博物館“下海”記

文/盛倩玉

最近登上微博熱搜、被網友搶空的盲盒，并不來自剛剛上市的泡泡瑪特，而是來自河南省博物院。越來越多的博物館渴望借由文創產品“火出圈”。

每去往一地，李詩都會去逛當地的博物館，也會想買“最有那個歷史階段、最有那個地方特色”的博物館文創。

上一次，她在伊斯坦布爾現代博物館里挑中了一個沒有鼻子的愛神塑像。為什么要買一個沒鼻子的擺件，她解釋，“當地來來回回的文化沖突，很多古跡在歷史上受到了一定程度的損壞。”這些古跡被博物館做成文創產品后，原樣保留了破碎的面貌，反倒使歷史得到更好的講述。

李詩認為，“一個文創可以代表一個博物館或城市的旅行記憶。”就像現在每次看到這個沒鼻子的愛神，都會感覺重回伊斯坦布爾。

在更多人的家里或辦公桌上，人們用瀨戶內海買來的膠帶，買大英博物館的杯墊和香薰，故宮博物院的系列盲盒端正擺放……博物館正以文創的方式，走進人們的日常生活。不知道給朋友送什么禮物的時候，逛逛博物館文創店，多半會有收獲。

買的人太多，拼手速

最近登上微博熱搜、被網友搶空的盲盒，并不來自剛剛上市的泡泡瑪特，而是來自河南省博物院。

失傳的寶物考古系列盲盒是河南博物院出品的博物館文創，玩家打開盲盒，只見一個“土坨子”，要用附贈的“洛陽鏟”摳掉外層的土，再拿小刷子把灰一點點刷干凈，最后才能得到盲盒里的“寶貝”。為了模擬考古的未知性，青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌、銀元等都可能被挖到，款式多達30余種，還在不斷增加中。

沒有鼻子的愛神塑像

不過這款盲盒開始一直不溫不火。2020年4月，河南博物院還在官方微信賬號發文“營銷”這款產品，就有讀者留言拆穿“官方淘寶店才331個粉絲”，簡直無情。

至于考古盲盒最近是怎么火的，要追溯到2019年12月初，當時一位豆瓣網友在小組內分享了自己開盒的全過程。先后挖出了兔首印章和青銅虎符。

一系列操作讓圍觀網友發現，不僅土里的“寶物”精美異常，關鍵是鏟鏟鏟的過程太有儀式感了，考古學家那味兒馬上來了，紛紛表示“謝謝”“有被種草”，當即把河南省博物院的淘寶店買到斷貨。

突如其來的火爆，博物館的工作人員一臉問號，一邊挖土補貨，一邊還寫了推文，滿屏的“為什么是考古盲盒？”“為什么會這么火？”

不止是考古盲盒，現如今，越來越多的年輕人愿意為博物館文創產品買單。阿里零售平臺數據顯示，2019年實際購買過博物館文創產品的消費者數量已近900萬人，相比2017年增長超過4倍。

化妝品、服飾、文具、美食……博物館文創早已不是那些旅游后買回家里“吃灰”的寬大文化衫、無聊紀念品。人們購買文創的“場景”和“玩法”也在發生變化，除了抽盲盒、搶預售，一些消費者甚至會帶著線上購買的文創產品，前往各處打卡。

“90后”張雨鐘情于各地的博物館、美術館，逛完還愛買。光是各個博物館出的不同花色、大小各異的帆布袋，“就收集了n個”。

在她的桌上，既有Bund One Art Museum（上海外灘一號美術館）帶回來的金屬徽章，也有成都當代影像館買回來的貝爾納·弗孔書簽，還有從德國的博物館淘回來的玩偶騎士……

對她而言，購買這些文創產品并不僅僅為了“好看”，也不是“跟風”趕潮流，很多時候，這些小物件能喚起她對于旅行地文化、生活或者歷史的點滴記憶。買過的每個好玩文創的背后，她幾乎都能說出一段當時了解到的故事。

