建黨百年融媒體報(bào)道如何出新出彩？
——從火爆全網(wǎng)的“一張船票”談起

□ 劉惟真 焦旭鋒

今年1月2日，新華社推出重磅融媒體產(chǎn)品——《2021，送你一張船票》，報(bào)道以嘉興南湖紅船為線索，長(zhǎng)卷式呈現(xiàn)建黨百年來(lái)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和重要瞬間。H5一經(jīng)發(fā)布，迅速被全網(wǎng)轉(zhuǎn)載置頂，瀏覽量突破4億次，成為傳媒業(yè)界2021開(kāi)年“刷屏”力作的同時(shí)，也對(duì)主流媒體如何做好建黨百年的融媒體報(bào)道進(jìn)行了積極探索。本文中，筆者就將以“船票”報(bào)道為切入點(diǎn)，就如何通過(guò)融媒體形式做好主題報(bào)道，做一些梳理總結(jié)與粗淺探討。

精心策劃，開(kāi)工之前做足功課

建黨百年主題宏大，但除了追求“大而全”的宏觀敘事外，從“小而精”的切口切入，從而窺見(jiàn)廣闊歷史背景的方式可操作性很強(qiáng)，容易達(dá)到既“接天線”，更“接地氣”的效果。在主題報(bào)道策劃過(guò)程中，如果能夠發(fā)揮出融媒體報(bào)道靈活、貼近、多樣、活躍的特點(diǎn)，實(shí)際上更有利于傳統(tǒng)媒體把握住宣傳報(bào)道的“時(shí)度效”。

做好建黨百年的融媒報(bào)道，一是要對(duì)黨史學(xué)深悟透。筑牢理論根基是展開(kāi)融媒體主題報(bào)道策劃的第一步，策劃設(shè)計(jì)人員心中須有大局觀，對(duì)重大政治和新聞議題，反復(fù)學(xué)習(xí)領(lǐng)悟，才能挖掘出更貼合主題報(bào)道內(nèi)涵的新聞策劃方案，更好運(yùn)用手中的素材打動(dòng)受眾、守正創(chuàng)新，達(dá)到“見(jiàn)微知著”的成效。在“船票”報(bào)道中，策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)真學(xué)習(xí)黨史文獻(xiàn)，查詢相關(guān)文獻(xiàn)材料上百萬(wàn)字，實(shí)地走訪南湖革命紀(jì)念館、中共一大會(huì)址等地了解“紅船”文化，同時(shí)在新華社稿庫(kù)、中國(guó)照片檔案館、各地博物館查找相關(guān)內(nèi)容作為策劃參考，在反復(fù)咀嚼消化后，團(tuán)隊(duì)精心遴選出了南昌起義、紅軍長(zhǎng)征、全民族抗戰(zhàn)等重要節(jié)點(diǎn)與相應(yīng)畫面，以金線勾勒的國(guó)潮插畫為表現(xiàn)手法進(jìn)行視覺(jué)呈現(xiàn)，生動(dòng)講述黨史經(jīng)典，深入挖掘新故事，打造出既有厚度、又有新意的體驗(yàn)氛圍。在設(shè)計(jì)制作的整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，團(tuán)隊(duì)成員還不斷查閱歷史資料，并向黨史專家請(qǐng)教，反復(fù)對(duì)文字表述和畫面進(jìn)行調(diào)整。

二是要巧選切口展開(kāi)報(bào)道。建黨百年歷史悠長(zhǎng)，厚重的歷史卷軸如何展開(kāi)，才既能有利于主題表達(dá)，又能夠貼近受眾心理？主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在選取“切口”和“觸發(fā)點(diǎn)”時(shí)反復(fù)斟酌、煞費(fèi)苦心。團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多次推敲，選取“紅船”作為“流動(dòng)”的載體，以“船票”作為連接受眾與融媒體報(bào)道的紐帶，讓受眾透過(guò)紅船觸摸黨史、感知?dú)v史，既有所思、又有所感，與用戶一同回顧在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，中華民族走出黑暗深淵，走向光明、走向復(fù)興的奮斗發(fā)展之路，切實(shí)體悟百年來(lái)在我們身邊發(fā)生的翻天覆地的變化。

