文旅融合背景下蘇州博物館文創產品的營銷策略研究

陳志偉 張舒旖

摘 要：博物館的文化和創意產品是藝術品市場的重要組成部分，它們在西方國家的發展已經走了幾十年，但從我國來看，該行業仍處于起步階段。蘇州博物館作為支持蘇州文化交流和旅游的重要窗口，是江蘇省蘇州市的歷史文化名片，也是中國歷史文化的重要組成部分。本文以文化旅游背景及資源基礎理論為研究架構，以蘇州博物館為研究案例，進行文創產品營銷策略研究。

關鍵詞：文旅融合；蘇州博物館；文創產品；營銷策略

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A

引言

博物館文創產品開發是將文化特色與現代元素相結合的藝術活動，也是將藝術美學與實用功能相結合的商業活動。打造博物館文化創意產品順應了時代潮流，融合了文化創意，并充滿了文化活力[1]。

每個博物館都是集合當地各種文化瑰寶的歷史文化名片，它代表了當地的文化，也展現了當地獨有的歷史和人文景觀。博物館的文化和創意產品的開發增加了博物館的收入，有利于博物館良性發展，而且能起到傳播文化的作用。博物館產品的銷售是博物館文化傳播的媒介，博物館文化的傳播也同樣帶動了文化產品的銷售，二者相輔相成。因此，博物館文化和創意產品在一定程度上可以有效推動博物館實現社會教育功能[2]。

蘇州文化旅游產業方興未艾，社會對博物館文化的需求不斷增長。但是，現階段問題是博物館為游客提供的后續文化服務略顯不足。鑒于此，蘇州博物館需要進行文化創意產品的開發，以突破現階段的發展瓶頸。在博物館的文化創意產品開發中，既要結合本博物館的歷史文化特色，也要與現階段的流行元素相結合。同時，博物館的特殊屬性也需要結合多種形式的營銷創新策略，提高產品知名度和滲透率。

一、蘇州博物館文創產品開發現狀

蘇州博物館是江蘇省蘇州市地方性的綜合歷史、藝術類博物館，為全國古籍重點保護單位。該博物館成立于1960年，館內的典藏文物近4萬余件，其中以考古出土的文物如工藝品、書畫作品為主。蘇州博物館秉承歷史特色，在發展過程中與時俱進，大膽創新。它們請來了世界著名的建筑設計大師——貝聿銘來設計新館。新館一經成形，便廣受好評。新館與旁邊的拙政園相連，設計師協調了拙政園的建筑風格，又進一步融合了江南地區傳統的建筑元素，再加上現代建筑元素，新的蘇州博物院儼然成為將現代化設施和歷史性元素完美融合的建筑。其一經投入使用，立即成為蘇州熱門旅游景點。

（一）蘇州博物館文創產品概況

從目前覆蓋的產品種類來看，除了常規性的文創類產品的設計與生產，蘇博文創組還嘗試圍繞典藏文物進行主題性產品開發，如文徵明系列的文創衍生產品共有16件商品在售，囊括明信片、衡山杯和《唐伯虎小傳》《梅花喜神譜》等多種品類商品。同時，他們也積極探索，創新地將文物與消費者日常消費結合起來。例如，以館藏代表性文物秘色瓷蓮花碗為靈感，取其色彩和造型，制作成抹茶味曲奇餅干，讓消費者“品嘗”到了國寶，使國寶與消費者之間產生了奇妙而趣味的聯系，既拉近了文物與觀眾的距離，又極易在年輕群體中引發話題。

從目前主要銷售渠道來看，線下文創商店和線上店鋪雙軌并行。其中，其淘寶店鋪——“蘇州博物館藝術品商店”不僅覆蓋的產品豐富，還結合“蘇式韻味”對產品進行分類，如“海棠花窗”“梅影書屋”“吳門四家”“梅花喜神譜”“煙云四合”“苦吟入定”等，文化趣味十足。

（二）蘇州博物館文創產品設計理念

“在博物館雕刻美和時光，用匠心原創傳遞歷史的精致與悠長”，這是蘇州博物館的理念。在開發設計文創產品時，蘇州博物館有意識地將蘇州工藝融入其中，以手藝的“溫度”延續蘇州這座城市的風雅和別致。除此以外，蘇州博物館在進行文創產品的設計時，緊緊抓住受眾群體日趨年輕化這一特點。“博物館的文創有著無限可能，它可以跟很多載體嫁接，兼顧文化特色和市場需求去設計產品，如此才是文創產業蓬勃興盛的關鍵”，這是蘇州博物館文創設計團隊的統一觀點。

