消費領域投資火熱的背后

李豐

消費領域是投資圈近來頗為關注的賽道之一，它的火爆發生在一個很有趣的背景之下，就是2020年我國居民的人均消費支出同比下降。這項數據來自國家統計局，2020年全國居民人均可支配收入實際增長2.1%，與經濟增長基本同步。但是，2020年，全球社會消費品零售總額比上年下降3.9%。也就是說，大家的收入多了，花錢反而少了。

在整體消費支出下降的大背景下，一些消費品類卻實現了“同比增長”——食品煙酒。根據國家統計局的數據，2020年全國居民人均食品煙酒消費支出6397元，同比增長5.1%，占人均消費支出的比重為30.2%。

一降一增，食品煙酒可以稱得上是“高增長”了。高增長行業自然會吸引資本的關注，帶來財富效應。我們可以看到，在二級市場上，食品煙酒品類在過去一年的表現非常亮眼。許多消費品品牌都迎來了股價、市值的“雙增長”，比如白酒（茅臺等）、調味品（海天味業等）、啤酒（青島啤酒等）、乳品（伊利股份等）……當然，這背后還有一個重要的因素是全球流動性暴增。

從全球范圍來看，從沒有哪一年像2020年一樣“大水漫灌”。根據國際金融協會（IIF）的數據，去年全球的債務總額增長了24萬億美元，達到了281萬億美元的歷史新高。這些資金最直接的影響體現在股市上。標普的數據顯示，2020年，全球股市市值增加了16%，達到104萬億美元，而其中近1/3的增幅來自中資股。具體來看A股表現。據統計，2020年A股上市公司市值合計近80萬億元，較2019年末增長20萬億元，增幅34%。資本市場火熱，那些增長強勁的品類必然收益更大。這也是為什么食品煙酒等消費企業在資本市場上表現尤其亮眼。

二級市場的增長表現會影響一級市場的投資決策。過去兩年，很多超級平臺已經出現，或者正在上市。不少基金傾向于認為，互聯網領域的投資機會變少了，投資媒體、娛樂等新平臺的基金也少了。相反，消費成了新的投資熱點。

消費類投資之所以熱，其實也受到樣板效應的影響。過去，大家認為投消費品很難像投互聯網一樣，三四年就做出一個上百億元市值的公司，直到完美日記上市。2020年11月，成立四年多的完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所，成為第一家登陸美股的中國美妝公司，首日市值超122億美元。這意味著，完美日記的模式獲得了階段性的成功。

更多資本方可能會受到鼓舞，希望能押中自己的“完美日記”。這帶來了另外一種一級市場的財富效應。新消費領域涌現出了很多佼佼者，許多新品牌的發展速度很快。一個重要的原因在于流量紅利和流量結構的變化。

一方面，大家居家時間大幅上漲，上網時間增加會帶來新的流量和用戶，增加互聯網的滲透率。不僅互聯網用戶增長了，用戶使用互聯網的時長也明顯增加，為新品牌帶來流量紅利。流量紅利的另一個體現在于，當前流量結構、流量介質、平臺推薦邏輯在同時發生改變。

2020年淘寶做了改版，把大部分資源位都給了推薦。事實上，包括淘寶在內的各大交易平臺和流量平臺，都開始做精準推薦，這意味著交易和站外流量分配的標簽越來越多。所以，你做的產品標簽越細分、越精準，就越容易在交易平臺獲得匹配的推薦資源。這一變化非常有利于幫助品牌實現“從0到1”的突破。

另一方面，在上一波移動互聯網爆發的年代，流量集中在少數幾個互聯網巨頭手里。隨著短視頻平臺、生活分享平臺、直播平臺的興起，流量開始從大寡頭向多個小寡頭重新分配。不同流量平臺互相競爭，品牌會得到更多機會。此外，內容平臺的崛起，也給了消費品牌新的發展契機。哪怕你沒有很多預算，也有機會因為一個“爆款”內容就火了。