基于扎根理論的游客感知旅游風險研究
——以人民網旅游3·15投訴平臺為例

■鄒 瑩

(信陽農林學院旅游管理學院,河南 信陽 464000)

近年來,隨著市場經濟的發展、人民收入水平的不斷提高和閑暇時間的增多,我國旅游消費需求迅猛增長。《2019年中國統計年鑒》中的數據顯示,2019年我國國內游客(城鎮和農村居民)達到55.39億人次[1],同比增長10.8%。可見,旅游逐漸成為我國人民的主要經濟活動和生活方式。旅游活動涉及的行業眾多、可變性強且游客的偏好差異甚大,由此旅游者在參與旅游過程中會面臨諸多的潛在風險,如誘導游客強制購物、延誤變更行程、景區門票價格上漲、酒店未達星級或設施陳舊等。國家旅游局發布的《2019年全國旅游投訴情況通報》顯示,2019年旅游購物和產品退款問題是最為突出的投訴熱點。與此同時,具有效率高、成本低的網絡投訴成為消費者投訴的重要平臺,人民網旅游3·15投訴平臺(以下簡稱旅游3·15投訴平臺)即是重要渠道之一。因此,通過旅游投訴來研究旅游風險并提出風險降低對策,對于提升旅游地形象、整治旅游市場、促進旅游業發展乃至國民經濟增長有著重大的現實意義。

一、文獻綜述

(一)風險與旅游風險

“風險”的英文是Risk,風險的定義可謂百家爭鳴。國外學術界把風險的定義分為三類來評述：(1)可能性和概率類定義,風險是由未知或已知的事件概率分布來描述[2],或者由于某種選擇導致可能發生的事件的可能范圍[3]。(2)期望損失類定義,是指預期出現的財產損失、傷亡人數和對經濟活動的破壞[4]。(3)概念化公式類定義,比較典型的概念化公式：

R=F(Z,E,V).

該式中,R是風險,Z是危險性,E是暴露性,V是脆弱性[5]。而在國內,主要是從狹義和廣義來闡述風險,狹義的定義主要是指事件發生的概率,而廣義定義還考慮風險事件導致的后果[6]。無論哪種定義,都會因研究的方式、角度和內容的不同而具有存在的合理性,且風險與損失總是密不可分[7]。而旅游風險的解釋,學者百喙如一：旅游者在旅途中或在旅游目的地遭受各種不幸或者發生負面結果的可能性[8-9],。

(二)旅游風險的維度

風險維度也稱風險的構面或類型,指旅游風險具體包含的內容。國外研究中,多數學者是按基礎維度來對旅游風險維度進行劃分,其包括六個基礎維度：財務風險、績效風險、身體風險、心理風險、社會和時間(延遲、便利)風險[10-13],而一些學者也考慮到了設備設施風險在旅游風險中至關重要[14-15]。國內對于旅游風險維度的研究起步較晚,學者多數是借鑒國外已有的研究成果來對其進行研究,且是在六個基礎維度和設備設施風險基礎之上,增加便利風險[16]、治安風險和醫療風險[17]。

二、研究設計

(一)研究對象：旅游3·15投訴平臺

旅游3·15投訴平臺由人民網旅游頻道于2009年正式推出,專門服務于旅游投訴,旨在幫助游客快速、及時地將投訴問題反映給有關部門,尋求解決辦法。2009年9月26日,該平臺收到了首條投訴,投訴內容是東莞部分旅行社違背新出的旅游行政管理部門的管理規則,不啟用新合同的印制或打印規則。自此以后,該平臺的使用愈加頻繁,投訴涉及導游、景區、旅行社、OTA(Online Travel Agency,在線旅游服務商)、星級酒店、航空公司等,都是旅游者在旅游活動中的種種不滿。可見,旅游風險總是客觀存在于旅游活動之中。通過對旅游3·15投訴平臺中游客的投訴信息進行深入分析,識別其中的旅游風險,并提出相應的風險降低對策,對于更好地保護旅游者、規范旅游市場和促進旅游業的發展舉足輕重。

(二)研究方法：扎根理論

扎根理論是由美國社會學家Glaser和Strauss于1967年率先提出,是一種質性研究方法[18]。扎根理論的核心是收集和分析原始資料,從資料分析的過程中衍生出理論；簡言之,它是一種自上而下建立實質理論的研究方法[19],且注重的是發現邏輯[20]。這種方法主要是通過三個關鍵步驟來完成：收集和分析資料、編碼資料過程(開放式編碼-主軸式編碼-選擇式編碼)、生成和檢驗理論。扎根理論的質性分析方法在旅游學研究中的應用愈加廣泛,尤其是在通過分析事物的本質,挖掘和提煉理論維度和主要范疇這一方面更加實用[21]。扎根理論的這些特點十分契合旅游風險研究：從實際案例出發,從眾多的個案中提取出反映事物的本質概念,繼而衍生為理論,實現理論構建。