（三）蘇州博物館文創產品開發途徑

北有故宮，南有蘇博。在近年來的博物館文創熱潮中，它們都是先行者和佼佼者[3]。故宮本是皇家建筑，因此走出了一條親民路線，拉近與消費者之間的距離。而蘇州博物館則不同，它自吳文化沃土生長，獨具江南水鄉的韻味，因此風雅精致文人路線更加適合它。

仔細品味蘇州博物館的文創產品，可以看出其融合了“蘇式精致”、傳承了“吳中風韻”。傳統的博物館文創產品選擇將館藏藏品符號化，簡單地運用到文創產品中，沒有特色，也特別容易被模仿和盜用，而蘇州博物館則十分不同。在開發途徑上，蘇州博物館與外部進行合作，設立專門的機構負責市場化和商業化運作。其與蘇州市文化經濟發展公司合作，創立了蘇州市博欣藝術品公司。該公司是博物館文創產品開發的主力軍，負責設計開發新文創產品。到目前為止，蘇州博物館自行設計開發的商品數量眾多，款式新穎多樣，并且逐步形成了完整的發展模式，能夠自主設計、制作、銷售，在提高產品質量的同時降低了成本[4]。

二、基于4P理論對蘇州博物館文創產品營銷策略劣勢與不足的分析

文創產品的營銷策略包括產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略。由于目前蘇州博物館文創產品涉及的分銷渠道較少，故本文主要在產品策略、價格策略和促銷策略3個方面進行分析。

（一）蘇州博物館文創產品策略的不足

首先，從產品本身質量來看，其在材料、質感、細節等方面存在不足。拿有著紀念價值、自己收藏也可饋贈親友的明信片來說，其與故宮博物院的明信片相比，在設計上、產品制作上存在不少差距，只是簡單地附著蘇州博物館的圖案，在紙質上采用一般的白卡紙和硬板紙。又如，中國臺灣省臺北故宮博物院的明信片采用的是更高端的雪月紙和珠光特殊紙，加上浮雕和鍍金工藝，兩者相比成本相差不多，但其銷售量帶來的利潤天差地別。

其次，文創產品在目標市場上的差異性不足。對此，其需要在對博物館文創產品市場進行分析的基礎上，根據不同的產品選擇不同的目標市場，使產品在規格、檔次、款式上有所區別。而選擇目標市場有三種方式，即集中選擇、跳躍選擇和全部選擇[5]。

（二）蘇州博物館在文創價格策略中的不足

在產品定價方面，蘇州博物館存在部分商品定價超過大部分消費者可承受范圍的問題。對于圖書印刷品（不包括明信片這類產品），其很大程度上是以介紹文物、展覽為主要內容的銅版印刷書籍。其中有七種價格超過100元，還有的價格超過500元，定價遠遠超過一般類型的書籍。還有一些特色突出的文物復刻品，由于制作工藝復雜等原因，其成本較高，因此加工后的成品價格也很高，接近千元，如澄泥石刻硯臺44 000元、緙絲水仙團扇8 000元、緙絲沈周玉蘭枕包5 280元等。

（三）蘇州博物館文創促銷策略的不足

首先，蘇州博物館優惠的促銷活動不足，在線上商店幾乎看不到任何折價促銷和贈品促銷產品，線下也是如此。這導致有許多產品應該是走銷量的卻成為滯銷品，如蘇州博物館原創手機殼、三折古風竹柄雨傘等。其次，文創產品營銷策略的受眾群體范圍較窄，吸引力不足。其可適當拓寬營銷范圍，不僅僅針對未來過蘇博的潛在游客，同時也應更多地面向曾經游覽過博物館的游客，在拉新引流的同時激活現存流量，提高商品的滲透率和被關注度。

三、蘇州博物館文創產品營銷策略

（一）產品策略

1.對IP合作授權模式進行深入的研究和探索

對蘇州博物館而言，充分利用自身IP資源、將IP的最大效益發揮到極致是其文創產業的一個重要發展方向。可結合當前文化產品的跨界玩法，嘗試與時尚、教育、美食等多領域的產品合作，打造“蘇州博物館+”概念，進一步推動IP授權工作，同時積極與互聯網相結合，使得文創工作能夠進一步做大做強。

