基于層次分析法的度假酒店顧客滿意度研究

安晶晶，楊 帆，雷雪梅

（桂林航天工業學院管理學院，廣西桂林541004）

一、引言

隨著社會經濟不斷發展，人們的消費觀念也在發生變化，“休閑度假”已經成為一種時尚方式。21世紀初，中國的旅游進入快速發展階段，游客對休閑度假旅游的需求也在高漲，選擇入住度假酒店成為消費者新的度假休閑方式。[1]隨著度假型酒店快速擴張，以價格、同質化產品和服務作為主要競爭手段，將會導致顧客的滿意度不高。

自20 世紀70 年代起，學界已經開始關注“顧客滿意”，而國內對“顧客滿意”的研究始于20 世紀90 年代，學者將理論與實證研究相結合，涉及到金融、零售、旅游、酒店等行業。[2]對于酒店行業，相關學者運用ACSI 模型、IPA 模型、結構方程模型、服務質量差距模型等方法評價其顧客滿意度。[3-6]目前，國內對酒店行業顧客滿意度的研究雖有一些文獻，但針對度假酒店顧客滿意度的研究還未形成一套完整的評價體系。基于此，現構建了適用于度假酒店的滿意度研究評價體系，并利用層次分析法確定各指標的權重，以海南三亞S 度假酒店為例，驗證該評價體系的有效性。

二、評價指標體系的構建及研究方法

（一）構建度假酒店顧客滿意度評價指標體系

根據相關學者對酒店顧客滿意度的研究、度假酒店的特點、咨詢度假酒店管理人員等，構建了度假酒店顧客滿意度評價指標體系，包含4 個準則層和14 個指標（詳見表1）。

（二）層次分析法

20 世紀70 年代中期，美國著名運籌學家薩蒂教授（T·L·Saaty） 提出了層次分析法（Analytical Hierarchy Process），簡稱AHP。[7]該方法將復雜的問題分解為各個組成因素，將這些因素按照上下支配關系組成層次模型，由專家或決策者對其兩兩比較其重要程度進行打分，計算判斷矩陣的特征根向量，并通過一次性指標檢驗后確定所列因素權重，從而得到低層指標對總目標的重要性排行結果。層次分析法的分析步驟如下。

1.構建判斷矩陣。根據度假酒店顧客滿意度評價指標體系，構造對比判斷矩陣。假設A 層中元素AK與下層次中的因素B1，…，Bn有聯系，構造判斷矩陣如表2 所示。

表2 構造判斷矩陣

其中，bij表示Bi和Bj對AK的影響大小之比，是一個被賦予的數值。這個賦值常用9 標度法，標度含義如表3 所示。

表3 標度含義表

表4 判斷矩陣A-B

2.比較判斷矩陣的權重計算及一致性檢驗。計算每個比較判斷矩陣的最大特征值λmax 及其對應的特征向量W，借助一次性指標、相對一致性指標做一致性檢驗。如果檢驗通過，那么特征向量（歸一化后）即為權向量。如果不通過，則要重新對判斷矩陣作適當的修改。一是權重計算方法。將判斷矩陣中的元素按行相乘：

所得的乘積開n 次方：

將其歸一化，即特征向量：

二是一致性檢驗。判斷矩陣帶有強烈的主觀色彩，最后可能導致判斷的不準確，為避免出現主觀的判斷失誤導致不一致的情況，還要對判斷矩陣做一致性檢驗。判斷矩陣最大特征根：

計算一致性指標：

計算隨機一致性比率：

其中RI 為平均隨機一致性指標，與判斷矩陣的階數n 有關，關系如表5 所示。

表5 平均隨機一致性指標

一般情況下，當CR＜0.1 時，判斷矩陣的一致性是可以接受的；當CR＞0.1 時，表明矩陣沒有良好的一致性，需要作適當的修改。

通過權重計算公式得出A-B 矩陣的特征向量W=（0.429，0.230，0.194，0.147）T，特征值=4.169，說明對于總目標A，準則層B1（酒店設施）、B2（酒店服務水平）、B3（酒店環境）、B4（酒店價格）的相對重要性權值分別0.429、0.230、0.194、0.147。

為了避免出現由于專家主觀判斷造成不一致的情況，需要進行一致性檢驗。已知矩陣A-B 的λmax=4.169，矩陣A-B 為4×4 矩陣，即n=4，故=0.056。查閱平均隨機一致性指標，n=4時RI=0.89，得隨機一致性比率CR==0.063＜0.1，所以，此比較判斷矩陣通過檢驗，具有一致性。同理可以計算出三級指標判斷矩陣相應的參數，并驗證各判斷矩陣的一致性。

