技術積累和品牌建設驅動國貨崛起

李奇霖

最近幾年在街上，人們經常能看到顏色鮮艷、印著很大漢字的潮牌衣服，“日進斗金”“長安少年”這些具有鮮明中國元素的詞語，給人很強的視覺沖擊。這些衣服的定價并不便宜，或者說和相同品牌的其他系列相比價格并不低，擺脫了國產大眾品牌服裝給人的不重視設計、追求性價比的印象。

國貨崛起，在美妝和快消品領域表現得更為明顯。完美日記、元氣森林、三頓半咖啡、王飽飽和鐘薛高這些品牌，成立時間均不超過5年，卻都是2020年天貓“雙11”所在細分行業的銷量冠軍。

崛起的國貨并不只有上面這些服裝和快消品牌，還有走向世界的華為、大疆、三一和美的這些制造業企業。

華為作為全球領先的信息與通信基礎設施和智能終端提供商，業務遍及170多個國家和地區，服務30多億人口。大疆成立至今只有15年，已經發展為全球最著名的無人機品牌，占據全球80%以上的市場份額。2020年三一重工的挖掘機銷量有望超過9萬臺，超越卡特彼勒成為全球第一。美的集團產品已出口到全球超過200個國家和地區，海外營收占比超過40%。

從大眾消費品到高端制造業，中國品牌崛起的背后有哪些因素在驅動呢？最重要的是技術積累和品牌建設，國內企業在經歷了從量變到質變的騰飛后，在產業鏈上逐步向高附加值的環節遷移。

哈佛大學增長實驗室公布了主要國家和地區的出口產品復雜性指數，可以用它來衡量產品的技術含量。中國的這一指數，從2000年的全球第39名，上升到了2018年的第18名。

產品技術含量的提高，和中國在研發投入上的增加直接相關。根據世界銀行公布的國別可比數據，中國研發支出占GDP比例，從2000年的0.9%提高到2018年的2.2%，已經超過了英國的研發強度，和法國的研發強度持平。

除了直接的資金投入外，“干中學”中所形成的技術積累，也是中國品牌崛起的重要力量。從代工生產，到進口替代，再到走向世界，中國品牌的技術水平不斷提高。而全球市場的打開，又為企業研發創新提供了資金基礎，為了保持和提高市場份額，企業也更有動力通過研發創新來提高產品競爭力。

這種成長路徑，在家電行業表現得很明顯。20世紀80年代，東亞開始了一輪產業轉移浪潮，日本和韓國通過對外投資等方式，向海外轉移中低端產能。廣東作為改革開放的前沿陣地，積極通過“三來一補”模式（來料加工、來樣加工、來件裝配和補償貿易），吸引外資進入。加之當時珠三角的鄉鎮產業發達，逐步形成了所謂的“專業鎮模式”，即一鎮一業、一村一品，例如順德市容桂鎮，家電成為它的主導產業。

1992年鄧小平南方談話發表后，廣東省加速嵌入全球價值分工體系中。在政策引導下，廣東省產業結構出現了明顯的升級趨勢。家電等傳統產業逐步從簡單的貼牌生產階段，過渡到自主品牌打造和產品設計階段，產業附加值不斷提升。在銷售市場方面，也從加工出口逐漸轉為內銷，積極開拓巨大的國內市場，美的、格力和格蘭仕等逐步成為中國家電馳名商標。

2011年美的集團確立了“產品領先、效率驅動、全球經營”的三大戰略主軸，發起了從“規模導向”到“追求增長質量”的改革。2014年美的集團成立中央研究院，目前已構建六大研發中心，涵蓋33個研究領域。近五年研發投入400多億元，研發人員1萬余人，累計獲得授權專利5.7萬件。

美的集團還通過從先行研究到產品開發的四級研發體系，形成研發規模優勢。顛覆性研究和前沿技術研究開發周期在5年以上，共性技術和基礎技術開發周期在3～5年，個性技術研究開發周期在2～3年，產品開發的周期為1年。正是覆蓋從前沿技術到產品的全流程研發，奠定了美的成為全球家電龍頭的基礎。