2.創意再開發

產品開發始終是文創產業發展的核心要素。應將資源進行整合，使自身文化得以保持，同時對帶有“吳中韻味”的特色文創產品進行深層次的開發和推廣。產品開發是動態發展的，不是一成不變的，創意再開發可以是開發全新產品，也可以是在老產品的基礎上作改進。以蘇州博物館的“國寶”曲奇餅為例，其口味太過單一，僅僅有抹茶一種口味，并不能真正使所有人喜歡，對此可以進行創新，開發牛乳或者巧克力等口味的產品；還可以進行新功能的添加，將產品原本的結構進行進一步的再創造，或許會產生意想不到的效果。

（二）價格策略

對于文創產品的定價，應根據博物館實際情況制定對經營發展有針對性和有一定影響的定價目標[6]。文創產品是商品，但不是一般的商品，對其的定價必須講究策略[6]。在蘇州博物館的文創產品中，對于面向普通消費者的產品，既要關注它的經濟效益，更要重視它的傳播功能，在定價時也要有所偏重，可定價稍低一些，目的是薄利多銷，爭取最大的經濟效益；對于主要追求收藏和增值效益的小部分群體，可控制生產、限量銷售，如一些文物復刻品緙絲水仙團扇、澄泥石刻硯臺等。

同時，文創產品的定價還應以消費者為導向。截至2020年3月，蘇州博物館淘寶官方旗艦店銷量最好的是19.8元的冰箱貼，平均月銷量為644個；其次是20元的大邦之夢的徽章，平均月銷量是336個。筆者觀察到，博物館設計的文創產品中，極具“蘇式”特色的扇子和圍巾的營銷效果并不理想，建議其可以制定時間定價策略。蘇博中的扇子和圍巾都是季節性很強的產品，在第三第四季度，很少會有游客選擇購買此類產品，因此可以調整價格，以加強對游客的吸引力。此外，在經濟成本方面，蘇州博物館可以根據消費者的需求對產品的最高定價進行調控。在進行文創產品研發的過程中，蘇州博物館將最高的售價控制在500元人民幣之內，并且為了使銷售量得以保證，積極開發具有紀念意義同時兼顧實用性和時尚性的產品，并將價格控制在250元以內，最終銷售效果頗好。

（三）促銷策略

新型網絡促銷方式主要有以下四種。第一，贈品促銷。對于許多將要過時或已經不流行的老一代產品，在進行售賣時，可贈送額外禮品或直接將該產品當做禮品進行贈送。第二，折扣促銷。該促銷方式可用于已經滯銷或銷售額度沒有達到預期的商品。第三，抽獎促銷。已經購買過文創產品的顧客若按要求填寫問卷、參加規定的線上活動、注冊等可以獲得一次抽獎機會，獎項力度、額度可以設置得大一些，如梅花喜神譜小夜燈128元、梅花窗下月胸針798元等，以此來吸引更多文創產品愛好者參與活動。第四，積分促銷。凡是在線上購買指定商品的可以獲得一定的積分，若積分達到一定的數值，可以兌換其他等價商品。

除此之外，值得注意的是現在新媒體網絡營銷方式。新媒體營銷平臺很多，主要包括門戶網站、搜索引擎、微博、微信、小紅書、博客、抖音等。2015年故宮在微博上發布的《夠了！朕想靜靜》無疑就是一個成功的新媒體推廣營銷案例，其成功也能給予蘇州博物館一些參考價值。同時，蘇州博物館也可以積極嘗試一些新興玩法，如結合近期火熱的盲盒營銷玩法，增加對年輕群體的吸引力和影響力。

四、結語

蘇州博物館是吳文化在蘇州地區的見證與載體，其自身所具有的鮮明文化特色是其開發和發展文創產品得天獨厚的保障。文創產品的優化和升級也反向帶動了蘇州博物館的發展，二者相輔相成，共同打造出了“蘇州文化”的特色品牌。

參考文獻

[1] 馬磊.淺談博物館展覽策劃：以蘇州博物館特展為例[J].大眾文藝，2017（4）：56-57.

[2] 王淑芳.私人博物館營銷組合策略探析：以大同市晉商茶博物館為例[J].山西大同大學學報（社會科學版），2019（1）：86-89.

[3] 疏花.做文創也要有蘇式精致[J].中華手工，2017（12）：44-47.

[4] 江天若.博物館文創產品開發研究：以臺北故宮博物院和蘇州博物館為例[D].西安：陜西科技大學，2016：61.

[5] 盧夢夢.博物館創意型文化產品的開發研究：以南京博物院為例[D].南京：南京藝術學院，2012：43.

[6] 劉蓬春.旅游紀念品營銷策略[J].四川師范大學學報（社會科學版），2003（2）：29-37.