3.層次總排序及其一致性檢驗。計算各層級指標的權重，將指標層權重乘以所屬準則層權重得到指標層的綜合權重，將其進行權重大小排序，表6 為層次總排序表。表6 所示，度假酒店顧客滿意的總目標中，顧客對酒店設施（0.429）的要求最高，其次是酒店服務水平（0.230）、酒店環境（0.149）和酒店價格（0.147）。在指標層中，顧客對房間舒適度（0.175）、服務態度（0.114）、清潔衛生（0.107）的要求最高，對折價合理（0.035）、打折力度（0.031）、有停車場（0.027）的要求相對較低。

表6 層次總排序表

三、實證分析結果

（一）數據來源

采用問卷調查方法對三亞S 度假酒店的顧客滿意度進行研究，問卷調查對象為曾經入住過該度假酒店的顧客。問卷使用李克特量表，指標測評使用5 級態度進行賦分，“非常不滿意、較為不滿意、一般、較為滿意、非常滿意”分別賦分為“1、2、3、4、5”。

此次調查共發放254 份問卷，剔除部分信息缺失、填寫時間過短等無效問卷，共收回有效問卷240份，問卷有效率為94.488%。

（二）信度效度分析

將獲取的數據利用spss 軟件進行信度和效度檢驗，表7 信度校驗表中Cronbach's Alpha=0.702＞0.7，說明數據具有較高的可信度。表8 效度檢驗表中KMO=0.720＞0.7 且Bartlett 的球形度檢驗中Sig=0.000＜0.05，說明數據具有較高的有效性。

表7 信度檢驗表

表8 效度檢驗表

（三）滿意度評價結果

通過加權評價獲三亞S 度假酒店的顧客滿意度，詳見表9。三亞S 度假酒店的顧客滿意度總得分為3.115，表明顧客對該度假酒店一般滿意。從各項指標的滿意度得分來看，其發展不均衡，仍有較大的提升空間。

從各指標滿意度得分可知，滿意度得分均在2-3之間，說明顧客對該度假酒店的各指標滿意程度相對較低，其中服務效率、服務專業性、地理位置、打折力度的滿意度得分均小于3，說明顧客對該酒店的服務專業性、服務效果較為不滿。停車場、網絡與通訊方便、服務態度、交通便利等指標的得分大于3但小于總體滿意程度，說明顧客對于該酒店的停車場等基礎設施一般滿意。房間舒適度（3.320）、配套設施完備性（3.220）、清潔衛生（3.230）等的滿意度得分高于總體滿意度得分，說明顧客相對較為滿意房間的配套設施等。

表9 三亞S 度假酒店的顧客滿意度

四、提升策略

（一）強化服務意識并提升員工綜合服務能力

通過分析三亞S 度假酒店的顧客滿意度狀況，得出顧客對度假酒店的服務專業性和服務態度的滿意程度是最低的，度假酒店應該強化自身的服務意識，多方面多渠道提升員工的服務能力。首先，從度假酒店的高層管理人員做起，高層管理者先樹立服務意識，將服務意識落實到具體行動上，給基層員工起到帶頭作用。其次，定期培訓基層員工，每月或每季度針對員工的溝通能力、專業能力進行定期培訓。最后，實行“優勝劣汰”，確保每位員工的高服務意識，對服務意識、服務專業能力較差的員工進行再培訓。

（二）適當增加促銷宣傳

通過分析發現，顧客對該度假酒店的打折力度滿意度較低，可以增加促銷宣傳提升度假酒店的顧客滿意度。度假酒店可以和周邊景區進行合作，利用景區的知名度提高酒店的認可度。可以和攜程、美團等平臺合作，不僅可以起到宣傳促銷的作用，還可以讓消費者方便快捷的預定酒店，省去中間環節。還可以在一些大型停車場、汽車站牌等區域設置平面廣告，提高度假酒店的知名度。另外，度假酒店還可以采取“口碑營銷”的方式提高知名度。

（三）完善度假酒店基礎配套設施

根據分析，顧客對該度假酒店的停車場、網絡等基礎配套設施的滿意度一般。因此，應從以下方面完善度假酒店的基礎配套設施，進而提升度假酒店的顧客滿意度。首先，度假酒店應具有一定規模的停車場，并在停車場周邊設置一些引導指示牌，方便顧客入住。其次，應做到無線網絡覆蓋整個度假酒店，確保在度假酒店的任何一處都能夠連接到網絡。最后，還可以增加一些個性化的設施滿足顧客的需求，設置閱覽室滿足顧客閱讀的需求，設置小型健身房滿足顧客鍛煉的需求。