杭州開拓東南亞電商市場(chǎng)的問題與對(duì)策

呂宏芬，張淑英

（1.浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，杭州310029；2.浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，杭州310053）

盡管突如其來的新冠肺炎疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成極大的沖擊，我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易也受到重創(chuàng)，但同時(shí)，我國(guó)與東盟等新興經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)貿(mào)合作卻異軍突起。2020 年上半年，浙江省對(duì)東盟累計(jì)出口1263.1億元，同比增長(zhǎng)15.8%，增幅高于全省平均（3.3%）12.5 個(gè)百分點(diǎn)。在疫情的不利影響下，電商經(jīng)濟(jì)有效促進(jìn)了消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放，蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)，正成為助力東南亞經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要引擎和動(dòng)力來源，也成為我國(guó)開拓東南亞市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、杭州拓展東南亞跨境電商市場(chǎng)空間巨大，優(yōu)勢(shì)明顯

東南亞作為“21 世紀(jì)海上絲綢之路”首站，與我國(guó)文化地緣相近，近6 億人口高度移動(dòng)化，網(wǎng)購(gòu)需求一觸即發(fā)，擁有廣闊的電商市場(chǎng)發(fā)展前景。

表1 東南亞主要國(guó)家人口高度移動(dòng)化

全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司發(fā)布的“東南亞網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者報(bào)告”也顯示，到2020 年底，東南亞地區(qū)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)有望達(dá)到3.1 億，而之前預(yù)測(cè)這個(gè)數(shù)字要到2025 年才能達(dá)到。這意味著東南亞國(guó)家在一年內(nèi)完成了預(yù)計(jì)需要五年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將有近70%的東南亞消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。據(jù)此，《谷歌淡馬錫2019 東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》預(yù)測(cè)，2019 年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)規(guī)模為380 億美元，預(yù)計(jì)到2025 年，該地區(qū)電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1530 億美元。目前，東南亞的網(wǎng)上零售市場(chǎng)普及率已經(jīng)超過印度，增長(zhǎng)了1.6 倍，達(dá)到5%。

在東南亞電商市場(chǎng)快速發(fā)展的過程中，我國(guó)與之在跨境電商領(lǐng)域始終合作密切，為東南亞經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇提供有力支撐。2020 年更是中國(guó)—東盟數(shù)字經(jīng)濟(jì)合作年，跨境電商已成為我國(guó)與東南亞國(guó)家經(jīng)貿(mào)合作的新亮點(diǎn)。當(dāng)前，Lazada、Shopee、Amazon 新加坡站等知名電商平臺(tái)已積極面向東南亞市場(chǎng)開展合作，全力打造跨境電商全國(guó)第一城的杭州，更是成為我國(guó)開拓東南亞電商市場(chǎng)的主力軍。憑借先行先試的優(yōu)勢(shì)，杭州跨境電商不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，創(chuàng)新構(gòu)建“六體系兩平臺(tái)”頂層設(shè)計(jì)，出臺(tái)三批113 條制度創(chuàng)新清單，聚集阿里巴巴國(guó)際站、全球速賣通等平臺(tái)服務(wù)，大力運(yùn)用5G、VR、AI 等新技術(shù)搭建社交+跨境電商、直播+跨境電商等新型應(yīng)用場(chǎng)景，產(chǎn)業(yè)發(fā)展活躍，生態(tài)支撐優(yōu)越，在“重要窗口”之下的“頭雁”效應(yīng)凸顯。

