鞋業巨頭一個個倒下的背后

文/宋子義

從來沒有哪個行業像今天的鞋履行業一樣，在品牌已經被消費者認可的情況下，從高端品牌到大眾品牌，在短短的三五年間，一個又一個消失在人們的視野中。

為什么這些硬質皮鞋出現了行業性的品牌崩塌？

很多人認為是電商惹的禍。這個“鍋”該讓電商背嗎？對消費者而言，電商只是一個銷售渠道而已。歸根結底，是因為鞋企沒有回歸到產品的本質和經營的邏輯。

下面筆者將從品牌隕落的現象、原因、曾經輝煌的原因和如何重新崛起四個方面進行闡述。

大量知名鞋業品牌相繼隕落

1.國內鞋業品牌

創建于1978年的百麗鞋業，輝煌時曾是中國最大、全球第二的鞋履帝國，僅次于美國的耐克。百麗國際曾創下連續12年高居中國女鞋銷售榜首的輝煌戰績。市值在2013年曾一度超過1500億港元，成為當時上市民營企業中僅次于百度和騰訊的中國最大鞋履零售商，被譽為“中國女鞋第一品牌”。

曾經，初入社會的男人夢想擁有一條百麗的皮帶，而女人則渴望擁有一雙百麗的皮鞋。但讓人大跌眼鏡的是，僅僅4年過后，百麗國際就宣布退出香港聯合交易所，估值銳減為531億港元，縮水近2/3，一代天驕從此隕落。

被譽為“大眾鞋王”的達芙妮成立于1987年，它曾連續5年穩坐大陸最具領導地位的鞋履品牌，在銷量巔峰時期，國內每賣出5雙女鞋中就有1雙是達芙妮。讓人意想不到的是，號稱鞋業“寶馬”的達芙妮從2013年170億元市值一路跌落到3.44億人民幣，換算后僅為巔峰時期的2.5%左右。2020年年中，達芙妮干脆宣布退出國內中高檔品牌的實體零售業務，消費者喜愛的一代鞋王從此跌落神壇。

創始于1987年的貴人鳥，曾是A股“體育鞋服第一股”，在2015年高光時刻市值曾高達427億元，但5年后滑落至不足16億元，還出現了14.1億元的債務逾期，之后被法院裁定進入重整程序，破產和退市進入倒計時。貴人鳥也從輝煌迅速走向了謝幕。

被稱為“中國真皮鞋王”的富貴鳥集團，成立于20世紀90年代，在2016年巔峰時期，員工人數高達上萬人，其創始人林和平兄弟的身價更是一度超過50億元。誰曾想，經過短短3年時間，2019年8月富貴鳥宣布退市并破產，身后留下30億元巨債。富貴鳥從此消失在人們的視野。

德爾惠在2004年的銷售額曾突破6億元，一舉超過國內眾多運動品牌。但到了2015年后開始大面積關店，至2017年底，德爾惠共計負債6.36億元，廠房、土地和倉庫等均已被抵押，德爾惠也就此宣告停業。

還有被迫退市的喜得龍、輝煌時30億元銷售額的金萊克等，如今都已難覓蹤影。

2.國外鞋業品牌

創立于1977年的玖熙（Nine West）集團，曾經是世界上最大的女裝皮鞋設計、制造和銷售商，是世界女鞋市場的標桿品牌。巔峰時期的玖熙，業務遍及57個國家和地區，擁有7000多個銷售網點，年銷售額高達16億美金。《紐約時報》在1997年的一篇報道稱，“美國女性每5雙鞋就有1雙來自Nine West”。但如今它在美國的獨立門店已經全部消失，玖熙在中國的經營也遇到了與美國市場類似的問題，最終在2017年申請破產。

港資著名鞋履品牌萊爾斯丹（Le Saunda），據其2021年發布的年中財報，該集團已連續多個年度業績下滑。營業額從2014年的20.39億元逐漸下滑到2020年的7.36億元，下滑比例高達64%，以致不得不出售資產紓困。