《2021，送你一張船票》

三是要合理把控報(bào)道節(jié)奏。一方面在宏觀上把握“時(shí)度效”，報(bào)道緊緊呼應(yīng)習(xí)近平總書記新年賀詞中“從上海石庫(kù)門到嘉興南湖，一艘小小紅船承載著人民的重托、民族的希望”的重要表述，在開(kāi)年時(shí)間節(jié)點(diǎn)播發(fā)，營(yíng)造為建黨百年獻(xiàn)禮的濃厚氛圍，喚醒受眾的民族自豪感、凝聚更強(qiáng)大的奮斗精神與力量；另一方面，也注重微觀的“時(shí)度效”，從細(xì)節(jié)著手尋求傳播效果的“最大值”。百年黨史的時(shí)間軸較長(zhǎng)、節(jié)點(diǎn)也較多，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)再三調(diào)整內(nèi)容節(jié)奏——文字方面，追求簡(jiǎn)練準(zhǔn)確而有深度的表達(dá)，采取“小標(biāo)題+簡(jiǎn)要概述”的形式，每張畫面中用短短的二三十字簡(jiǎn)單概括，避免用戶緊盯文字、產(chǎn)生疲勞感；畫面方面，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)單鋪墊后，迅速轉(zhuǎn)至互動(dòng)界面與歷史長(zhǎng)卷，詳略清晰，使用戶快速“進(jìn)入狀態(tài)”，持續(xù)進(jìn)行瀏覽。此外，還調(diào)整了紅船的行進(jìn)速度，更符合傳播規(guī)則和用戶習(xí)慣。在開(kāi)發(fā)中，做到分階段加載，為用戶打造了更流暢的瀏覽體驗(yàn)。內(nèi)容、美術(shù)、技術(shù)的深度交融，使得更多用戶不僅因“嘗鮮”的興趣被聚合到新媒體平臺(tái)上，更因詳實(shí)可感的良好體驗(yàn)衍生分享行為。

共情共鳴，給用戶打開(kāi)、分享的動(dòng)力

傳統(tǒng)媒體報(bào)道中，新聞常常“板起面孔”，單方面地將內(nèi)容“一吐為快”，忽略了用戶的心理感受與接受情況。在融媒體環(huán)境下，用戶的良性反饋和互動(dòng)則是促成“爆款產(chǎn)品”產(chǎn)生不可或缺的因素。

為了避免“自說(shuō)自話”，而是使受眾“感同身受”，融媒體形式的主題報(bào)道，必須在立穩(wěn)主旨的基礎(chǔ)上與用戶“共鳴”，從理念思維上創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，做到以“雙向溝通”取代“單向灌輸”。

一是加強(qiáng)精準(zhǔn)傳播。個(gè)性化、差異化、分眾化傳播，是融媒體時(shí)代的重要特點(diǎn)，為了讓“船票”報(bào)道能夠融入更多不同的“圈層”，H5在設(shè)計(jì)時(shí)針對(duì)不同年齡層的用戶，推出了專屬船票“密碼”——即邀請(qǐng)用戶填寫出生年份，結(jié)合時(shí)間軸實(shí)時(shí)顯示出該用戶與歷史事件間的關(guān)聯(lián)，這一頗具匠心的設(shè)計(jì)成了最貼合用戶心理的互動(dòng)點(diǎn)之一。用戶在畫面下方經(jīng)常會(huì)看到，“1997年，香港回歸。這特別的一年，你6歲了。”“2008年，北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦，14歲的你，喜歡體育運(yùn)動(dòng)嗎？”這樣緊密的聯(lián)系，不僅讓用戶充滿參與感與儀式感，也加深了個(gè)人生活與國(guó)家命運(yùn)緊緊相連的心理體驗(yàn)，讓不同年齡的用戶都能在長(zhǎng)卷中找到自己的“身影”。

二是加強(qiáng)互動(dòng)設(shè)置。為使媒體策劃與用戶感受“同頻共振”，“船票”設(shè)計(jì)了一系列交互體驗(yàn)。用戶置身廣闊的羅布泊，可以為我國(guó)第一顆原子彈的核試驗(yàn)“發(fā)令”，見(jiàn)證蘑菇云騰起、震驚世界的一刻；星辰大海之間，還可以點(diǎn)擊“發(fā)射”，將中國(guó)宇航員穩(wěn)穩(wěn)送入太空……此外，瀏覽長(zhǎng)卷后，用戶可以手動(dòng)挑選背景、生成配有自己頭像和專屬ID號(hào)的分享卡片，在拓展社交空間的同時(shí)，促進(jìn)融媒體產(chǎn)品的“二次傳播”。一系列有趣的互動(dòng)設(shè)置，不僅讓創(chuàng)意更“好玩”，也拉近了用戶和制作者之間的距離，使回望百年、不忘初心的思想主旨突出而不突兀。

