識別、智能電壓識別。這其實奏響了中國家電業第三場旋風來臨的序曲，就是互聯網時代、智能時代。

這場旋風，并不首先發生在海信、九陽等傳統家電企業，而是由“門口的野蠻人”——以小米、暴風、PPTV等為代表的互聯網品牌首先發起。

這真是意想不到的對手陣營，居然來自視頻網站、手機制造、網絡播放器……它們紛紛從互聯網領域切入電視，逐漸形成互聯網電視陣營，快速崛起，不到3年時間，拿下整個電視行業20%以上的市場份額。

別無選擇，傳統電視陣營只能快速跟進，如海爾的MOOKA（模卡），創維的酷開，TCL的雷鳥，康佳的KKTV，長虹的CHiQ……海信也推出了自己的VIDAA。

在這個傳統電視與互聯網電視的界線逐漸模糊的時代，傳統電視雖然并不像互聯網電視品牌那樣高調，贏得許多關注，但傳統電視始終堅信發展核心技術才是驅使電視行業進步的源泉。

由于目前一些互聯網電視喪失了價格上的優勢，在產品上又很難有說服力，所以消費者的目光重新回到了傳統品牌。而傳統品牌也沒有讓我們失望，三星推出了全新QLED（一種不需要額外光源的自發光技術）無鎘金屬量子點電視，進一步鞏固了其在量子點領域的霸主地位。而索尼重新回到了OLED技術的懷抱，這對推動整個OLED產業的發展也起到了積極作用。海信則是一直推動激光電視的發展，在2018年還推出多個尺寸的激光電視產品。

傳統家電企業與互聯網企業并非對立而生，它們在更多方面逐漸融合，讓互聯網品牌和傳統品牌間的差異化越來越小，未來互聯網品牌這類細分市場很可能就此消失，它們將有一個共同的名字——中國家電品牌。

九陽顯然在這場旋風中也作出了有益嘗試，再次作出了行業性示范。2014年，九陽向多元化進軍，推出了一個具有3.1千克鐵鑄內膽的超級電飯煲，售價僅699元。要知道，在日本同樣規格的電飯煲至少8000元。

但這一次，王旭寧放棄了傳統線下渠道，甚至沒有打廣告，而是在微博制造熱點話題“白送1萬臺，有種你就來”，吸引超過30萬人參與，創下2億話題閱讀量，使得這一“重量級”電飯煲一夜成名。

2015年，九陽與母嬰互聯網平臺寶寶樹合作，推出新品瓷寶煲，通過1.53億次曝光、560萬次互動，在不到一周時間內創下3000臺銷量，震驚電器和電商兩個行業。

如今，王旭寧聯合“投資女王”徐新，推出智能飲品機Onecup，正式入局中國熱飲市場，再次通過定義產品解鎖了一個新品類，恰如24年前通過發明豆漿機解鎖了豆漿機行業。

從這個層面上，似乎已經很難將互聯網品牌與所謂傳統電器品牌割裂開來看了。

在“智能”這場中國家電業正面臨的第三場旋風里，周厚健與王旭寧們將走向何方，恐怕也只有他們自己知曉了。但毫無疑問，現在在世界范圍，恐怕再也沒有誰嘲諷他們是“水果販子”了。如今，崛起的國產家電品牌終于成了真正的“種水果的人”。

（摘自中信出版集團《進擊的四十年：魯商風云人物》 作者：樊力 馬翠）