大有可為的博物館文創

廣東省博物館副館長、廣東省博物館協會理事長陳邵峰曾在采訪中提到，歐美許多博物館的運作能達到50%以上都依靠文創。相比之下，國內的許多博物館還有提升空間。

為了支持博物館搞文創，國家文物局等部門近年來“費盡心思”。2014-2018年，至少9份支持博物館文創發展的政策文件先后發布。

其中就有2015年正式實施的《博物館條例》，明確博物館可以從事商業經營活動，挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，為博物館們“下海”搞創作提供了法律和制度保障。

而提及國內的博物館文創，最成功的“選手”非故宮莫屬。據故宮前院長單霽翔透露，早在2017年，故宮方面的文創年收入就達到了15億元。

2008年底“故宮淘寶”剛剛上線，彼時也僅僅是售賣一些旅游紀念品，與其他景點沒太大差別。直到2013年，我國臺北故宮率先推出了“朕知道了”紙膠帶，幾乎是在同一時期，“故宮淘寶”也以顛覆性的“萌”姿態出現在大眾面前。

自此，一場延續數年的博物館超級IP之旅正式開啟，從印著“朕不能看透”的眼罩，到寫著“朕亦甚想你”的折扇，再到各種花樣百出的產品……賺足了青年人的眼球，掏空了消費者的口袋。

如今打開橙色軟件，你會發現賣故宮文創的店鋪遠不止一家“故宮淘寶”。2016年，“故宮博物院出版旗艦店”“故宮博物院文創旗艦店”網店先后開張。隨后幾年，又陸續出現了“朕的心意”“上新了文創”“故宮文具旗艦店”“故宮角樓咖啡館”在內的一系列主打故宮IP的網店……食品、文具、咖啡、日歷應有盡有，一水兒的正紅，看得人眼花繚亂。

2018年以來，秦始皇兵馬俑博物館、敦煌研究院、陜西歷史博物館、敦煌莫高窟、上海博物館、蘇州博物館、河南省博物院、三星堆博物館紛紛上線網店；雍正、乾隆、梵高孜孜不倦地“帶貨”，四大才子、大唐仕女也在一個個“出圈”……

2019年8月，清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《新文創消費趨勢報告》顯示，2019年，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問就達到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍。其中，有1億用戶是90后。

是追趕風潮，還是擁抱年輕人

論及2018-2019年最吸引眼球的博物館文創，很多人都會想到口紅。除了故宮口紅，早在2018年2月，中國國家博物館就與歐萊雅合作，以《千秋絕艷圖》為靈感推出5個色號的口紅，與西施、王昭君、趙飛燕、楊玉環、李清照一一對應，性格迥異的中國美人設定，吸引無數眼球。

2020年12月8日，鄭州，河南省博物院推出的一款考古盲盒——“失傳的寶物”吸引眾多市民購買。

只是到了現在，博物館口紅已不是什么新玩法，口紅退榜，盲盒上位。除了最近火到買不著的河南考古盲盒，故宮新推出的“貓祥瑞”系列盲盒也一度引發搶購熱潮。

陜西歷史博物館推出的“青銅小分隊”系列盲盒，以商周時期的青銅器皿和紋樣為基礎創作出Q版手辦。連2020年剛開張的三星堆博物館文創也推出“三星堆祈福官神”系列盲盒，成為其店鋪最熱銷的產品。

只是一口紅俱口紅，一盲盒俱盲盒，再加上數不清的膠帶、絲巾、書簽、帆布包，消費者的熱情不知能維持多久。

第一財經商業數據中心曾對24家“入淘”博物館進行排名，發現排名前列的基本都是故宮博物院、大英博物館這樣的知名博物館。2019年，故宮文創的銷售總額，是其他11家博物館收入總和的近3倍。

與當前博物館文創“熱供給”形成鮮明對比的，似乎是消費者的“冷需求”：大部分店鋪月銷僅數百筆，許多消費者甚至根本不知道有這樣的店鋪存在，線上店鋪似乎開了個寂寞，就如冷冷清清的線下店一樣。

越來越多博物館渴望借由文創產品“火出圈”，但很多產品在做的仍是簡單的復制或模仿。以前是將圖案印到文化衫上，現在是把內容印到絲巾或者帆布包上。就坐等人們前來消費了。

對于消費者而言，大家也不是人傻錢多非來不可。可能會為情懷買單一次，但不可能次次掏錢。唯有真正有歷史、有特色、有創意的博物館文創，才能受到青睞。