黑龍江省中小企業互聯網營銷模式的構建

趙凱麗，寇晨歡

（黑龍江八一農墾大學經濟管理學院，黑龍江大慶163319）

一、引言

2020 年疫情持續發展，一方面為人類生命安全敲響警鐘，另一方面導致全球經濟明顯呈下滑事態。作為黑龍江經濟發展的重要力量——中小企業，也是受新冠疫情影響最大的市場主體。但危機出現的同時，也凸顯出一些新的機遇，如云產業和數字經濟作為線上經濟“逆勢”涌現出來，為企業突破瓶頸期提供了一個踏板。

中小企業通過構建基于消費者信任模型的互聯網營銷模式，積極尋求異于常態化的自救方式。在理論層面上，有助于推動完善互聯網營銷理論，豐富營銷渠道，形成知識流動的自循環系統，為黑龍江經濟模式轉型升級提供新的理論支持；在實踐層面，有利于中小制造企業在盡快復工復產的同時，進一步完善客戶關系的梳理和維護，突破客戶的“信任困境”，同時抓住數字經濟“逆勢”發展潛力，促進黑龍江省中小制造企業的發展轉型，實現銷售渠道的拓寬和產品服務的升級，從而提升黑龍江地區的創新技術水平，促進經濟結構的變革和升級。

二、文獻綜述

網絡營銷起源于國外發達國家。美國營銷學專家朱迪·施特勞斯（2004）等在《網絡營銷》一書中細致地研究了互聯網技術對傳統營銷的變革作用。[1]他從網絡影響市場營銷的環境、網絡影響市場營銷的策略以及網絡營銷消費者行為等幾個方面，揭示了互聯網對傳統營銷的影響路徑。國內學者在借鑒國外先進研究成果的基礎上，對網絡營銷進行了大量的研究，黃敏學主編的《網絡營銷》一書是國外研究成果中國化的代表著作。該書以當今經典的營銷理論為架構，結合中國互聯網的特點，在融合吸收市場營銷和網絡營銷最新研究成果的基礎上，闡述網絡營銷的理論與實踐。[2]許多學者對中小企業的網絡營銷展開了相關研究，多是基于4P 模型開展。楊亞楠和史明華（2008）針對中小企業的信息化特點提出了基于ASP（Application Service Provider,應用服務提供商）平臺構建網絡化產品銷售和定制系統的方法。[3]吳海威（2009）研究發現網絡信息的公開性對消費者購買有影響，認為中小企業在制定價格策略時要考慮消費者心理，采用低價滲透定價策略和定制營銷定價策略。[4]倪江崴（2010）總結了網絡營銷中促銷的四種形式：網絡廣告促銷、網絡銷售促進、網絡平臺推廣以及關系營銷。他還從產品的角度，介紹了有獎促銷、拍賣促銷、免費促銷、節日紀念日促銷、積分促銷以及秒殺促銷等網絡營銷促銷方式。[5]李琳娜（2013）論述了小微企業網絡營銷策略，重點研究了低成本網絡營銷策略。[6]陳文行（2020）對新媒體背景下中小企業網絡營銷發展進行分析，并提出基于社交媒體渠道的產品宣傳和營銷策略。[7]考慮到營銷價格低、信息傳送快，客戶體驗好等因素，互聯網營銷也為中小型生產制造企業的發展提供了契機，是中小型生產制造企業生存下來并且減少推廣費用的必由之路。

梳理國內外學者的研究成果發現，相關研究最早開始于國外，國內學者緊隨其后也展開了一定的研究。關于中小企業網絡營銷策略，大部分學者還是基于市場營銷經典的4P 理論，結合網絡營銷的特點進行了研究，總體而言，關于中小制造企業網絡營銷模式的相關研究偏少，網絡營銷的定量研究和案例研究尚不完善。伴隨著顧客價值時代的到來，企業之間的競爭將圍繞客戶管理和客戶維護展開，相比之下，中小企業更缺乏規模經濟和低成本優勢，以客戶為中心的精準營銷更為重要。因此，結合當前新冠疫情沖擊下的經濟格局變化，基于消費者信任模型構建中小制造企業的網絡營銷模式，并從網絡市場調研、信息刺激購買、營銷渠道管理以及客戶關系維護等方面形成中小制造企業的網絡營銷方案，不僅能夠對現有的網絡營銷理論體系進行補充，還能幫助黑龍江省中小企業將疫情危機轉化為正面機遇，開拓長期、健康的發展路徑，從而助力黑龍江省的經濟模式轉型升級。