二、杭州開拓東南亞電商市場(chǎng)存在的問題

（一）政府扶持政策的針對(duì)性有待提高

杭州是我國(guó)電子商務(wù)的萌發(fā)地，依托傳統(tǒng)外貿(mào)優(yōu)勢(shì)，跨境電商發(fā)展起步早，是全國(guó)其他城市發(fā)展跨境電商的學(xué)習(xí)對(duì)象。作為最早設(shè)立的跨境電商試點(diǎn)城市，近幾年來杭州根據(jù)發(fā)展實(shí)際，頻繁出臺(tái)跨境電商扶持配套政策，涉及企業(yè)注冊(cè)、平臺(tái)推廣、物流費(fèi)用、稅費(fèi)減免、融資優(yōu)惠以及海外倉(cāng)建設(shè)等跨境電商整個(gè)生態(tài)鏈，并努力謀求產(chǎn)業(yè)集聚和配套服務(wù)，優(yōu)化跨境電商的營(yíng)商環(huán)境。但是國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，突如其來的新冠肺炎疫情顛覆了需求端和供給端的傳統(tǒng)，尤其是需求端的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的調(diào)整和變化，在給跨境電商提供發(fā)展契機(jī)的同時(shí)也提出了新的挑戰(zhàn)。就杭州目前的跨境電商扶持政策來說，對(duì)不同國(guó)家或區(qū)域、不同企業(yè)類型、不同產(chǎn)業(yè)或品類，沒有制定有區(qū)分度、有針對(duì)性的扶持政策，致使配套政策不能精準(zhǔn)服務(wù)到相關(guān)企業(yè)，未能收到預(yù)期效果。

（二）跨境電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本居高不下

雖然近幾年?yáng)|南亞等新興市場(chǎng)電子商務(wù)發(fā)展迅速，開拓這些市場(chǎng)的跨境電商企業(yè)利潤(rùn)率高，發(fā)展前景好，但是相對(duì)于國(guó)內(nèi)電商而言，跨境電商企業(yè)存在著海外市場(chǎng)了解不充分、物流周期長(zhǎng)、資金鏈壓力大、自主品牌建設(shè)前瞻眼光不足、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能力不匹配等問題，直接推高了前期準(zhǔn)備成本和后期運(yùn)營(yíng)成本。如跨境電商出口企業(yè)，需要先將貨物生產(chǎn)并運(yùn)輸?shù)絿?guó)外的海外倉(cāng)，隨著網(wǎng)購(gòu)訂單的達(dá)成才進(jìn)行當(dāng)?shù)氐呐渌秃痛_認(rèn)收入，前期貨物生產(chǎn)的資金成本較大，同時(shí)存在海外市場(chǎng)滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。另外，與傳統(tǒng)外貿(mào)訂單融資方式不同，商業(yè)銀行一般根據(jù)跨境電商企業(yè)的往期訂單數(shù)據(jù)提供相應(yīng)的融資方案，導(dǎo)致中小型跨境電商企業(yè)的融資成本相對(duì)較高。

（三）跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈仍需提升完善

盡管杭州跨境電商發(fā)展起步早，已構(gòu)建較為完整的跨境電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，但針對(duì)新興經(jīng)濟(jì)體跨境電商這一新的藍(lán)海市場(chǎng)，仍有許多需要提升和完善的地方。例如，盡管杭州跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)獲批多年，但規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)尚不明顯。同時(shí)，跨境電商企業(yè)在東南亞各國(guó)缺乏統(tǒng)籌布局，進(jìn)而導(dǎo)致跨境電商企業(yè)整體發(fā)展布局不夠合理、外部市場(chǎng)環(huán)境受到限制等問題。此外，對(duì)東南亞國(guó)家的跨境電商物流體系不夠健全，統(tǒng)一的物流服務(wù)平臺(tái)尚未建立，物流企業(yè)各自為陣現(xiàn)象仍較為普遍。東南亞國(guó)家的物流智慧化體系建設(shè)不足，商家物流配送成本仍然較高，大型物流企業(yè)集團(tuán)跟進(jìn)布局的步伐不夠及時(shí)，公共海外倉(cāng)建設(shè)仍顯滯后，智能化倉(cāng)儲(chǔ)管理水平不高，協(xié)同化的物流服務(wù)體系尚未有效建立。