為什么這些品牌相繼衰落

是什么原因導致了曾經輝煌的鞋履品牌迅速衰落？事實上，這些鞋履品牌之前只是擁有了市場知名度，沒有培育出消費者的忠誠度。

那些業績下滑嚴重的鞋企應捫心自問，自己有哪些理由能真正吸引消費者？自己能滿足消費者的使用要求和精神需求嗎？

首先，從使用價值上看，舒適是對鞋子最基本的要求。對目標消費者而言，如果連最基本的舒適問題都解決不了，憑什么讓消費者說愛你？

其次，從消費心理上看，隨著物質生活水平的提高和消費升級的到來，中高端消費者更在意的是一個人的品味、信念、心理訴求和身份歸屬感，如果你的鞋子穿在腳上無法分辨出是什么品牌，消費者想表達自己的品味也無從下手。這就如同新推出的奔馳車、LV包包不帶商標，還能值幾個錢？

一位給耐克做代工的老板曾痛心疾首地感嘆，自己的品牌跟耐克是同一條生產線，只是因為沒有那個“對鉤”，價格就變成了它的1/5甚至1/10。

我們的鞋履企業對消費者的研究，還處在“小學”階段。

百麗的市場定位是舒適、簡約、職業、成熟，關鍵標簽是潮流、女人味和多樣化，且不說概念多到無法聚焦，也不說多樣化、女人味等價值主張如何落地，更不說概念之間的相互矛盾，只說潮流這一項。

潮流本質上是由一種感覺帶來的消費熱潮，瞬息萬變。誰能每次準確捕捉潮流？這需要配備多少頂尖設計師？即使引領潮流，但還沒來得及“割韭菜”，那些模仿者已蜂擁而至，再加上沒有明顯的品牌區隔，最終也只是替別人做嫁衣。如果用這種思維來經營配方150年不變的可口可樂，恐怕只有倒閉的命運。

再說達芙妮，其理念是：達芙妮不做名牌，并以希臘女神為依托，為女性打造一雙屬于自己的鞋，讓每一個穿達芙妮鞋的女性，能從中找到真正的自己，找回自信。一個版型千篇一律，如何打造屬于自己的鞋？找回自信的理念又如何從鞋上體現？

相對來說，那些國際知名品牌，提供的絕不僅是一種體育用品，而是人生的信念、體育的精神和思想的境界。

當然，這些衰落的品牌也曾千方百計地想通過轉型走出泥淖，但總感覺沒踩到點子上。

譬如百麗，居然把失利的原因歸結為性價比，進而采取大范圍降價。性價比是商品的性能值與價格的比值，是低端產品的衡量指標，卻陰差陽錯地被百麗拿來衡量中高端品牌。因此，降價不可能挽救品牌，根本問題還是沒有解決。

至于百麗和達芙妮的最新轉型方向，依然值得商榷。

退市后的百麗希望憑借已經擁有的眾多腳型大數據，進入定制市場。思路本身并沒有錯，但售價動輒萬元以上的產品，會讓普通消費者望之卻步，這個市場的容量很難容得下百麗龐大的銷量。而且百麗采取的方式居然是低調轉型。從心理學角度講，既然是轟轟烈烈地摔倒，就應該更高調地回歸，這樣才能給消費者形成更大的沖擊力，否則等慢慢挽回時，相當于重建一個品牌，之前費盡心血形成的品牌影響力，也將消失殆盡。

而達芙妮正試圖進入運動鞋領域。殊不知，運動鞋領域對消費者的研究首先要遠高于傳統女鞋品牌，其次，運動鞋領域早已列強環伺，市場競爭激烈且日趨飽和化，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等已牢牢占據了市場。李寧之所以登陸紐約時裝周、巴黎時裝周走“潮牌”路線，就是因為運動鞋市場增長空間較小，甚至有媒體斷言，“運動鞋的增長已經觸及天花板”。

