車企品牌塑造的下一站

徐飛

蘇伊士運(yùn)河上，一搜擱淺的巨輪，也可以讓千里外芯片危機(jī)中的汽車業(yè)雪上加霜。看似成熟的汽車產(chǎn)業(yè)再次展示出脆弱的一面。

越是動(dòng)蕩，品牌的價(jià)值就愈加閃耀。在疫情中，豪華品牌的逆市上揚(yáng)堅(jiān)定了車企新一輪的競賽，將品牌塑造推向戰(zhàn)場第一線。這是一場漫長且慘烈的戰(zhàn)斗，有人暫握優(yōu)勢，有人含恨失敗，更多人仍在探索中前行。

一、品牌塑造，他們暫時(shí)成功了

1、自帶流量的特斯拉

寫作“Tesla”，讀作“未來”。說到特斯拉就不得不提到馬斯克，毫無疑問，埃隆·馬斯克是個(gè)牛人。他不僅有在線支付服務(wù)Paypal和太空探索技術(shù)公司Space X的成功經(jīng)歷，更善于給人留下深刻印象。他一次又一次提出天馬行空的想法，并一步一步付諸實(shí)現(xiàn)，狠狠打了嘲諷者的臉。馬斯克就是這樣，成為了特斯拉最強(qiáng)的代言人：坐擁4500萬名推特粉絲，甚至僅憑一條推文就蒸發(fā)掉公司140億美元市值。

“載人火箭都上天了，還做不好電動(dòng)汽車嗎？”個(gè)人魅力與成功經(jīng)歷完美融合，特斯拉未來、高端、科技品牌形象的樹立，顯得那樣的順理成章。

2、“洗腦”車主的蔚來

NIO Day 2020前，一位深圳蔚來車主自掏腰包將自己的蔚來ES8遠(yuǎn)程托運(yùn)到成都，用于在酒店、會(huì)場和機(jī)場之間接送參會(huì)的活動(dòng)嘉賓，全程免費(fèi)、不求任何回報(bào)。這是蔚來狂熱粉絲對這家公司忠誠度體現(xiàn)的冰山一角。

“自掏腰包”“車主志愿者”這樣的奇特景觀也許人們已經(jīng)見怪不怪了。擁有這些狂熱的粉絲，是對蔚來獨(dú)樹一幟的服務(wù)理念和強(qiáng)大的用戶運(yùn)營體系最好的褒獎(jiǎng)。但隨之帶來的巨大成本，以及賣一輛虧一輛的現(xiàn)實(shí)，也就注定這樣的模式不可能被多數(shù)車企效仿。

3、只聞其名未見其車的“新勢力”

蘋果、索尼、小米、華為、百度、阿里、騰訊……這不是某個(gè)科技論壇或互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，當(dāng)這些企業(yè)出現(xiàn)在一起時(shí)，所有人都指向了一個(gè)關(guān)鍵詞——汽車。

放眼國內(nèi)，乃至全球市場，智能電動(dòng)汽車無疑已經(jīng)成為未來發(fā)展之大勢。前有無數(shù)新勢力用“犧牲”鋪成的前車之鑒，后有特斯拉、蔚來、理想、小鵬等銷量和口碑上的雙豐收，一眾科技大佬的入局時(shí)機(jī)已然成熟。

于是乎，未見其車已聞其名，這些極具知名度科技企業(yè)的“被造車”恰恰體現(xiàn)著相當(dāng)一部分公眾對汽車的認(rèn)知，正在由交通工具轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮鸵苿?dòng)終端。汽車的上市就像新品手機(jī)發(fā)布那樣值得期待。

二、傳統(tǒng)車企不甘落后

縱觀這些成功塑造品牌的車企，或有創(chuàng)始人的BUFF加持、或是有代價(jià)高昂的全新理念、亦或是跨界企業(yè)自帶的科技屬性。這些例子在傳統(tǒng)車企面前，似乎并不適用。如何破局？傳統(tǒng)車企們給出了一上一下兩條路徑。

1、向上，定位高端打造豪華

紅旗品牌一馬當(dāng)先，憑借“共和國之子”“領(lǐng)導(dǎo)人座駕”的標(biāo)簽，紅旗品牌在起點(diǎn)略勝一籌，依托正確的決策，紅旗也終于在近兩年重新飄揚(yáng)。成功躋身二線豪華品牌前列，著實(shí)讓其他車企羨慕不已。