（四）中高端復(fù)合型跨境電商人才匱乏

不同于國(guó)內(nèi)電商和傳統(tǒng)外貿(mào)，跨境電商復(fù)合型人才不僅要精通進(jìn)出口業(yè)務(wù)、國(guó)際貿(mào)易慣例等專業(yè)知識(shí)，還需要掌握網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、生產(chǎn)運(yùn)作、電子商務(wù)、跨文化交際等多方面的知識(shí)，對(duì)所需人才的綜合性能力要求較高。盡管省內(nèi)高校尤其在杭高校積極推進(jìn)校企合作，努力加大與跨境電商發(fā)展匹配的人力資源供給，但有效跨境電商人才需求與供給不足的矛盾一直凸顯。近年來杭州的跨境電商業(yè)務(wù)主要由國(guó)內(nèi)電商賣家轉(zhuǎn)型、部分外貿(mào)企業(yè)和一些主要負(fù)責(zé)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的跨境電商企業(yè)開展，而規(guī)模較大的企業(yè)對(duì)跨境電商還重視不夠。新冠疫情的影響使越來越多的企業(yè)開始重視跨境電商的發(fā)展，進(jìn)一步導(dǎo)致懂得如何在跨境電商平臺(tái)進(jìn)行交易，并精通國(guó)際貿(mào)易商務(wù)活動(dòng)，更能及時(shí)把握國(guó)內(nèi)外發(fā)展趨勢(shì)，且具有國(guó)際視野的中高級(jí)復(fù)合型人才更為稀缺，這無(wú)疑會(huì)成為跨境電商企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的痛點(diǎn)。

三、疫情背景下杭州跨境電商開拓東南亞市場(chǎng)的機(jī)遇

（一）各級(jí)政府政策支持力度大

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實(shí)施，近年來跨境電商一直是政府的重點(diǎn)推動(dòng)對(duì)象，各級(jí)政府在通關(guān)、稅收、支付、海外倉(cāng)建設(shè)等環(huán)節(jié)出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策和基礎(chǔ)設(shè)施配套扶持，引導(dǎo)和鼓勵(lì)跨境電商健康發(fā)展。2020 年又是中國(guó)—東盟數(shù)字經(jīng)濟(jì)合作年，我國(guó)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為東盟推動(dòng)本地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供幫助。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)合作中，跨境電商無(wú)疑是新的亮點(diǎn)。杭州應(yīng)以此為契機(jī)，抓住機(jī)會(huì)與東南亞國(guó)家開展跨境電商領(lǐng)域的交流與合作，完善全球發(fā)展布局，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

（二）跨境電商供給端的產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

我國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，已形成門類齊全的供應(yīng)鏈體系，長(zhǎng)三角地區(qū)是我國(guó)傳統(tǒng)的制造業(yè)聚集地，擁有豐富的特色產(chǎn)業(yè)帶，近幾年制造業(yè)在規(guī)模和質(zhì)量上不斷提升，同時(shí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，品牌影響力也日益提升，為跨境電商提供了良好的選品基礎(chǔ)。同時(shí)，浙江省是國(guó)家信息經(jīng)濟(jì)示范省，于2019年提出數(shù)字經(jīng)濟(jì)“一號(hào)工程”，杭州作為浙江的省會(huì)城市，處于沿海開放帶、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、長(zhǎng)三角一體化和“一帶一路”國(guó)家倡議覆蓋地區(qū)的交匯區(qū)域，正在“跨境電商第一城”的發(fā)展基礎(chǔ)上，全面實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，形成跨境電商長(zhǎng)期健康發(fā)展的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。

（三）新興市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)與習(xí)慣變化

從需求端來看，疫情影響下，全球消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生很大轉(zhuǎn)變，快速?gòu)木€下轉(zhuǎn)到線上，而且這種消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變逐步會(huì)成為長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣，這是跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。2019 年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)41.3 億，2020 年疫情的影響、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、支付手段的多樣化等因素，使越來越多的境外消費(fèi)者逐漸習(xí)慣線上消費(fèi)。電商滲透率較高的歐美成熟市場(chǎng)尚有提升空間，而東南亞、中東等新興經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)正處于快速發(fā)展的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模迅速擴(kuò)張，更是跨境電商發(fā)展的藍(lán)海，存在巨大的拓展空間。