一旦方向錯了，停下就是進步！

是什么締造了這些鞋企曾經的輝煌

毫無疑問，這些輝煌鞋企的決策人有著過人的眼光和膽略，他們能在第一次鞋履消費升級時，準確抓住時代的脈搏，帶領企業走向事業的巔峰。

當初的消費市場，因改革開放帶來的富裕和人口紅利，讓積蓄的消費力迅速得到釋放。在當時的經濟環境下，由于購買渠道單一，人們只能通過商場、專營店等場所來購買。因此“得渠道者得天下”，誰占領了渠道，誰就占據了市場。

于是，那些有前瞻眼光的鞋企老板，迅速開始跑馬圈地。這時只需在電視臺輔助性地做一下廣告，“鞋王”便應運而生。

在渠道為王的時代，一代鞋王百麗鞋業，在2016年零售點網點達到21071家，次年后開始下滑。

“大眾鞋王”達芙妮，在2012年擁有各種門店高達6881間，到2020年年中，達芙妮干脆宣布線下門店一個不留。

貴人鳥門店數量一度超過5500家，結果三年關店1421家。

“中國真皮鞋王”富貴鳥在2016年門店數量超過3000家，之后短短三年間，富貴鳥宣布破產退市。

即使玖熙，在巔峰時期也曾擁有7000多個銷售網點，但2017年后它在美國的門店全部消失。

成也渠道，敗也渠道。渠道的成功模式，讓鞋企忽視了產品的本質和品牌的真正內涵。但門店或商超渠道只能解決商品流通的問題，解決不了商品本身的問題，一旦市場出現新的購買渠道，消費者有更多的選擇后，她們便轉身而去，而這些帶有“硬傷”的產品自然就失去了市場競爭力。

關于鞋業品牌的衰落，百麗的年報曾有過總結：隨著消費市場的成熟，之前行之有效的經營方式變成了發展的阻礙，傳統的成功要素逐漸變成了劣勢。

事實上，根本的原因是這些鞋企沒有回歸到產品的本質與市場經營的邏輯。

中國鞋業，該到反思自己的時候了。

鞋履帝國如何才能重新崛起

中國40年的市場經濟，在各行各業催生了一批知名品牌，但很多品牌僅僅停留在知名度上，而中國也正逐步邁入真正的品牌時代。現在中國的消費市場正處在品牌蛻變的“戰國時代”，誰搶先占領了市場先機，誰就能率先占領消費者心智，立于市場的不敗之地。

在探討品牌的崛起前，先講一個故事。1956年，西鐵城手表進軍澳洲市場時，在報紙、電視和廣播上投放了大量的廣告，但卻收效甚微。后來西鐵城想出了一招，在報紙上大肆做廣告，告訴大家在某個時候某個地方，將從飛機上扔下一批西鐵城手表，誰撿到就歸誰。這條廣告引起了轟動，當天大量的群眾聚集在廣場上，手表也按時從飛機上扔下來，人們驚奇地發現，手表除了一些劃傷外，居然運行正常。于是奔走相告，媒體也紛紛報道此事，西鐵城手表從此在澳大利亞一舉成名。

