快時尚品牌闖出國門

閆寧

今年，當國人開始將更多的目光鎖定在國貨上時，一個名為SHEIN的快時尚品牌已經在歐美、中東和印度市場掀起旋風，成為市值超百億美元的獨角獸企業。這家誕生于中國的品牌公司，不僅出售款式新穎的服裝，還銷售家庭用品、寵物用品等。2020年，盡管全球消費市場因新冠肺炎疫情一蹶不振，但SHEIN還是實現了百億美元的營收，讓一眾賣家艷羨不已。根據LatePost的最新融資數據，該公司的估值超過150億美元，接近H&M的估值（231億美元），超過ZARA（147億美元）的估值。

比快時尚更快

2014年，快時尚品牌SHEIN創立。成立之初，SHEIN就瞄準了海外市場。

打開SHEIN的網站，你幾乎很難離開。新人注冊后，便能獲得限時七天的折扣券。幾乎沒有人能抵御這樣的高折扣誘惑，許多人在完成第一筆交易后，就成為SHEIN的忠實粉絲。因為在這里，消費者能買到高性價比的商品。

在不輸ZARA、ASOS等歐美快時尚品牌質量的前提下，SHEIN的價格幾乎只有它們的一半，實在無法不令人心動。造就品牌高性價比的，便是其一騎絕塵的供應鏈響應速度。

十幾年前，時尚業被ZARA、H&M等品牌顛覆，“快時尚”一詞成為當時時尚圈的熱詞。幾年后，英國的一批響應速度更快的品牌開始出現，讓曾經風光一時的品牌黯然失色。實際上，歐美零售研究機構 Fung Global Retail& Technology早在2017年就發布了相關報告認為，消費者對即時性的需求，反過來倒逼零售商的生產周期越來越快。Boohoo.com、ASOS為代表的一批品牌被稱為超快時尚（ultra fast fashion）。通常，超快時尚品牌可以在1～2周內生產商品，而ZARA和H&M要3～4周，傳統零售商則需要6～9個月。

在這方面，憑借國內強大的供應鏈網絡，SHEIN顯然技高一籌。據路透社此前的報道，從設計到生產，SHEIN只需要三天。如果“三天”這個時間顯得有些夸張的話，一位來自SHEIN的頂級供應商對媒體的陳述或許更符合實際一些。他說：“從收到 SHEIN 的訂單、面料到將成衣送至SHEIN倉庫，只需5天：面料制作1天，裁剪、車縫和收尾3天，二次工藝（繡花和印花）1天。”

根據其官網信息，SHEIN有能力在單日上新1000件新品。這個能力是英國超快時尚品牌一周的水平。在今年2月7日和2月8日這兩天，SHEIN就分別上新了1636件和2462件新品。

如此驚人的前端上新能力，得益于背后的供應鏈體系。一位國內女裝品牌的資深從業者指出：“SHEIN的速度放在歐美很驚人，但是放在浙江或者廣東的服裝代工廠，并非一個奇跡?！?/p>

SHEIN在成立之初，就在廣州建立供應鏈體系。這里在千禧年之前就是全球最大的服裝紡織市場，成體系的大中型制衣廠和小型私人作坊遍地都是。它們為小單化、快反應提供了條件。低價和快速為SHEIN帶來了無可比擬的優勢。

因此，在訂單穩定、利潤合理、面料供給充足的有利條件下，工廠自愿與SHEIN牢牢綁定在一起，保障了SHEIN強大的前端供應鏈。

在供應鏈后段部分，即物流服務方面，SHEIN同樣做到了人無我有、人有我優。為了優化物流服務，團隊在海外實地調查歐洲國家哪個關口通關效率最高、海外倉設置在哪里發貨速度最快。

就時尚產業來說，雖然中國制造一直支撐著全球時尚產業，但是把中國品牌賣到國外去，往往被看作一個愿景，不少服飾品牌都等國內做起來，才開始考慮國際擴張。而SHEIN選擇先入為主并踏實地走下去。當ZARA、H&M、優衣庫等眾多國際快時尚在中國市場快速征伐的時候，出海反而成了更好的捷徑，純電商的經營模式讓SHEIN能夠用更短的時間實現規模擴張，從歐美市場開始，逐漸深入中東和印度這類與中國同樣可觀的增量市場。

贏得海外“Z世代”的青睞

2020年，在一項覆蓋美國48州、平均年齡為15.8歲、家庭年均收入為67500美元的9800名青少年的調查中，SHEIN首次沖上受青少年歡迎的品牌榜單前十名，大放異彩。在美國年輕人眼里，它的受歡迎程度可能僅次于亞馬遜，在谷歌的搜索量是ZARA的3倍以上;而在法國、西班牙、英國、沙特阿拉伯等地區，它是AppStore上排名第一的購物應用。