不破不立，脫離老品牌打造全新高端子品牌，彎道超車的機(jī)會(huì)可能就在眼前。民營企業(yè)搶先一步，吉利的領(lǐng)克和長城的WEY證明了此法的可行。北汽ARCFOX、東風(fēng)嵐圖、上汽智己……2020年前后，老牌國企央企們也終于行動(dòng)起來。

如果說價(jià)格下探，是燃油車時(shí)代的妥協(xié)，那么智能電動(dòng)化的到來，就是自主品牌向上突破的契機(jī)?？珙I(lǐng)域合作，跨國家合資，成立新的高端品牌，不論哪種形式，傳統(tǒng)車企的目標(biāo)很明確——提升品牌，重塑價(jià)值。

2、向下，下探市場填補(bǔ)空白

品牌不一定都要做高端，下方的市場也要有人去搶占。就像外國品牌有奔馳寶馬奧迪，也有豐田大眾福特，高端也好中端也罷，這些品牌的成功靠的是堅(jiān)持定位和保證品質(zhì)。企業(yè)應(yīng)該針對自己的客戶群體來定義品牌，然后打造產(chǎn)品。

這個(gè)話題想必上汽通用五菱最有發(fā)言權(quán)。2020年一句“人民需要什么，五菱就造什么”讓五菱的品牌形象愈發(fā)清晰。而宏光miniEV的熱銷更加夯實(shí)了五菱在民眾心中的地位。

三、品牌塑造需要大刀闊斧

1、拒絕“換湯不換藥”，著力打造產(chǎn)品力

說到底，汽車現(xiàn)在仍是一款工業(yè)品，產(chǎn)品力的打造自然是重中之重。但從目前來看，新品牌、新技術(shù)、新產(chǎn)品還是沒能擺脫老體系、老理念、老設(shè)計(jì)。

“換殼換標(biāo)”的印象一旦形成，想要逆轉(zhuǎn)會(huì)付出更大的代價(jià)。特別是高端車型針對的是所謂高凈值客戶，他們的需求會(huì)更加復(fù)雜多變，同時(shí)也更加敏感。縱使自主品牌在技術(shù)和品質(zhì)上有著飛躍式的提升，但母品牌低價(jià)的印象在消費(fèi)者印象中根深蒂固，強(qiáng)行綁定或者借勢只會(huì)適得其反。割舍的勇氣和重塑的自信，在品牌打造的路上至關(guān)重要。

2、用戶維系至關(guān)重要

隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，消費(fèi)者對服務(wù)的需求上升到了一個(gè)新的高度。這也意味著，汽車行業(yè)正在從產(chǎn)品競爭升級為服務(wù)競爭。我們也可以看到，傳統(tǒng)車企受限于經(jīng)銷商體系，缺乏與用戶直接聯(lián)系的現(xiàn)狀已經(jīng)改變。車企通過各類途徑，將用戶從“聽眾”進(jìn)化為“參與者”。可以說，誰掌握了用戶，誰就獲得了市場份額，誰打動(dòng)了更多用戶，誰就收獲成功。

3、品牌營銷一錘定音

正是構(gòu)建了良好的用戶關(guān)系，海量的數(shù)據(jù)積累反過來可以讓車企的品牌營銷變得得心應(yīng)手。不管目標(biāo)是Z世代，還是二孩家庭，都需要精準(zhǔn)定位的營銷策略。這也是為什么，車企喜歡用音樂節(jié)拉近車迷與歌迷的距離;用潮品聯(lián)名、明星代言抓住年輕人的眼球;用賽道激情、性能測試讓硬核車主熱血沸騰。完美的營銷，在品牌塑造中往往能起到一錘定音的效果。

四、結(jié)語

新興勢力優(yōu)勝劣汰加劇，BBA傳統(tǒng)豪華品牌布局電動(dòng)化，又一家科技企業(yè)小米宣布造車，留給傳統(tǒng)車企試錯(cuò)的機(jī)會(huì)似乎更少了。

但品牌的塑造勢必是一場持久戰(zhàn)，不能一蹴而就。轉(zhuǎn)變思路、進(jìn)化體系，傳統(tǒng)車企想要實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，必要攻堅(jiān)克難。