四、杭州開拓東南亞電商市場(chǎng)的對(duì)策建議

（一）做好頂層設(shè)計(jì)，制定更有針對(duì)性的扶持政策

作為跨境電商發(fā)展的排頭兵，盡管杭州已經(jīng)出臺(tái)了一系列跨境電商發(fā)展的扶持政策，但針對(duì)東南亞等新興經(jīng)濟(jì)體跨境電商發(fā)展問題，還需做好頂層設(shè)計(jì)，根據(jù)實(shí)際情況，制定更有針對(duì)性的扶持政策。從支持跨境電商角度而言，不能僅僅依靠財(cái)政補(bǔ)貼，要對(duì)鼓勵(lì)制造業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、跨境電商服務(wù)企業(yè)發(fā)展電商出口零售業(yè)務(wù)進(jìn)行多層次、多主體創(chuàng)新立法，保障和激勵(lì)制造業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)和技術(shù)改進(jìn)、外貿(mào)企業(yè)開設(shè)跨境電商業(yè)務(wù)、跨境電商服務(wù)企業(yè)協(xié)助生產(chǎn)型企業(yè)開拓東南亞市場(chǎng)?；诤贾莸陌l(fā)展經(jīng)驗(yàn)，還可積極大膽探索適合本地企業(yè)發(fā)展的道路，如從企業(yè)實(shí)際需求和目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)出發(fā)，靈活把握政策的可行性和變通性，實(shí)行“一企一策”的量身定制服務(wù)，切實(shí)保障企業(yè)跨境電商發(fā)展。

（二）加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升企業(yè)創(chuàng)新力和市場(chǎng)滿意度

隨著消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量要求不斷提升以及需求的豐富多元化，國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)也應(yīng)努力尋求從“中國(guó)產(chǎn)品”到“全球品牌”的轉(zhuǎn)變升級(jí)。政府應(yīng)針對(duì)性出臺(tái)科技類商品、創(chuàng)意類商品的跨境電商賣家引導(dǎo)及獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)更多跨境電商企業(yè)從事產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意、營(yíng)銷創(chuàng)新創(chuàng)意、跨境服務(wù)和供應(yīng)鏈流程改進(jìn)與創(chuàng)新，積極推動(dòng)有設(shè)計(jì)研發(fā)能力的跨境電商企業(yè)向自有品牌化轉(zhuǎn)型。企業(yè)應(yīng)以具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中高端產(chǎn)品進(jìn)行自主品牌建設(shè)為突破口，加強(qiáng)技術(shù)進(jìn)步，提高質(zhì)量水平，建設(shè)和完善設(shè)計(jì)創(chuàng)意中心、技術(shù)研發(fā)中心、品牌推廣中心，提高信息化管理水平和市場(chǎng)快速反應(yīng)能力。在開拓東南亞跨境電商市場(chǎng)的過程中，可根據(jù)消費(fèi)者的反饋，改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大在跨境電商平臺(tái)的品牌知名度和影響力，利用品牌溢價(jià)增加產(chǎn)品利潤(rùn)率，還可利用東南亞當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)銷售滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品。