“我停不下來了，哈哈。我上SHEIN成癮了?！泵绹糁蝸喼莸拇髮W生舍格倫·普蘭森特（Shequarian Pleasant）在社交媒體臉書（Facebook）上“曬”出了自己購物清單：16件，總計花費108美元，包括六套大號塑身套裝，單價在6～18美元之間;瑜伽球、瑜伽帶、瑜伽踏板擔架，平均價格約為5美元;7個小配件，最便宜的僅約1.38美元。

社交媒體的傳播效應，讓SHEIN漸漸被年輕人所熟知。得益于品牌對社交媒體的充分了解與利用。從2016年起，Facebook、Instagram、Pinterest等社交媒體平臺進入爆發期，商業化路徑日趨清晰，這為獨立站帶來了一波新流量。從SHEIN過去幾年的收入規模增長趨勢來看，2016年以后出現了大的爆發。

在海外版抖音TikTok上，話題#SHEIN#就獲得了62億的觀看次數，并出現在其他70多個熱門話題標簽中;而在社交媒體Instagram上，SHEIN10個經過驗證的賬戶總共擁有近3000萬粉絲。

在SHEIN的流量中，來自社交媒體的流量占比甚高。而這些流量，除了SHEIN本身運營的各類社交媒體官方賬號外，很多都是通過聯盟營銷各類KOL/KOC（關鍵意見領袖/關鍵意見消費者）帶來的。

2020年，大量標題為“SHEIN是一個騙局嗎”“SHEIN是真的嗎”的視頻在Youtube上收獲了大量觀看。大部分出鏡的對象都是年輕群體。他們作為這個品牌的忠實粉絲，同時也是“素人”（普通人）推廣者。

年輕人之所以愿意這么做，得益于SHEIN的“素人”推廣模式，這讓圈層內部更加緊密。SHEIN往往會選擇規模較小、影響力較大的KOC來組建一支宣傳隊伍。這些KOC在Instagram、Youtube或TikTok上發帖，每月可以獲得免費產品配送，其中有些人還能從Shein.com的推薦銷售中獲得10%～20%的傭金。

“每賣出一件衣服，SHEIN會給我15%的傭金，每個月還會有額外的現金獎勵。轉發SHEIN的產品鏈接或者折扣代碼，是我在假期最重要的事?！盠isa是美國佐治亞州立大學的學生，也是中國快時尚品牌SHEIN的忠實粉絲。一次，她意外地在SHEIN官方網站的頁腳發現了其聯盟營銷（Affiliate Marketing）計劃。有朋友告訴她：“你在Instagram上擁有4.8萬粉絲，完全可以成為SHEIN銷售計劃中的一員，在SHEIN上購物獲得折扣優惠的同時，也能額外賺些錢。

“成為SHEIN的聯盟客后，我第一個月就賺到了2000多美元?！盠isa在Instagram上“曬”出自己的“成績單”，滿是欣喜。她在分享自己的日常穿搭的同時，也找到了賺錢的新方式。

這樣的推薦的確有效。在SimilarWeb針對SHEIN美國站點2020年1月至2020年3月這一時間段的流量來源統計，19.41%的訪問量都來自推薦，11.08%的流量來源于自然搜索。不過直接訪問的流量比例超過20%，這說明回頭客的占比很高。當然，廣告是訪問量中排名最高的流量來源。

憑借在年輕人中的好口碑，SHEIN繼續在快時尚的路上狂奔，開始拓展產品線。2020年12月，SHEIN推出獨立網站SHEGLAM，獨立運作美妝產品線，產品涵蓋眼妝、唇妝、面部妝容和美妝工具等幾個品類，延續了SHEIN上新快、價格低的策略。今年年初，SHEIN上線寵物周邊產品線，售賣時尚的寵物用品。4月8日，S HEIN通過旗下供應鏈公司的微信公眾號宣布，旗下高端品牌SHEIN Premium更名為MOTF，即將上線獨立網站，進軍快時尚服飾的中高端消費市場。這或許就意味著SHEIN的品牌高端化嘗試已經步入了正軌。

SHEIN在快時尚上的路越走越寬。在過去，中國只能用低廉的成本生產一眼就能看穿其廉價的商品，只能以各種無標白牌出口，被打上價格低、品質差的標簽;而現在與國外品牌的品質差距已被追平甚至趕超，巨大的差價給了中國制造寬廣的品牌運營空間，成就了SHEIN，也將成就更多中國出海品牌。