旅游宣傳與現代手段的碰撞

王敬賞 李辰雨 張欣宇 陸雅潔

摘 要：隨著現代人們生活水平的不斷提高，旅游逐漸成為人們放松心情、休閑娛樂的主要方式。然而關于特色旅游景點，北京、云南等地常被游客提起，而河北很多有價值的旅游景點卻鮮為人知。想要打響旅游景點的知名度，傳統的宣傳方式顯然已經跟不上時代潮流。如今，許多知名博主依靠短視頻、微錄（video blog，vlog）的形式讓很多曾經鮮為人知的景點成為人們趨之若鶩的打卡地，成功帶動粉絲效應，造就了一批網紅景點。

關鍵詞：旅游宣傳；短視頻；案例分析；現代手段

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

一、經典案例分析

隨著旅游行業逐步發展，旅游景點對知名度的要求也在逐步提升，新媒體宣傳逐漸成為旅游產業擴大知名度、增加人流量的重要工具。在互聯網時代，各類新媒體平臺催生出大量的網紅景點和爆款旅游項目，帶動多地的旅游產業發展，成為各地旅游宣傳的重要平臺。本文對網紅景點的宣傳策略進行研究，以期為河北省旅游發展提供一定的借鑒與經驗。

2020年8月31日，人民日報人民文旅研究院、中國經濟體制改革研究會互聯網與新經濟專業委員會共同發布了《全國文旅“網紅打卡地”TOP20價值推薦榜》。筆者選取了在其中排名第一的湖北武漢大學櫻花大道為研究對象，分析其成為熱門景點的原因和宣傳策略。

第一，武漢大學櫻花本身具有獨特魅力，能為游客提供多種拍攝方式，滿足各種攝影需求。第二，櫻花大道具有一定的文化價值與歷史意義。抗戰期間，武漢淪陷，日本人在此種植櫻花，戰后這批象征日本侵華的罪惡之櫻先后死亡。中日建交后，日本友人贈予周恩來總理一些櫻花樹苗，周總理將這批友誼之花轉贈與武漢大學，植于武漢大學行政樓、新聞院、櫻花大道等地[1]。櫻花大道作為中日友誼的象征，有著深厚的文化價值和歷史意義。第三，櫻花大道能給游客提供不同的游覽體驗，滿足各種體驗需求。武漢大學本身是我國知名高等學府，在參觀櫻花的同時，也能看到武大美麗的校園，感受到濃厚的學風[2]。

武大櫻花成為網紅景點，合理的旅游宣傳方式功不可沒。武漢大學為櫻花制作了精美的網絡宣傳片，從各個角度展現櫻花的美麗，挖掘其獨有魅力和品牌。其宣傳片短小精悍，符合當下碎片化、體驗化的時代特征，受眾廣泛，吸引很多游客前往賞櫻。

筆者通過對這一景點人氣較高的原因分析發現，旅游資源本身的價值與適宜的宣傳都十分重要。河北省擁有豐富的高質量旅游資源，旅游宣傳也應跟上腳步。要挖掘景點獨特的旅游價值，利用好當下新媒體平臺的優勢，采用多種方式進行宣傳。

二、實踐數據分析

筆者為順利進行調查研究，為河北省旅游發展助力，采用問卷調查的形式進行數據調查。本文選用問卷星軟件，共發放問卷148份，均為有效問卷。調查對象多為16～30歲年齡段群體，河北省內外人數比例均接近50%。

在河北省旅游景點知名度的調查中，筆者選用幾個具有旅游價值的景點進行調研分析，發現除白洋淀景區知名度較高外，了解其他景點的人數占比均小于或等于22.97%，其中還有21.63%的受訪者完全不了解這些景點（表1）。由此可見，河北省的旅游宣傳力度有待提高。

筆者在對旅游資源信息獲取渠道的調查中發現，相較于電視宣傳的傳統渠道，短視頻平臺占比明顯較大，可見抖音等短視頻平臺對旅游資源的宣傳效果更佳（表2）。在行程安排意愿上，超過半數的受訪者表示會因為廣告而產生旅游動機，當看到新媒體網絡上的旅游視頻時，人們的旅游意愿明顯較高。這些結果足以體現新媒體宣傳的可行性（表3）。

綜上所述，一方面，河北省盡管旅游資源豐富但缺乏知名度，許多具有旅游價值的景點還有待宣傳；另一方面，以抖音等短視頻平臺這種新媒體手段進行旅游宣傳有利于提高宣傳效率，具有一定的合理性。

三、宣傳手段的對比與選擇

旅游業的良性發展離不開廣告宣傳。筆者通過對大數據的分析發現，河北省旅游資源規模呈現小且分散、發展基礎較差的局面。此外，旅游業和普通產品不同，其優點和性能無法簡單地利用文字圖像來表達，必須要通過實地體驗才能達到效果。同時，旅游業的特點涵蓋多個層次，從許多層面影響著游客的心情和體驗感受。良好的旅游景點和服務也需要通過大眾親身體驗后進行推廣使其更具有說服力和吸引力，因此旅游的發展與宣傳推廣的方式及選擇有較大的關系。

（一）短視頻宣傳的獨特性

與一般的網絡營銷方式不同，短視頻具有其獨特性，視頻的內容帶有極大的個人色彩和地域色彩。這些特性保證了短視頻的獨特性，更容易給觀眾留下深刻印象，尤其配上專屬的音樂，更容易達到宣傳的目的。