西鐵城暢銷事件的背后，包含著品牌塑造的四個必備要素：一是產品的實用性能，二是顧客的感知，三是有個會說話的產品故事，四是觸達目標消費者的轟動效應。

對鞋類品牌而言，這些原理照樣適用。

1.需要具有優于同行的實用性能

使用價值是消費者對一個產品最基本的要求，如果不能滿足這個基礎需求，再好的營銷策略也毫無意義。從現實意義上說，只要能領先對手半步，就足以脫穎而出。

就硬質皮鞋而言，由于尺寸的彈性和伸縮范圍較小，必然會影響到舒適度，這是硬質皮鞋的痛點和硬傷。如果能在這點上突破，就能領先一眾鞋企。

解決這個問題并不難。以女鞋為例，可以根據銷售數據，計算出銷量最大的一兩個尺碼，譬如37碼，針對這個鞋碼，做出肥、中、瘦三個經典款式，最好有鞋帶，適應范圍會更廣。

對銷量占60%的尺碼，根據大數據只做偏肥、偏瘦兩種樣式，消費者可以根據自己的喜好來選擇。

對銷量20%的尺碼，要么只保留一款，要么高價定制。畢竟前面已涵蓋了80%的目標消費群體，相當于抓住了大多數的顧客。

至于涉及舒適度、材質選擇等問題，鞋企都有足夠的經驗。關鍵是在解決完領先半步后，要啟動以點帶面的技巧性宣傳策略，以此來影響消費者的認知體系。

2.需要滿足顧客的心理需求

營銷的本質是打動，而不是說服。從生物學上講，是通過喚醒顧客的本能需求，再在滿足這種需求的過程中，刺激人腦中的多巴胺，從而固化消費者的購買行為。

當然，滿足顧客需求的前提，首先是定位和區分目標消費群體。因為不同消費層次的消費者，對舒適度、品牌、顏值、時尚度、價格、耐久度、材質、售后和透氣性等要求的排序也會不同。尤其在消費升級后，消費者買鞋更多的是追求自我內在的表達。

仍以女鞋為例分析一下女性消費者的心理。女性消費者富有同情心、感性多于理性，屬于沖動型消費。因此，只要激活她的左腦即可成功銷售。

激活她們左腦的方法之一，是挖掘一個能感動她的品牌故事，她一旦被感動，就意味著已經被洗腦，品牌會不知不覺地根植于她的心目中。之前，筆者曾幫某個桑葚酒廠進行策劃，讓它滯銷的產品供不應求；對一家酒店進行故事包裝后，也出現了一座難求的局面……這些案例都曾在雜志上發表過，在網上也能找到。因篇幅關系，如何打造故事的方法論不再具體贅述。

作為鞋履類產品，從定價策略上看，低端產品一般采取成本定價法，而中高端產品大多采用心理定價法，也就是目標消費群體能接受的心理價位。

總之，除了個別低端品牌之外，產品必須是某種文化理念的載體，并具有一定的識別度，當這種理念與消費者的心理出現一致后，購買行為就會隨之出現。

3.產品能夠自動傳播

你的產品會說話嗎？

美國營銷大師喬納·伯杰在《瘋傳》中寫道：分享是人的本能，人們傾向于通過分享讓自己顯得更加優秀的事情，以獲得家人、朋友和同事更多的好評和更積極的印象，讓周圍的朋友感覺自己也與傳播的內容是同一類人。

而最容易分享的辦法，便是采用故事的方式。因為廣告無論說得多么動聽，都很難讓人相信，唯故事可以。對鞋履企業而言，故事的題材也有很多，隨便舉幾例：

挖掘出一個詮釋品牌理念、情節曲折的動人故事。

展現出消費者的獨一無二，譬如給每雙鞋編碼，并有防偽標記。

推出價格錨定物的產品，譬如某款鞋子的價格為10.1萬元/雙。

體現善良的理念，如每賣出一雙鞋子企業代消費者捐款多少。

產品中使用“黑科技”，如鞋底或鞋墊的減震功能、與手機接駁的計步器等。

為了讓銷售變得有趣，采用盲盒贈送不同星座或月份祝福圖案的幸運鞋墊。

LOGO在鞋幫、后跟兩邊，或鞋底側面，并在夜晚時有熒光閃爍。

一改普遍不重視的鞋盒設計，讓一次性鞋盒變得高端、大氣，成為永久的鞋盒。

這些內容都可以變成顧客的話題由頭，一旦你的產品會“說話”，信息就會不脛而走，那時還何愁銷路！

4.渠道更加迅捷便利

讓鞋企又愛又恨的渠道，似乎已成了制約鞋業發展的桎梏。其實只要產品有了內涵，消費者喜歡了你的品牌，各類渠道就會爭相銷售，因此在營銷策劃時不能本末倒置。

當然，創新渠道的辦法也不是沒有，只要反向思考就可以。在講渠道前先講個故事：

在某商業街的對面有兩家鞋店，它們的產品差不多，但價格有所不同。當消費者來到張三的鞋店，看到自己中意的鞋子價格是380元，但在李四的鞋店，消費者發現同樣的鞋子只有290元，而且還有贈品，于是他就高高興興地買了。其實，這兩家鞋店背后是同一個老板，這個老板期望的售價就是290元。但消費者并不明白的是，人一旦陷入比價的過程，就會啟動大腦不假思索的購買模式。

