基于智慧視角下的會展項目運營模式研究

張 津 馬揚梅 張壇柳

(安徽職業技術學院管理學院,合肥 230011)

近年來,隨著全球經濟合作和貿易往來的日益密切,會展業在經濟發展中起到的作用愈加凸顯。會展活動的組織和舉辦可以對區域經濟的發展起到十分重要的加速和助推作用。 在大型會議、展覽活動的舉辦期間,可以吸引大量的國內外人士,因此會有大量的人流、物流以及資金流等相關資源匯聚到承辦的國家和城市,從而強有力地拉動該地的基礎設施建設,并推動當地的酒店住宿、餐飲娛樂、交通運輸以及觀光旅游等相關勞務服務產業的發展[1]。 《中國展覽經濟發展報告(2019)》中顯示,2019 年中國展覽經濟穩定持續發展,市場規模巨大,已經長期居于世界首位。 同時,我國的展覽業在展示形式上不斷推陳出新,業態模式趨于多元化發展,正在不斷整合深化各種行業資源,行業結構以及區域布局也在持續優化。 因此,展覽業在我國國民經濟的發展過程中,正在起到日益重要的影響與促進作用[2]。 但目前,由于宏觀環境、政策導向、客戶需求以及行業競爭的加速,會展業必須緊跟時代步伐,借助互聯網技術提升資源要素的優化配置,逐步實現會展企業和會展項目智慧化轉型升級。

一、會展項目運營模式

相較于歐洲,我國的會展業起步較晚,但發展勢頭良好,并且充滿了發展活力。 目前,我國已經成功舉辦了很多不同類型的大型會展活動并產生了巨大的國際影響力,如2008 年北京奧運會、2010年上海世博會、2014 年北京APEC 會議、2016 年G20 杭州峰會、2018 年中國國際進口博覽會、2019年中國北京世界園藝博覽會等,具有比較成熟的會展項目的運營管理經驗。 為了便于對項目活動進行控制,我們把會展項目的發展周期分為五個階段,即啟動階段、規劃階段、執行階段、監控階段和收尾階段(見圖1)。 會展項目的啟動也就是會展項目運營管理的起點,在這一階段是對會展項目的調研、策劃論證并申報立項;規劃階段需要明確項目工作目標、制定工作分析結構以及確立工作責任矩陣;執行階段是使會展項目在既定的時間和預算下,以規劃方案為依據的執行過程,確保方案的實施和最終目標的實現;監控階段是對項目的監督與控制,是對項目實施狀態的及時連續記錄,查找可能出現的問題并解決問題,以保證項目實際結果與預期結果一致;收尾階段是在撤展以后,還需要對會展項目進行質量驗收、展后總結等工作[3]。

圖1 當下會展項目運營程序分析圖

傳統會展是在既定的時間和空間內集聚參展商和觀眾,為促進參展商與觀眾之間商品交易的活動。 傳統會展項目最大的局限是參展企業和觀眾都受到時間和空間的限制。 目前,由于科技的發展,會展舉辦機構正在積極探索新的項目運營模式,在項目執行階段,尤其是執行宣傳推廣計劃等部分環節嘗試采用線上線下結合的方式,而在于項目的其他階段中,多采用傳統線下運營模式。

二、目前會展項目運營困境

(一)時間空間受限,增加運營成本

傳統會展項目的運營受限于舉辦場地空間、展示時限等諸多客觀因素。 會展項目舉辦機構經過長時間的籌展,但成果僅呈現于短短幾天之內。 參展商由于時間空間限制,很難全方位地展示自己的企業和產品。 而采購商也不一定有時間來,即便來到展會現場也很難全面了解參展企業和展示產品。 并且展覽場地和展具的租賃、人員展品的流動等對展會舉辦機構、參展商、采購商都是巨大成本投入。

(二)目標客戶不夠精準,無差別服務

當下會展業普遍不夠重視客戶信息資源,對客戶信息收集分析不夠全面準確,可能造成判斷的偏差和決策的失誤,無法精準定位目標參展商和觀眾,導致在會展項目的運營管理中只能采用“人海戰術”的會展管理服務模式。 對客戶采用無差別的管理服務,導致目標客戶的需求難以被發掘、重視和滿足,使其觀展的體驗和效果大打折扣。

(三)抗風險能力較弱

會展產業作為新型服務業的典型形式,產業自身就具有較大風險性。 同時,會展活動又作為具有社會影響力和公眾識別度的典型事件,受公共性危機的影響風險會更大。 2020 年,受全球新冠肺炎疫情沖擊,絕大多數會展項目管理者采取臨時延遲或取消會展活動的方式。 依托會展平臺的行業信息交流傳播和貿易往來無法順暢實現,對會展經濟產生重要影響。 展會的主辦機構、場館方以及各類展會服務商已經傾注了大量人力、物力、財力用以籌辦相關會展項目,很多已經發生的支出成為沉沒成本,所以,展會延期舉辦乃至取消對會展組辦機構、場館方、參展商、觀眾、服務商在內的展會各利益關系方造成不同程度的損失。