三是豐富主題知識(shí)。“船票”報(bào)道不僅僅是受眾回顧歷史的媒介，更是一堂生動(dòng)鮮活的“微黨課”。在“行船”過(guò)程中，H5加入了答題互動(dòng)環(huán)節(jié)，涉及建黨年份、黨的十八大召開(kāi)時(shí)間、中華人民共和國(guó)成立于哪一年等問(wèn)題，每答對(duì)一道題就能夠“點(diǎn)亮”一顆星，突出回顧昔日奮斗歷程、體會(huì)今日來(lái)之不易的中心主題，幫助用戶溫故知新、有所收獲，使得融媒體產(chǎn)品使用后并非成為“過(guò)眼云煙”，更能“留得下、立得住”。

運(yùn)營(yíng)前置，好內(nèi)容必須搭載好運(yùn)營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“酒香最怕巷子深”，融媒體報(bào)道需要通過(guò)多種渠道運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大影響力，才能真正發(fā)揮出融媒體的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。“船票”報(bào)道就通過(guò)運(yùn)營(yíng)前置，深度運(yùn)營(yíng)廣泛吸引受眾、鋪開(kāi)影響渠道，提升了融媒體報(bào)道的到達(dá)率和話題度。

一是“先聲奪人”，引領(lǐng)話題。為使更多受眾提前了解這一重磅報(bào)道的創(chuàng)意，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在H5正式推出前，就用設(shè)計(jì)精良的海報(bào)為產(chǎn)品預(yù)熱，提前展示了“紅船”意象和“船票”這一設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞，引發(fā)話題度、關(guān)注度，“激活”用戶的想象力。“船票”H5正式上線后，策劃團(tuán)隊(duì)在微博發(fā)起“#國(guó)社送你一張船票#”等話題，持續(xù)擴(kuò)大報(bào)道影響力、提升輿論引導(dǎo)力。“看得心潮澎湃”“制作非常細(xì)心，很細(xì)節(jié)，看完之后有很多感慨”“這張船票我收下了，制作得太好了”……不少網(wǎng)友在話題下留言，紛紛為新穎的創(chuàng)意和精心的設(shè)計(jì)點(diǎn)贊，使報(bào)道起到了更好的傳播效果。

二是“一魚多吃”，全面覆蓋。除了主力H5報(bào)道，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還推出了長(zhǎng)圖版、視頻版及文字版“融媒故事”等多種形式的融媒體報(bào)道產(chǎn)品，多種產(chǎn)品互相補(bǔ)充配合，真正做到從“相加”到“相融”。在學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)App推出的長(zhǎng)圖版報(bào)道《習(xí)近平主席提到的“小小紅船”，帶你見(jiàn)證百年征程》，閱讀量突破1200萬(wàn)次，點(diǎn)贊量超過(guò)25萬(wàn)次；1月3日《新華每日電訊》4版整版刊載《這是什么船票？一上線“發(fā)售量”立刻破千萬(wàn)！》，新華社客戶端配圖轉(zhuǎn)載，適應(yīng)多種傳播形態(tài)和用戶使用方式，進(jìn)一步“揭秘”船票背后的故事，客戶端瀏覽量突破160萬(wàn)次，中工網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、今日頭條網(wǎng)等多家媒體轉(zhuǎn)載。

三是技術(shù)上“適配全網(wǎng)”，覆蓋全渠道。“船票”H5報(bào)道選擇了LayaBox游戲引擎進(jìn)行開(kāi)發(fā)，完美解決了移動(dòng)端橫屏豎屏切換難題，解決了H5在PC端及各種線下大屏的適配問(wèn)題。也就是說(shuō)，用戶無(wú)論在手機(jī)用微信打開(kāi)H5還是在電腦上用微博打開(kāi)，甚至在各種瀏覽器打開(kāi)，或者是博物館大屏上觀看，都能獲得很好的體驗(yàn)。