(三)資料來源：投訴文本

傳統上運用扎根理論進行研究的數據一般來源于訪談和二手資料等,本研究嘗試把游客在旅游3·15投訴平臺上的投訴文本作為質性分析的原始數據,這些數據真實性很強,都是旅游者在旅游活動中的真實遭遇。所有的旅游投訴文本細節詳實、內容覆蓋廣泛,符合扎根理論研究的要求。

(四)資料整理：篩選文本

本研究選取的投訴發生時間段為2019年8月1日至2020年7月31日,投訴總樣本為1573例,由于投訴中存在“無因投訴：游客對于旅游過于挑剔,對旅游服務提出不合理的要求”和“重復投訴：對于同一遭遇進行多次投訴”。為了保證本研究的科學性,剔除無因投訴和重復投訴,得到有效樣本1343例。對于每一篇有效的投訴文本都逐字逐句閱讀,仔細分析,不斷地提取原始資料數據的概念和維度,經過厘清概念-確定范疇-構建理論不斷的往復循環,來獲取全面的理論維度。當從后續的投訴文本獲取新的概念時,就需要根據已有的投訴文本所形成的類別或范疇進行比較。一旦出現新的范疇時,就要對原有的理論范疇進行修正,把新的范疇納入到原有的范疇之中,如此反復進行。當新收集到的投訴文本可以包含原有的范疇,而不再產生新的范疇或類別時,即達到了理論飽和。

三、分析過程

(一)開放式編碼

開放式編碼就是將投訴文本逐步進行概念范疇化,即根據一定的原則將大量的投訴文本按照扎根理論“契合和相關”的標準加以逐級縮編,用概念范疇來正確反映投訴文本的內容,并把投訴文本以及抽象出來的概念打破、揉碎并重新綜合的過程[22]。開放式編碼的主旨在于從原始的投訴文本挖掘出相近或相同的類型,同時對類型加以命名,以確定類型的概念范疇。本研究利用Nvivo8.0的自由編碼功能,將1343例有效投訴文本不斷進行比對、聚類,再結合旅游風險的維度,最終得到本研究所需要的37條短句。利用Nvivo8.0的類屬編碼功能,提取這些短句中多次出現的旅游風險維度屬性,將相同或相似的屬性進行合并、重組和整合,最終提取37個概念范疇(見附表1),為主軸式編碼打下基礎。

注：①本文網站平臺主要是指攜程旅行網、去哪兒網、途牛旅游網、驢媽媽旅游網、藝龍旅行、阿里旅行等。

(二)主軸式編碼

主軸式編碼是將各個獨立概念范疇聯結在一起,發現和建立概念范疇之間的潛在邏輯關系[23]。利用Nvivo8.0的類屬編碼功能,將得到的37個概念范疇根據其潛在的邏輯關系進一步歸類并賦予類屬,最終得到13個獨立的類屬,包括花費超出預算、產品質價不符與被坑被宰、景區亂收費、取消訂單、未收到退款、期望不符、態度蠻橫、環境質量差、項目危及健康、意外事件、途中耽擱、手續與票據辦理不順、治安狀況不穩定、相關信息泄露(見附表2)。

附表2 旅游投訴文本逐級編碼過程

(三)選擇式編碼

選擇式編碼也稱核心式編碼,其實質是在所有已經發現的概念類屬中經過系統分析以后選擇一個核心類屬[24]。在對所有的開放式編碼和主軸式編碼進行全面精煉和整合的基礎上,經過概括、提取、重組、整合,抽取概念的范疇和類屬,最終歸納為6個核心類屬,即財務風險、績效風險、身體風險、時間風險、治安風險、隱私風險。編碼過程如附表2所示。

四、研究發現和對策響應

通過本文使用扎根理論對旅游投訴文本進行質性分析,歸納提取到37個概念,13個類屬,6個核心范疇。從旅游行政管理部門、旅游企業和旅游者角度提出降低旅游風險的對策。

(一)研究發現

(1)財務風險是指購買旅游產品或服務時所花費的金錢成本超過游客預期所帶來的風險,如被坑被宰,門票、酒店食宿費等臨時漲價,強制誘導購物,取消訂單未收到退款等風險。在所列5個核心類屬中,“財務風險”占主導地位,由此可以說明游客投訴最多的是關于財務風險類屬的投訴,游客在旅游過程中遭受最多的是財務方面的損失。

(2)績效風險指旅游行程、旅游產品或旅游服務沒有滿足預期的可能性,是旅游投訴文本中占比第二的核心類屬。在此核心類屬中包含了游客投訴最多的二級子類問題,即旅行社和OTA等不按合同履行約定,樣本中31.04%的投訴都指向此類問題。另外,被游客廣為詬病的工作人員的服務態度問題在旅游投訴中同樣存在,景區的臟亂差也引起了游客的投訴。