三、“互聯網+”為會展項目運營帶來新方向

(一)互聯網為會展項目運營模式升級提供技術支持

當下由于社會發展的實際需求,涌現出大范圍的線上教學和網上辦公,體現出互聯網在現代生活中的重要性,其已經融入了各個行業及社會經濟生活中,并成為一項十分重要的戰略性資源,在逐步推動不同行業進行產業升級的同時,引發社會經濟產生重大變革[4]。 “互聯網+”同樣為會展業轉型升級提供方向。 “互聯網+會展”的實施并非簡單地將兩者加在一起,而是將互聯網與會展業進行深度融合,利用現代的信息技術和互聯網平臺創造出新的發展業態,為會展項目智慧化運營提供了深厚的技術土壤。

(二)“互聯網+會展”的終極目標是智慧會展

“互聯網+會展”意味著會展業和互聯網的深度融合、協同發展,其已經逐漸成為會展業及會展市場發展的必然趨勢,而智慧會展則是該發展方向的終極目標。 智慧會展從宏觀上的定義是以客戶體驗為主軸、以會展數據為核心、以互聯網技術為手段的智能化創新性會展智慧體驗;從會展經濟微觀視角來看,“智慧會展”依托現代信息技術,其中主要包括互聯網大數據、云計算、人工智能、物聯網等,以實現線上線下互動融合,將商品物流、信息技術資源進行整合,推動會展經濟智慧發展、高效運營的綜合服務體系[5],即實現會展項目全生命周期內的智慧管理和智慧運營。 近幾年興起的網絡會展正是智慧會展發展的成果之一,將現實環境中的實體展品放到網絡環境中虛擬化展示給觀眾,沖破時間地點的限制,被稱為“永不落幕的展會”[6]。

四、智慧會展項目運營模式構建

(一)項目啟動階段

市場調研不一定實地開展,可以采取通過網絡資料搜索、網上問卷等方式線上調研,其調研成本降低,且覆蓋信息更廣;團隊成員對于會展活動的構思可以利用遠程交流軟件完成溝通;項目需要會展活動主辦單位的主管部門批準立項,這一環節的工作可以利用目前各地正在建設完善的電子政務平臺完成。 2014 年上海會展業公共信息服務平臺正式上線,展會主辦單位可登錄該平臺進行項目申報,并引入工商、公安、知識產權等各部門對展會進行監管(見圖2)。

(二)項目規劃階段

該階段需要擬定項目目標,以達到預期目標工作計劃和成本方案等。 這一階段可以利用計算機科學合理制定工作分析結構和工作責任,利用往屆展會或類似展會的大數據分析展會項目支出和收入預算。 利用OA 自動化系統完成工作規劃的發布,項目組成員將實時接收工作任務,并可及時在線交流溝通。

(三)項目執行階段

在會展項目的執行階段,如展會信息的宣傳推廣、招商招展等工作計劃的執行,利用大數據分析并精準對潛在參展商和專業觀眾進行定向網絡宣傳,可以大大提升招商招展的工作效果;利用移動支付技術進行參展費用和廣告費用的交易;在自然環境和社會發展的不可抗力風險阻礙下,使用網絡展會代替傳統展會,將傳統展會的人流和物流移動到虛擬平臺上進行,信息流和資金流借助互聯網技術依舊順暢流通。 將VR、AR、AI 等新技術運用到網絡會展的展品展示形式上,使得參展商和觀眾擁有沉浸式體驗。

2020 年6 月下旬舉辦的第127 屆廣交會,63年來首次“線上開展”,為整個行業的破局起到示范帶頭作用。 被稱為“中國第一展”的廣交會接力互聯網實現項目智慧化執行,項目現場呈現三大線上互動板塊,將展示對接、洽談、交易融為一體。

(四)項目監控階段

項目監管階段,可利用會展管理信息系統將會展項目的各環節工作動態和完成情況記錄下來,其可以幫助會展項目管理支持高層決策、中層控制、基層運作。 該系統給予不同身份的管理人員不同的操作權限,從而在實現功能的同時,更大程度地保證數據的真實性和安全性。 該系統可以對執行的情況與計劃進行比較,分析執行中的問題,并督促整改[7]。

圖2 智慧會展項目運營模式分析

(五)項目收尾階段

在會展項目收尾階段,即撤展閉館后,會展項目的運營管理工作并沒有結束。 在本階段,量化項目指標并通過系統運算可以完成會展項目的質量驗收。 信息系統根據參展商和觀眾的基本信息、交易行為和客戶反饋分析信息,并一鍵生成展會總結報告。

五、結語

隨著互聯網及通信技術的不斷發展,涌現出很多如物聯網、大數據、移動互聯網、虛擬現實等一系列相關技術,可以為會展業的發展提供有力的保障,幫助會展項目實現智慧管理和智慧呈現。 借助現代科技發展的成果加強會展項目運營的智慧化,是時代發展的要求,也是行業發展及產業升級的需要。 智慧會展項目運營模式解決了當下會展行業發展的瓶頸弊端,其在時間空間不受限制、大數據精準分析客戶定位和需求、提升會展項目抗風險能力等方面優勢顯著,從而大大提升了會展項目的運營水平和服務質量,加速形成會展項目運營的智慧網絡鏈。 借助科技力量進一步探索智慧會展項目運營模式的探索和實踐,將為會展行業可持續發展注入新鮮活力。