“硬核”＋“軟殼”，融媒思維＋融媒機制
——對新華社近期融媒報道的觀察與思考

□ 王若辰

隨著媒體融合的速度、深度、廣度不斷提升，“新華社”不只出現在報紙上、新聞節目里，還出現在B站、熱搜榜、聽歌平臺、時代廣場大屏等。

“沒想到你是這樣的新華社！”

這樣含著欣喜與贊許的網友留言，一度常常出現在新華社的短視頻、微電影、手繪漫畫等新媒體報道的評論區。

新華社在廣大受眾心目中的畫像，也從一位正襟危坐、不茍言笑、永遠“偉光正”的大叔，正在轉變為親切活潑、多才多藝、能當良師益友的鄰家小哥哥、小姐姐。什么是這畫像之變背后的“神筆馬良”？

筆者不揣孤陋粗淺，提出一點自己的觀察與思考，以期與大家交流共鑒。

一、融媒報道全面開花，產品種類“花色齊全”

無論是新聞理念、寫作文風，還是報道形式、技術手段，新華社一直走在媒體改革創新的前列。近來，乘著媒體融合的東風，新華社的融媒報道亮點頻出，真有目不暇接、好戲連連之感。許多部門齊發力、齊上手，融媒報道全面開花，報道形式包括直播、微電影、動畫片、舞臺秀、情景劇、RPG（角色扮演游戲）、MV等，“花色”齊全，滿園春意鬧。

《“鬼”先生和最后的女獵人》是將新華社一篇千字通訊、一條4分半鐘短視頻“改造”而成的RPG創意互動視頻，訪問量迅速突破1.1億次；用全國唯一一套Cine Magic Revolution鏡頭系統打造動畫片《尋味房游記》，賦予袁隆平等農學院士全新的Q版形象，“新華皮克斯”就此開張“營業”；兩會期間推出創意舞臺秀《舞動“十四五”》，讓受眾用欣賞一支舞的時間，看懂“高大上”的數據；組建寶藏青年工作室，一群名副其實、能文能武的“寶藏青年”在“嬉笑怒罵”間解讀硬新聞，被學界稱為“開創了新聞情景劇先河”；媒體創意工場、5G富媒體實驗室助力新產品，推出類綜藝直播《紅色追尋》、B站知名up主擔任主講人的MR視頻節目《改變你我命運的那些瞬間》、衛星新聞系列報道；等等。

創意策劃新機制“揭榜掛帥”，助力來自基層一線的創意充分涌動，孵化出攝影部邢廣利工作室提出的《尋找似曾相識的你》、新華網提出的《數你不易，其實你很牛》、音視頻部提出的《幸福是_出來的》、國內部提出的《遇見5年后的你》等系列創意互動融媒報道；全媒編輯中心重磅打造“聲在中國”音頻欄目，從快閃音樂會到國家大劇院的“音樂匯”，從聲音紀錄片到聲音博物館，從騰訊音樂熱榜到B站置頂頭條，一“網”打盡，2020年總瀏覽量達120億次；全媒編輯中心還拍攝制作具有電影質感的系列微紀錄片《第一書記》，引無數網友競“追劇”，奪得“光年杯”；等等。

國內部“作為新華社最傳統的部門”，在今年兩會報道中實現了一個不尋常的“翻轉”——新媒體稿和傳統通稿的發稿比例超過2:1。其中，“上頭”神曲《十四五@十四億》在騰訊平臺瀏覽量迅速突破3億，微博話題閱讀量突破1.4億。音視頻部攜手26個分社、100多位記者，在跨年之際帶來24小時“形散神聚、劇情起伏”的全媒體直播《大國小村的那些脫貧故事》。新媒體中心奉上開年大戲《2021，送你一張船票》，以H5游戲方式帶領網友重溫中共百年歷程，一上線“發售量”即刻破1000萬。國際部聯合多部門多分社打造“全球連線”欄目，充分利用新華社遍布全球的報道力量，將“點多面廣，我在現場”大寫在一篇篇融媒報道中。創意短片、Vlog、動漫層出不窮，一次次帶來堪稱驚喜的閱讀體驗……