（三）打造最優(yōu)生態(tài)，構(gòu)建跨境電商協(xié)同服務(wù)體系

2020 年5 月，湖州等五地市獲批增設(shè)跨境電商綜試區(qū)，至此，浙江成為全國(guó)唯一一個(gè)跨境電商綜試區(qū)全覆蓋的省份。綜試區(qū)的全域覆蓋，能大力推進(jìn)全省范圍內(nèi)制度、服務(wù)、模式等創(chuàng)新，鼓勵(lì)更多跨境電商產(chǎn)業(yè)園、創(chuàng)業(yè)園、孵化園、功能區(qū)的建設(shè)，全省范圍內(nèi)形成高效完整的服務(wù)鏈條，加快形成創(chuàng)新生態(tài)高地，最大限度激發(fā)市場(chǎng)主體活力，為杭州打造跨境電商全國(guó)第一城助力。同時(shí)，由于東南亞國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施普遍相對(duì)落后，開拓東南亞電商市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)著力解決物流痛點(diǎn)問題，加快構(gòu)建跨境電商供應(yīng)鏈協(xié)同服務(wù)體系。繼續(xù)推進(jìn)龍頭物流企業(yè)深入戰(zhàn)略合作，在東南亞設(shè)立公共海外倉(cāng)，推行智能倉(cāng)儲(chǔ)管理，建立互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)輸平臺(tái)，加強(qiáng)企業(yè)間的合作，大力引進(jìn)智能物流和供應(yīng)鏈綜合體項(xiàng)目，加快打造現(xiàn)代化跨境倉(cāng)儲(chǔ)物流基地。使跨境電商企業(yè)能夠在交易信息、支付信息和物流信息等方面實(shí)現(xiàn)更好地整合，進(jìn)一步打造跨境電商協(xié)同化、智能化服務(wù)平臺(tái)。

（四）多方協(xié)作，為跨境電商企業(yè)提供公共服務(wù)

跨境電商企業(yè)在開拓東南亞等新興經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)時(shí)，需要熟悉境外市場(chǎng)，獲取目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)信息，因此，多方協(xié)作，為跨境電商企業(yè)提供公共服務(wù)極為必要。鼓勵(lì)研究機(jī)構(gòu)或智庫(kù)積極開展國(guó)別研究，為企業(yè)提供東南亞細(xì)分市場(chǎng)的需求、資訊、政府政策、法律法規(guī)等方面的信息供給和專業(yè)服務(wù)。政府部門或行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)積極發(fā)揮橋梁和紐帶作用，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)氛圍，加強(qiáng)企業(yè)間的相互合作與信息共享，幫助有意向開拓東南亞市場(chǎng)的跨境電商企業(yè)對(duì)接境外產(chǎn)業(yè)園、境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)等，組織企業(yè)參加境內(nèi)外具有針對(duì)性的貿(mào)易類或跨境電商類展會(huì)，引導(dǎo)跨境電商企業(yè)用好國(guó)家各項(xiàng)政策措施尤其是“一帶一路”的政策紅利，消除企業(yè)家發(fā)展跨境電商的顧慮，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，通過政府和企業(yè)的共同努力，實(shí)現(xiàn)杭州跨境電商可持續(xù)的快速發(fā)展。

（五）加強(qiáng)校企合作，創(chuàng)新推動(dòng)跨境電商人才培養(yǎng)

盡管杭州年培訓(xùn)跨境電商人才達(dá)3.5 萬(wàn)人，并于2020 年全國(guó)首批開設(shè)跨境電商本科專業(yè)，但復(fù)合型電商人才的缺口仍然很大?？缇畴娚滩煌趥鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)，學(xué)校、教師、學(xué)生都要更加積極主動(dòng)地去了解本地企業(yè)的發(fā)展需求，需要加強(qiáng)校企合作、產(chǎn)教融合。學(xué)校要及時(shí)跟進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，積極與企業(yè)合作，建立跨境電商實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，完成教學(xué)實(shí)踐、上崗培訓(xùn)、就業(yè)創(chuàng)新等任務(wù)。學(xué)校還應(yīng)積極鼓勵(lì)教師到政府部門掛職鍛煉、到電商企業(yè)學(xué)習(xí)培訓(xùn)等多種方式，使其全面了解跨境電商和各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，了解東南亞電商市場(chǎng)的實(shí)際供求狀態(tài)，并結(jié)合國(guó)外跨境電商發(fā)展情況對(duì)人才的最新需求來進(jìn)行動(dòng)態(tài)培養(yǎng)與調(diào)整。學(xué)生可以參加跨境電商技能實(shí)踐、跨境電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、參加各行業(yè)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和技術(shù)改造活動(dòng)，也可以自主創(chuàng)立跨境電商實(shí)體企業(yè)等。通過學(xué)校、社會(huì)、企業(yè)的共同努力，先行先試，全方位探索跨境電商人才培養(yǎng)的新模式。