三、黑龍江省中小企業營銷現狀

（一）大多數中小企業停留在傳統營銷渠道

由于黑龍江中小企業的規模比較小，渠道不發達，“中間商賺差價”的情況顯得尤為突出，即生產商——經銷商——零售商——消費者，中間環節錯綜復雜、增加了不必要的運輸成本、人力成本等。伴隨著新冠疫情的突然爆發，人人處于居家隔離的狀態，傳統營銷渠道更無法生存下去。

（二）沒有一體化營銷渠道系統

營銷渠道散亂，直銷、網絡分銷、短層級營銷、多層次傳統營銷等營銷渠道重復建設，魚龍混雜，沒有找到企業自身發展最適合的營銷渠道。

（三）部分中小企業側重與代理商合作

部分企業可能會由于自身產品的特殊性，比如科技型產品，顧客感知度較淺，導致顧客購買欲望不高，難以打開市場，這時企業的自救方式就是積極尋找合適的代理商來輔助產品的銷售。但代理商會根據中小企業發展前景、產品潛在市場、預期收益等多方面標準對企業進行評判，達成合作意向也并非易事。

（四）運營困難

中小企業拘泥于現有的單一經營方式，不注重創新能力的培養。此外，受新冠疫情影響，現金流短缺、營業收入下降、供應鏈中斷成為企業面臨的主要問題，成本壓力也在不斷增加，員工工資、租金開支致使企業入不敷出，許多依賴于線下經營的中小企業只能暫停營業甚至倒閉，嚴重打擊了中小企業的發展。

四、中小企業互聯網營銷模式

根據疫情給中小企業帶來的巨大沖擊可以看出，企業亟需一種新的營銷模式來突破瓶頸期。互聯網時代，網絡不斷延伸到各個領域，通過完善網絡營銷模式，使其處于一種不斷革新的狀態，能夠及時應對市場的變化。圖1 主要從黑龍江省中小企業現狀分析、信息刺激購買、營銷渠道推廣、客戶關系管理等多個方面設計黑龍江省中小制造企業的互聯網營銷模式，形成一個閉環系統。針對現狀中存在的問題進行分析，通過4P 模型的優化突出以信息刺激購買來宣傳、吸引消費者。著重突出如何利用社交媒體（微信、短視頻、直播等）進行營銷渠道的宣傳和推廣，以幫助中小制造企業拓寬用戶邊界，擴大產品影響力，避免與大型企業在同一紅海市場展開競爭。根據客戶在線咨詢和售后的問題，利用數據分析客戶需求，提高顧客滿意度，保持客戶粘性。

圖1 互聯網營銷模式圖

（一）建立官方網站進行推廣

官方網站推廣是指企業將產品的信息投放在自己建立的網站上，增強企業自身的影響力，被更多的用戶了解。一般來說，官方網站的可信度和安全度都相對較高。建立網站一方面在頁面上設立與營銷有關的活動，另一方面要著重打造網站的首頁。當用戶登錄網站時，第一印象不可避免，只有讓顧客形成較好的視覺上的沖擊，才能吸引更多的顧客。同時要搭建好一個安全可信的溝通渠道，在保證顧客個人信息不受到任何威脅的情況下，直接進行交流，拉進客戶和企業之間的關系，既方便企業及時準確地為顧客匹配所需物品，又可以提高顧客的信任度和滿意度。

（二）微信營銷

1.建立微信公眾平臺。企業在自己的微信公眾號內推送產品相關信息，關注此公眾號的客戶就可以通過查看訂閱號消息，進入企業的線上店鋪，隨時隨地了解產品的動態信息以及促銷、折扣等優惠活動，客戶還可以通過公眾號向企業進行咨詢、提問、留言，形成互動式營銷。企業根據產品發布信息的瀏覽量和消費者的疑問進行分析，及時消除客戶的顧慮，并根據其消費喜好，精準推薦所需產品。基于LBS 的地理位置營銷——“微信”地理位置服務，微信聊天界面能輕易地將用戶地理位置發送出去，這一功能是企業進行精準營銷的又一突破。[8]為顧客提供更多的服務，提高顧客滿意程度，完善售后服務，維系客戶關系，增加客戶對企業的粘性，在此過程中不斷完善，全力打造一個高質量高服務的微信公眾平臺。企業可以在小紅書、企業官網、知乎、嗶哩嗶哩等頁面制作公眾號宣傳海報，擴大覆蓋面，提高顧客對公眾號的關注度，為企業引流。2017 年成立的“云紙”運用微信公眾號進行推廣，通過顧客關注公眾號，實現零接觸式自動取紙，達到獲取流量變現的目的。可見，利用微信公眾平臺進行營銷成為近年來的新營銷趨勢。