《新華每日電訊》改版后開設“新華融媒”專版，以二維碼為媒介，讓新聞紙變得立體、可聽、可視，并且抖音號粉絲已突破1700萬；《參考消息》推出“說書新聞”，竹板那么一打，新聞評論就嘮明白了；《半月談》保持并擴大自己在新媒體端的優勢，還通過直播帶貨，玩轉自我營銷；《中國證券報》在財經短視頻、直播方面積極發力，效果顯著……

二、將新聞之“硬核”裝入各種形式之“軟殼”，既守正又創新

當新華社“忙著”拍電影、寫新歌、編游戲，它還在忠實于國家通訊社的職責使命嗎？

令人折服之處就在這里。新華社做如許不設限、無禁區的探索與實踐，核心都是在做新聞。

新華社出品的歌曲，是將政論文章寫成歌詞，將真實畫面做成MV。即使用動漫表達，也用一把尺子量到底，堅決不輸出不真實、不嚴謹的信息。

譬如，《十四五@十四億》的原版MV有一幀月壤上綻放向日葵的畫面，經記者采訪專家后作了修改，因為專家論證月壤里無法開出向日葵。

新華社出品的紀錄片，可以美如電影，但絕不經“導演”而來。據筆者接觸過的團隊，常有為制作一條幾分鐘的視頻，而拍攝了幾十個小時素材的情況。原因無他，只因“真實是新聞的生命，只能在旁真實記錄，不能插手塑造事實”。

新華社制作的游戲，以稿庫里的報道為原型；將袁隆平打造成動畫片主角，也要以他的閱讀偏好設計書架，以他喜愛拉小提琴這一“真實愛好”推動故事情節……

主力軍全面挺進主戰場，這是融媒時代新華社作為國家通訊社的職責使命。面向青年，面向網絡，面向海外，成為新的“指揮棒”。主戰場在哪兒，最廣大受眾在哪兒，網絡的脈搏跳在哪兒，年輕人喜歡的點在哪兒，新華社的報道就要出現在哪兒，還要有吸引人去關注、去點贊、去轉發的魅力。

從這個意義上說，在融媒時代做新聞，要善于將新聞包裝進各式各樣的“軟殼”之中，從“刷抖音”“看綜藝”“追劇”那里“爭奪”受眾的注意和興趣。同時，始終不渝以新聞報道和信息輸出為“硬核”，使我們的產品不向“娛樂臺”“文藝節目”跑偏。

一言以蔽之，堅守新聞“硬核”是為“守正”，打造形式“軟殼”致力“創新”。

另外，如果說傳統媒體時代是一個“酒香不怕巷子深”的相對靜態的時代，那么現在這個融媒時代，各家媒體渾身解數各顯神通，就是一個“身處酒巷，家家酒香”的時代。如何使自家酒香脫穎而出，招徠顧客埋單，還能一再光顧？這是時代給我們提出的問題。

三、提高融媒報道生產力，需要與之相適應的思維方式和“生產關系”

解放和發展融媒報道生產力，需要與之相適應的融媒思維。

隨著融媒實踐不斷加深，越來越多的媒體人認識到，簡單相加不是相融，給文字報道配張圖、加段視頻，并不等于一篇融媒報道。

圖文音視，都是“形式”，甚至媒介本身也是形式，新聞信息、報道本身才是“內容”。形式是為內容服務的，現在技術條件好了、能實現的形式多了，應找到最適合內容、最能突出新聞點的表現形式，而不能因形式廢內容，或為形式而形式。

如果一味為了體現“我們啥都有”，就很容易出現一眼看去“長安回望繡成堆”，然而“草色遙看近卻無”的情況，看似熱熱鬧鬧，卻讓人看了個寂寞，反而降低了信息獲取效率。

融媒思維是一種受眾思維，要從受眾的腦袋出發思考要做什么新聞，從受眾的眼睛出發思考什么樣的新聞易于接受。從“守門人思維”到“受眾思維”，是姿態高低之變，也是供求關系之變。過去對大政方針的報道，常見“解讀”“分析”，背后邏輯是記者為專業的“供給方”，讀者為天然的“需求方”，我說你聽，我怎么說你怎么聽；而現在，以今年的兩會報道為例，高姿態、明晃晃的“解讀稿”少了，化大政方針為與你我息息相關的身邊事、寓政策解讀于日常生活的融媒報道多了，且報道形式活潑多樣，漫畫、情景劇、數據動圖不一而足，接受門檻低。