后續(xù)“破圈”，為了持續(xù)提升報(bào)道傳播力，擦亮新華社建黨百年主題報(bào)道“開(kāi)篇之作”的名片，H5推出后，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還在官方微博發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng)，被抽中的幸運(yùn)用戶，可獲得“百年紅色之旅”禮包——赴上海中共一大會(huì)址、嘉興南湖紅船，深度體驗(yàn)百年風(fēng)雨征程。這樣的推廣方式使線上的虛擬“船票”變身為線下學(xué)習(xí)觀覽的真實(shí)“門票”，使“船票”升級(jí)為鏈接歷史事件與現(xiàn)實(shí)生活的通道，激發(fā)了潛在受眾的參與熱情。

“立體”傳播，創(chuàng)新講好中國(guó)故事

此前，我國(guó)不少傳統(tǒng)媒體囿于報(bào)道傳播方式的限制，很難快速在國(guó)際輿論場(chǎng)占據(jù)主動(dòng)地位。然而，對(duì)外傳播報(bào)道卻容易在融媒體的“世界”尋求到“突破口”，如果對(duì)技術(shù)與內(nèi)容予以有效利用整合，生動(dòng)活潑的融媒講述方式將成為提升媒體國(guó)際影響力、搶占媒體融合“信息高地”的有效抓手。

一是技術(shù)的迅猛發(fā)展，使融媒體報(bào)道傳播更快速便捷、容易獲取。在融媒體報(bào)道中，視頻、海報(bào)、圖片等全媒表達(dá)形式，相較于傳統(tǒng)文字報(bào)道，更貼近海外受眾的使用觀念，國(guó)際傳播“到達(dá)率”更高，也使對(duì)外傳播的主題內(nèi)容一目了然，能夠進(jìn)一步拓寬中國(guó)歷史、文化思想的傳播維度，更好在國(guó)際輿論“主陣地”發(fā)聲。

二是在建黨百年之際，通過(guò)融媒體報(bào)道進(jìn)行國(guó)際傳播，也有利于設(shè)置議題，向外媒展示中國(guó)百年來(lái)發(fā)生的巨變、中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下人民生活的變化以及欣欣向榮的美好未來(lái)前景，達(dá)到“潤(rùn)物無(wú)聲”的效果。此次新華社推出的“船票”報(bào)道，就在議程設(shè)置方面進(jìn)行了積極探索。從翱翔太空、舉辦奧運(yùn)，到高鐵飛馳、脫貧攻堅(jiān)，H5通過(guò)回顧一個(gè)個(gè)經(jīng)典畫面，再次向世界展示了中國(guó)的飛速發(fā)展與大國(guó)擔(dān)當(dāng)，同時(shí)歌頌了中國(guó)人民代代傳承的艱苦奮斗、勤勞勇敢的精神，起到了良好的傳播效果和輿論引導(dǎo)作用。

今年1月2日，“送你一張船票”正式上線，推送后全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)置頂，截至目前，該產(chǎn)品全網(wǎng)瀏覽量近4億次，用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)到6分03秒；稿件被390余家媒體采用，騰訊、搜狐、百度、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)媒體、客戶端在首頁(yè)置頂展示推送。新華社客戶端稿件瀏覽量超過(guò)159萬(wàn)次，微信閱讀量10萬(wàn)+次、點(diǎn)贊量3.1萬(wàn)次、“在看”1.3萬(wàn)次，微博超級(jí)話題瀏覽量6048萬(wàn)次。

一組組數(shù)據(jù)的背后，是以融媒形式講好中國(guó)故事的創(chuàng)新探索，也反映出受眾對(duì)融媒傳播形式的喜愛(ài)和認(rèn)同。通過(guò)創(chuàng)新話語(yǔ)體系和報(bào)道形式，“船票”帶領(lǐng)用戶重溫了在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，中華民族走出黑暗的深淵，走向光明、走向復(fù)興的奮斗發(fā)展之路，使用戶置身歷史浪潮之中、感到熱血沸騰。有了融媒體的“加持”，主題報(bào)道也可以很生動(dòng)；在不斷求索的過(guò)程中，相信媒體人將能夠推出更多聚人氣、有底蘊(yùn)的融媒體“爆款”產(chǎn)品。