而對目前的鞋履銷售而言，同樣可以采取類似的策略。譬如，在常見的各類銷售平臺上建起網店，并事先與這些平臺簽訂N年的價格鎖定合同。這些網店的主要作用，只是用來宣傳品牌形象和引流（不產生銷售額，便沒有扣點返還費用）。網店內的產品售價普遍偏高，價格堅挺，在客服與消費者溝通時，有意識地引導消費者去品牌的網站或公眾號比價，而顧客只有關注后才能享受到優惠的價格，顧客在購買后，數據庫和粉絲池自然形成，從而為以后的消費互動與復購打下基礎。

線下的形象店也應該進行戰略布局。畢竟鞋履產品與其他日用品不同，需要試穿才知道是否合適。形象店除了讓消費者體驗外，關鍵是利用試腳器收集顧客的腳樣數據。收集數據后，再交給顧客一個獨一無二的編號。這時每個用戶的編號和尺寸數據通過小程序自動進入數據庫，客戶再購買自己品牌的任何款式時，都無需再試穿了，而且還可以在網上模擬效果。之后，企業在舉辦促銷活動或贈品發放時，信息都可以及時推送給目標消費者（譬如購買10雙鞋后，可以免費定制一次），如此貼心的服務，顧客還跑得了嗎？

這種便捷的購買渠道，也能防止顧客購買到假貨。如此一來，電商的優勢就能為品牌所用，這種借勢不遠好于傳統的投資建店模式嗎？

5.找到符合時代趨勢的品牌推廣策略

沿著舊地圖找不到新大陸。

被譽為“日本廣告界殿堂級大師”的川上徹也在《好文案，一句話就夠了》中寫道：一個好文案，勝過100個銷售高手。

在網絡高度發達的今天，消費者有了更多認知渠道后，產品不再像過去一樣，僅靠電視上的幾句廣告就能獲得消費者的信任。文案是現階段，品牌推廣效果最好、最便捷、最省錢的方式。

一個優秀的文案寫手不僅要了解文案的寫作技巧，還需具備深邃的洞察力、全局的視野和嚴謹的思維，能夠駕馭文案背后的諸多要素，譬如懂得市場分析、品牌策劃、產品線規劃、定價機制、內部資源整合等眾多知識，這些都需要一線的實戰經驗。

在寫文案前，首先要確定推廣的媒介，不同的媒介對表達內容和方式的要求會完全不同。媒介決定了你的品牌在哪里說，在哪里說又決定了對誰說、說什么、怎么說等。

對文案內容而言，你的標題必須在3秒內抓住消費者的眼球，并能打動她。此外標題還須具備吸引注意力、篩選出消費者、傳遞完整信息和引導讀者閱讀等四大功能。也就是標題只有達到爆文的標準，文案才能迅速傳播。

舉個女鞋品牌的標題，如“不要再削足適履了，請給你的腳一個舒適的家！”“鞋子如婚姻，不要再委屈你的腳了！”等等，這些標題的背后，是通過現實的困擾或痛點來喚起消費者情緒的共鳴，從而讓她主動打開文案。

打開文案只是第一步，至于品牌的調性、消費者的場景預設、反傳統的賣點介紹、文案每部分的撰寫方法、內部資源如何調配等等，因篇幅關系，不再一一贅述。

人的思維局限，往往是由于在一個環境中待久了，或者長時間執迷于某一件事情，從而讓自己陷入當局者迷的困局。因此，想在競爭激烈的鞋履市場，打造出一個經典的品牌，就須跳出產品乃至行業的局限，用高屋建瓴的格局和異于常人的創新思維來進行整體的謀劃和布局。

我們堅信，在這個世界，英雄永遠不會落幕，只有暫時的休整。待重整戎裝后，王者仍會凱旋，重新奪回屬于自己的榮光！