對新華社而言，融媒思維還包括從2B到2C的思維之變。過去，我們主要生產通稿，用戶是其他媒體，“KPI”是稿件被多少家媒體采用；現在，我們有了豐富全面的傳播矩陣、自有終端，直接面向受眾，“KPI”變為閱讀量、轉贊評、熱搜數。

從“批發”到“零售”，從“出廠”到“快遞上門”，也要求我們有“定制化思維”，不能固守某一種或某幾種套路化、模式化寫法，而要根據目標受眾及報道內容，不斷創新表達方式，時時更新自己的“武器庫”。

解放和發展融媒報道生產力，還需要與之相適應的“生產關系”。2020年底開始，新華社總編室按照社領導要求推出“揭榜掛帥”創意征集活動，將選題策劃由自上而下的單向輸出，變為自下而上的多邊切磋，讓處在任何崗位職工的“靈光一閃”，都有機會被打磨成“珍珠”，并能指揮調遣全社的報道資源。

據粗略統計，前3期“揭榜掛帥”中，全社有約200人提交創意策劃，有數百人參與相關報道。報道發布環節，全社各平臺進行矩陣式傳播，梯度合作，再加上社外傳播推廣資源，“揭榜掛帥”相關報道數據亮眼，取得了相應的鎮版刷屏之效。

另外，社內個人工作室、項目制模式日漸成熟。個人工作室大都定位明確，在受眾中有良好的影響力基礎，工作室機制可以強有力地保障高質量且穩定的內容輸出，為個人IP更添虎翼。項目制則兼有制度化的穩定和以項目為中心的靈活，“用完即走”，不新增成本，適合用于推進融媒報道。

對融媒機制的要素加以總結，即小、快、散。船小好調頭，機制傳導快、反應快，單兵即可作戰，整支隊伍又兵種齊全。這樣的機制，恰好對應互聯網的特性，能夠適應“移動優先”的融媒報道策略。

四、融媒時代，需要內容生產者具備怎樣的自我修養

新華社名記者張嚴平說，記者的工作與人心有關、與生活有關，記者的眼睛必須盯著人心、盯著生活。有豐富的人生體驗，泡在有苦有樂的生活中，記者才能深刻，才能宏闊。

在融媒時代，記者或許是媒體“內容生產者”的代稱。在筆者看來，張嚴平的這番話，可以視為內容生產者所應具備的自我修養。

作為內容生產者，應該有著豐富的生活，接受廣泛的視聽刺激，不能了無愛好，或是生活單一；應該過真實的生活，認真扮演各種社會角色，不能過“懸浮的生活”，心無沉淀。換句話說，就是要把自己的心耕耘成各種奇葩都能夠生根發芽的土壤，讓生活能夠成為工作的滋養和源頭活水。

說到底，就是把自己的感受力、理解力、表達力等“底層能力”磨得鋒利。攝影記者的文字之所以獨特、有畫面感，二戰時期美國之所以讓對節奏敏感的軍樂手參與破譯電碼，筆者認為道理在此相通。

很多時候，文字的靈感來源可能是一幅畫，拍攝視頻的“神來之筆”可能源自一首歌，跑步時冒出的念頭可能是日后報道策劃的由頭……

作為內容生產者，尤其要避免一味輸出，而缺乏輸入的源頭和途徑。“四力”就是“輸入”的好源頭，多走多看，勤思勤練，保持敏捷的學習力、敏感的心和敏銳的洞察力。

另外，關于受眾思維，筆者認為還可以往前更進一步、再破一層壁——不是“我要有受眾思維”，而是“我就是受眾”。

從高于受眾，到和受眾站在一起，暗含的邏輯是記者依然自外于受眾。而記者也是人，也有和路人甲、隔壁父母、鄰家小妹一樣的關切、煩惱和社會角色。我有哪些好奇？我有哪些疑惑？我想知道什么？我還想看什么？記者從貼近生活的“七情六欲”出發，一定能和受眾的脈搏躍動到一起。而記者的生命體驗越豐富、思考越深刻，就越能和更多受眾“同頻共振”。

2021年，新華社將迎來90歲生日。這90年來，新華社始終立在時代的潮頭，為歷史留住今日，也向未來吹響號角。如今，新舊媒體加速融合，這對新華社不是“時代不友好的變革”，而是全面升級的契機、釋放更大影響力的舞臺。