(3)身體風險是身體受到傷害的憂慮。一些游客不走尋常路,喜歡探新求異,體驗各種冒險類項目,但景區無安全保護措施和相關專業人員的指導,導致受傷。另外,景區安全保障欠缺,安全隱患排查不力等因素,致使游客被動物襲擊、落石砸傷等,從而引起游客的投訴。

(4)時間風險是旅游花費太多時間,行程不能按時完成導致浪費時間的可能性。游客投訴主要涉及的因航班延誤、司機迷路等原因而造成的途中耽擱時間太久,及手續與票據的辦理不順暢導致無法出行。

(5)治安風險是旅游目的地的治安條件對游客造成的威脅。治安風險在旅游風險核心類屬中位列第五,游客投訴的頻次較低,即游客在旅游過程中治安風險的發生較小。

(6)隱私風險是游客相關信息的泄露對游客造成的威脅,其占比最小,為0.89%,表明隱私風險發生的可能性最低。旅行社和OTA在保護游客隱私方面做得比較到位。

(二)對策響應

基于上述結論,結合旅游3·15投訴平臺上游客的投訴信息和國內旅游業發展的危機管理,本研究從旅游行政管理部門、旅游企業、旅游者三個角度提出對策來降低游客在旅游過程中發生不利事件的概率,即降低旅游風險,對于構建一個和諧的旅游環境有著重要的指導意義。

1.旅游行政管理部門層面

(1)依法完善旅行社(傳統旅行社和OTA)管理制度,對旅游風險問題涉及的不按合同履約、私自降低服務標準、泄露游客相關信息的旅行社進行懲治。對轄區內的旅行社進行信用等級評價,同時建立旅行社“黑名單”制度,對嚴重違法的旅行社進行曝光,并處以重罰,絕不姑息,將其違法行為扼殺在搖籃里。(2)設定景區的開放條件,對不符合條件的景區要停業整頓,如景區存在臟、亂、差,設施安全性的缺乏等問題,這些都是導致風險發生的隱患。對廣大游客一直詬病的景區門票問題,應嚴厲限制門票漲價。(3)制定嚴格的準入制度來維持導游的素質,嚴厲處罰無導游證的假導游,從而減少由導游服務問題而帶來的風險。(4)制定專項的旅游購物法律條文,約束購物店行為,同時要嚴格篩選新加入的旅游購物店,對一些價格虛高的購物店要嚴格取締,其對于財務風險的降低至關重要。(5)建立健全旅游食宿方面的法律體系,大力開展大排檔和海鮮等市場的價格檢查,尤其要查明是否存在模糊定價或者誤導性定價,同時旅游行政管理部門也要調控節假日酒店和餐飲的市場價格波動幅度,來降低游客被宰的風險。

2.旅游企業角度

旅游企業是旅游者投訴的主要對象。從旅游企業角度來看,對旅游風險的管控主要是對旅游企業從業人員的管理,(1)加強從業人員的職業道德建設,尤其是導游、客服、景區商販、景區工作人員和飯店服務人員的職業道德；(2)提高從業人員的服務技能和業務的熟練度,尤其注意游客在參加冒險項目時提供的服務；(3)對旅游從業人員進行定期考核、選拔,淘汰不合格的從業人員。這樣從業人員就能給游客提高更好的服務,從而減少投訴,降低風險。

3.旅游者角度

旅游者作為旅游投訴的主體,應該做到：(1)應注意理性消費,克服貪小便宜的心理,不被網站平臺的宣傳迷惑,拒絕“零負團費”和墊款行為,選擇適合自己并且可信的旅游企業,如信譽度高的旅行社、OTA和酒店等；(2)旅游活動的期望不要過高,是降低績效風險的有效途徑之一；(3)問清食品價格再出手,只進明碼標價的餐廳,避免因模糊標價而被坑被宰。

五、結論與討論

旅游風險問題是學者、政府部門、旅游企業以及旅游者非常關注的問題。本文通過旅游3·15投訴平臺獲取游客投訴的文本資料,并在文本資料整理、分析的基礎上進行質性分析,得到以下結論。

(1)借助Nvivo8.0軟件,使用扎根理論的方法,通過開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼等資料文本分析過程,挖掘出6個核心范疇,即旅游風險的六個維度：財務風險、績效風險、身體風險、時間風險、治安風險和隱私風險。

(2)在確定的6個風險維度之中,財務風險與績效風險在游客感知的旅游風險中占主導地位,而身體風險、時間風險、治安風險和隱私風險所占比例較低,說明游客在旅游過程中遭遇更多的是經濟和產品質量問題。