（二）短視頻宣傳更能給人以深刻印象

視頻帶給觀眾的是視覺沖擊，比文字更能給人留下深刻印。例如，日常生活中人們會發現閱讀小說和看電視有較大區別。部分人很快就看完一段旅游宣傳短片，會在腦中展開想象和規劃，產生很大的意愿再次瀏覽該視頻或選擇去當地游玩。此外，人們看視頻時更容易感受到輕松愉悅的氣氛，這會在無形之中給人們留下深刻印象[3]。

（三）短視頻宣傳可以增加互動性

由于短視頻趣味性較高，人們往往對新奇的事物擁有著強烈的好奇心，因此觀眾對短視頻的好奇與接受程度較高。此外，多數觀眾會在欣賞視頻的同時模仿，同時又在模仿中不斷創新，并在場景中創建新的視頻，而視頻創作者則通過點贊、評論等互動方式吸引粉絲，在無形中擴大視頻宣傳，從而達到推廣旅游的目的[4]。

（四）短視頻宣傳渠道更加寬廣且成本較低

在互聯網高速發展的今天，短視頻平臺較多而且入駐門檻較低。宣傳人員只需制作短片后發送各個平臺就可以進行推廣。無論觀眾使用哪個平臺，都可以進行視頻觀看和互動。

（五）短視頻宣傳有利于精準鎖定目標用戶

短視頻平臺通常會設置搜索框，用戶可以在搜索框檢索關鍵詞如河北旅游，輸入關鍵詞后人們就可以準確地找到河北旅游相關視頻，減少用戶漫無目的地瀏覽時間。此外，短視頻平臺會自適應用戶的興趣，推薦相關短視頻，迅速吸引與聚集用戶[5]。

（六）短視頻宣傳發展迅速且深受國內外認可

2016年短視頻行業崛起，2017年短視頻數量大幅增加，用戶規模的擴大和廣告商的關注導致市場整體規模擴大，短視頻市場規模增長達175.9%，市場規模達到了53.8億，預計2021年短視頻市場規模將超過2 000億。此外，視頻營銷對品牌和廣告的記憶率明顯高于傳統廣告形式，這使得短視頻平臺對投資商的吸引力大大增加[6]。

四、問題的發現及推廣建議

在一系列的數據分析和實踐中，筆者通過實地拍攝和短視頻混剪等方式進行實驗宣傳，在研究中發現旅游推廣中存在一些問題。

首先，河北地方旅游缺少代表性物象。當人們提到北京會想到故宮、長城、北京烤鴨，提到天津大眾會想到天津之眼、狗不理包子，然而提到其“鄰居”河北，卻很少有人能立刻說出一些特色旅游產品。該問題的根本在于其知名度較低，而這又與宣傳力度息息相關。在網絡推薦的特色景點中，極少可以看到河北景點的身影，網絡博主和旅游推薦達人更傾向于推薦南方的水鄉景色和西北的大漠風情，因此河北的旅游知名度較弱。

其次，品牌影響力相對較低，南方有溫暖的氣候以及水鄉特色景觀，西北有壯闊的景象以及大漠風情，首都北京本身就自帶品牌。而河北在大眾眼中似乎在氣候、地域以及美食上都沒有什么特色。實際上，張家口有張北草原天路，秦皇島有北戴河，衡水有老白干酒，這些景色和產品都具有品牌特色，但由于宣傳較少，品牌影響力逐漸被削弱，吸引而來的游客也逐漸減少。

筆者在這次研究中，對河北省保定市淶源縣仙人峽景區（如圖1所示）進行了實地研究，并將其與之和武漢大學櫻花道進行對比。淶源縣曾被描述為“金身先幻，紫氣騰空”，被傳為仙人隱居修煉的地方，并且仙人峪景區曾是《西游記》的外景拍攝地，這為仙人峪添加了神秘色彩以及打響了知名度。此外仙人峪景色別致，具有全國獨一無二的大理巖峰林地貌白石山，集高山、草原、泉群、長城、廟觀、革命紀念地等景觀于一體，植被茂密，景色宜人。與武漢櫻花道相比，各有各的特色，武漢櫻花道展示了柔美迷人的景色，而仙人峪則展現出了雄壯的景觀；武漢櫻花道滿足了游客的多種體驗價值，仙人峪也通過自身多種景觀滿足游客游覽需求，由此可見仙人峪自身條件并不稀薄，且具備自身的吸引力和獨特價值。然而在筆者游玩的過程中并未見到太多的游客，可見其背后原因值得深思。

因此，河北旅游宣傳刻不容緩。首先扭轉現代人對河北景色的刻板印象，通過廣受大眾歡迎的短視頻制作等方式加大河北特色旅游的宣傳力度。其次通過微信公眾號平臺等，以文字加圖片的形式進行宣傳，同時加強品牌文化宣傳。根據品牌文化本身自帶的特點與影響力，進一步利用新媒體手段對旅游進行特色宣傳，進一步吸引人們的目光。

參考文獻

[1] 武漢大學櫻花卷入國恥之爭[J].晚報文萃（B），2006（5）：9.

[2] 武漢大學櫻花盛開時[J].源流，2020（Z1）：98.

[3] 梁更亮.新媒體盛行背景下短視頻對旅游宣傳的影響[J].藝術大觀，2020（24）：60-61.

[4] 王失余.旅游業新媒體營銷轉型策略研究[J].黑龍江科學，2019（11）：136-137.

[5] 謝曦冉.新媒體時代下旅游業的創新與發展[J].商業故事，2016（6）：16.

[6] 金星月.新媒體環境下抖音短視頻對城市旅游營銷的意義[D].杭州：浙江大學，2019：45.