除了供給能力提升外，強大的國內市場也是推動眾多中國品牌崛起的重要力量。中國擁有全世界最多的人口，而且進入了消費升級階段，消費對經濟增長的貢獻率提升。

在消費能力整體提升的同時，消費需求也日益多元化和 個性化。地區差距和城鄉差距以及收入差距和財產差距，并沒有隨著經濟發展而縮小，這是經濟規律作用的結果。中國龐大的人口基數，決定了每一個具有消費能力的群體都是巨大的。企業只要能夠深挖，在每個細分賽道上都能采到“金子”。

這也是眾多國貨品牌能夠突圍的原因。因為中國既有喜歡小米手機的小鎮青年，又有很多追求高端大氣上檔次商品的高消費能力人群，既有追求完美日記高性價比的學生和年輕白領，又有喜歡購買60元一支鐘薛高的群體。

有了生產能力和消費需求，連接它們的渠道成了關鍵。傳統電商和直播“帶貨”，能夠突破供、需兩端的物理距離，在產品質量得到保障的基礎上，如果營銷做得好，就有可能突圍。

傳統電商，又叫貨架式電商，包括大家熟知的淘寶、天貓、京東、蘇寧和拼多多等。傳統電商直接連接買家和賣家，買家通過搜索可以在海量商品中，找到自己心儀的商品。

近年“帶貨”式內容電商在國內火了起來。廠家通過購買專業帶貨主播以及有流量、有話題的明星等人的坑位費，在抖音、快手、淘寶和小紅書等APP上直播，吸引消費者關注。

這些APP本質上還是社交軟件，以消遣為主，核心功能是觀看和互動，本身并不涉及交易。但通過專業“帶貨”主播和明星，這些APP能夠帶來巨大的流量，而網絡時代“流量為王”，這種模式無疑蘊含著巨大的商業價值。

于是不少社交類APP和傳統電商合作，將流量轉化為消費行為，以此創造利潤。在這種合作里，社交類APP承擔的主要是引流功能。

近幾年崛起的快消品牌都非常重視營銷，尤其是和新媒體的結合，比如抖音、快手等“帶貨”式電商以及微信朋友圈、B站等新媒體。完美日記就有200余人的團隊來分析各類數據，精準導流，實現品牌和消費者更精準、更近距離的連接。

國家統計局數據顯示，中國實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比例持續上升。2015年2月該比例只有8.3%，而到了2020年12月，該比例就上升到了24.9%，接近四分之一。2020年實物商品網上零售額達到了9.76萬億元，如此龐大的市場規模，為快消品借助電商渠道實現突圍提供契機。

強大的物流體系讓中國電商的快速發展成為可能。在電商渠道銷售的商品，基本都是通過物流體系來運輸的。物流站點的覆蓋率以及運送商品的效率，都很關鍵。如果一個地方物流不能到達，或者即使能夠送到，但路上也需要花很長時間，那這個地方的居民網購積極性就不會很高。

近幾年國內迅速成為“爆款”的王飽飽和鐘薛高，在其他國家是很難成功復制的，因為其他國家多數沒有中國這么發達的物流體系。即使它們有很多有好創意的廠家，有“帶貨”能力很強的主播，但由于物流所需時間長、物流覆蓋率低、偏僻地區運費貴等原因，居民網購的意愿也不會很高，因此很難在短期就出現“爆款”。

強大的物流體系背后是“基建狂魔”打造的交通體系，以及中國電商在經歷近20年的發展后，幾乎“下沉”到各村的物流站點。2014年國家郵政局就啟動了“快遞下鄉”工程。到2019年末，中國快遞服務網絡在農村地區的覆蓋率達到了96.6%，農村快遞網點超過3萬個，公共取送點達6.3萬個。

2020年新一輪的快遞“下沉”加速。當年4月國家郵政局發布《快遞進村三年行動方案（2020—2022年）》以及5月全國兩會期間公布的政府工作報告，都明確提出支持“農村電子商務、快遞進農村”。此后又有云南、江西等10多個省市公布了省級版的“快遞進村”政策。

可以預計，隨著打通快遞“最后一公里”工作的加速，通過電商渠道銷售商品的范圍將更通達。

在技術積累、多樣化需求、電商發展和物流“下沉”等多重因素的共同作用下，未來會有越來越多的高性價比國貨崛起，推動所在領域加快進口替代，甚至向全球市場突圍。