2.朋友圈分享。塑造一種新型的分享式推廣，以發朋友圈的方式對企業產品進行宣傳。企業可以制定相關的規章制度，定期讓員工發朋友圈推薦公司產品，且至少一個月內不能刪除，開發員工身邊的潛在客戶。對公司產品使用滿意度很高的粘性顧客，鼓勵他們成為企業的代理商，以類似于口碑傳播的方式，通過發朋友圈分享產品以及使用感受，刺激更多的客戶消費。以這種熟人推薦的方式來營銷會使產品的可信度增加，較一款陌生產品而言，顧客的心理滿足程度和體驗感受都會有所不同，從而增加回購幾率。還可以建立微信群，定期發紅包來提升用戶的數量和活躍度，激勵搶紅包的人幫助企業轉發產品相關信息。

（三）短視頻營銷

以抖音、快手等為代表的短視頻APP，完全符合大眾以第一印象為主導地位的消費傾向。因此，短視頻的拍攝要有較強的針對性，確定好賬號相匹配的領域和未來的發展方向，結合公司產品，突出賣點，確定拍攝風格，提升品牌形象和影響力，給顧客帶來視覺滿足感。如，農產品、傳統飲食、手工藝品等可以選擇田園風；玩具等娛樂產品用幽默的方式拍攝，打造一種舒適放松的氣氛；科技類產品選擇炫酷風，形成視覺沖擊感。平時要注重賬號運營，保持活躍度，挖掘客戶需求，打造優質短視頻內容，最終依靠新穎的觀看體驗吸引和留住顧客。

（四）直播帶貨

中小企業可以入住淘寶、抖音、快手等直播平臺。在網絡店鋪建立初期，面對粉絲數量過少，粘性低，直播難以進行的問題，可以通過邀請明星、網紅等自帶流量的大咖，為網絡店鋪引流，提升產品的知名度。后期有了一定的流量積累，培養企業內部專業人員進行直播，讓顧客全方位、更詳細地了解產品，從而消除顧客通過傳統的網圖和與客服溝通來獲取片面產品信息的缺陷。同時，主播要時刻關注評論區，積極互動，更好地了解用戶需求，為顧客提供一種全新的購物體驗。企業后臺運用大數據分析，對直播過程中粉絲的評論數據進行總結歸納，及時答疑解惑，完善企業存在的問題；精準定位客戶意向，挖掘潛在用戶，提高營銷效果。

（五）成本優化

在新冠疫情環境下，大部分人秉持少接觸、少交流的理念，減少外出，網購生活用品。面對此種情況，中小企業應積極轉型，降低由生產成本和營銷成本而導致消費者購買費用的增加，形成價格優勢，提高企業的核心競爭力。消費者直接與企業溝通，憑借互聯網遠程下單，企業依據網絡營銷平臺數據，匯總商品需求量，及時與企業生產基地和倉庫聯系，由企業生產地直接配送到距消費者最近社區提貨點，消費者自提，形成互聯網營銷供銷一體化模式，減少不必要的流通環節。

在網絡營銷渠道成本中，企業只需在營銷渠道建設初期投入網頁設計、運行等成本，而且相比于其他推廣模式，網絡營銷是成本最低、見效最快的一種。后期運行和維護基本不需要太高的額外開支，減輕了企業的宣傳成本，能幫助企業緩解現金流壓力，提高企業運營效率。中小企業網絡營銷與傳統營銷相比成本降低，減少中間商環節，從而消除了流通途中的利益損耗，使定價權把控在企業手中，占據主動地位，從而制定合理的定價策略，形成價格優勢，吸引消費者。

五、結論

在新冠疫情的特殊環境下，中小企業傳統的營銷模式難以支撐企業的發展。本文主要通過分析現有營銷領域的相關研究，以經濟發展的新動能和新熱點為基礎，結合新冠疫情對中小企業的影響，基于4P 理論，重點對黑龍江省中小企業的營銷渠道和成本提出優化策略，構建基于消費者信任模型的互聯網營銷模式。從迅速崛起的微信公眾號、短視頻、直播等銷售模式出發，豐富現有的營銷渠道，幫助中小制造企業在此次疫情中度過生存危機，并促進中小制造企業實現良好的客戶關系管理，從而實現長期、健康的發展。