基于IP價值的盲盒開發探討

王景彤

上海大學 上海 200000

一、IP熱潮

（一） IP與品牌

IP和品牌是人們經常混淆的兩個概念，在創造IP之前，我們首先需要明確區分兩者之間的差別。

IP和品牌的相同點在于其核心價值理念和自身產品，它們都需要通過時間的考驗，和消費者產生共鳴。在激烈的競爭環境中，只有在該領域的競爭中脫穎而出，才能受到消費者的優先選擇。

而IP和品牌最大的不同點在于品牌始終在服務具體的產品，目的是為了營銷。它需要滿足顧客的需求，提供相應的服務，然后在此基礎上發展出品牌理念等衍生內容，之后才談人文情懷。但IP傳遞給大眾的是一種世界觀、人生觀、價值觀。最先思考的是人格的設定，比如三觀、外形、背景等，之后再衍生出各類產品，目的是為了追求價值和情感認同，可以以任何形式呈現。雖然IP與品牌是兩個不同的概念，但同時又可以相互轉化。當品牌在內容營銷過程中，創造出充滿生命力的內容后，在其領域中擁有了不可替代的話語權時，品牌就成為了IP。反之，當IP通過其有價值的故事內容而吸引來大量支持者時，可以帶來巨大的盈利，這時IP就成為了一個品牌。

（二） IP衍生

1.前期預測

在IP發展的前期就要先預測IP衍生的必要性和可能性，需要對IP的價值觀、故事內容、外觀造型等能否受到大眾的接受和追捧，以及受眾人群、生命周期、同類型IP等方面進行預估。對IP進行深度和廣度的研究對比，來判斷IP等發展能力和方向，這樣才能使其衍生后得到最大化利潤。

2.衍生品分析

通過前期預估，對衍生品的品種選擇其實已經有了一個較模糊的范圍，IP與衍生品的結合通常會產生兩種效果。一方面，衍生品本身已具有一定等功能性價值。與IP衍生的產品能夠給使用者帶來何種使用效果，是該產品本身已經攜帶的固有價值。對于衍生品本身的功能價值而言，各類年齡、性別的人會有著不同的追求。這類衍生品多是IP和知名品牌做聯名設計，保證了用戶的功能性需求以及對于IP依戀度。消費者在購買這類衍生品時，會結合產品的功能品質、IP表現等多重因素來決定。另一方面，IP能帶給衍生品最大的增值就是外觀表現性。類似手辦、服裝等這類高表現的衍生品能最大程度的根據IP的外形來設計，消費者在購買時會以喜愛程度作為考量。由于以性能為主的衍生品制作門檻過高，表現性的衍生品成為目前市場上各大IP最熱衷的品類，IP能夠提供的增值價格也最大。

二、盲盒產業

（一）盲盒的營銷手段

1.不確定性

人們對“未知”的事物總是充滿向往的。而盲盒主打的“不確定性”的特質，促使了消費者的好奇心理，使人們在拆開盲盒的時候產生驚喜感，如同賭徒心理。這種行為能夠刺激大腦分泌多巴胺，這是讓人產生上癮的生物學依據。

2.饑餓營銷

“饑餓營銷”在市場營銷學中是指商品提供者有意低產量，制造供不應求的營銷效果，加上消費群體自身具有收集癖好，因此產生多次重復購買的消費行為。“限量款”也是盲盒最大的特質之一，盲盒的稀缺性有效刺激消費者的購買欲望，提高了盲盒的價值，與饑餓營銷效果如出一轍。

3.交換需求

人們在盲盒的“不確定”和“隱藏”的特質中激發了收集癖和依賴感的出現，這會不斷地刺激人們的購買欲望。人們開始渴望通過收集一整套“系列盲盒”，來實現自己的消費價值。而在消費者心里，重復款與非重復款的盲盒、高人氣與非人氣角色盲盒之中形成了不平等的價值感，于是開始借助互聯網的力量進行盲盒交換，這種行為在無形中又一次促進了盲盒市場的繁榮。

（二）IP熱潮下的盲盒發展

1.以IP為核心

盲盒其實更像是一個低配置的手辦，擁有價格便宜、選擇眾多、更新換代快等優點，成為近年來各類IP最喜歡的衍生品之一。盲盒以IP為核心是為了利用粉絲追捧IP的這段關系來進行經營性創收，此時IP形象的存在與現實中的真人明星類似，但是卻能突破了時間、空間的束縛。

在盲盒的IP角色設計中，主要有三種方式：一是由各大電影、動漫中選擇一個或多個熱門的形象，來設計成一個系列的主題盲盒。二是由專業的潮玩設計師創造單獨角色。三是與各大熱門品牌、明星等合作，使品牌效益、明星效應以及盲盒經濟層層疊加，推動盲盒產業的高速發展。

2.泡泡瑪特

在泡泡瑪特出現之前，國內的盲盒一直是一個比較小眾的愛好，從未出現過大量生產和規模化。直到近幾年，泡泡瑪特的火爆，才大力帶動了國內盲盒市場。

泡泡瑪特進入市場時，就將自己定義為“潮流玩具品牌”，而非傳統意義的玩具商家，泡泡瑪特表示 ：潮流玩具，是融入了藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念的偏成人類型玩具。

而泡泡瑪特的成功不得不提到IP聯動。其一，泡泡瑪特與多個潮玩IP合作，能把昂貴的潮玩變得更加大眾化。讓更多的人接觸到潮流文化的同時，潮玩IP也能因此得到宣傳和發展。其二，泡泡瑪特和各大熱門IP合作，推出不同主題系列（如圖1），這些IP擁有巨大的粉絲群體，再加上盲盒的“不確定性”和“饑餓營銷”等特點，使得盲盒更加火爆。此外，泡泡瑪特還與眾多品牌進行跨界合作。通過 IP 聯動、跨界合作，泡泡瑪特用盲盒拓寬了品牌的認知邊界和消費人群，把盲盒市場開拓更廣。

3.視覺表現

年輕群體作為盲盒的主要消費群體，他們大多喜歡搞怪時尚、個性分明等造型，如何激發年輕人的購買欲是設計師需要考慮的問題。這不得不談論到盲盒的視覺表現，設計師要對角色的五官動態、服飾及色彩進行分析。

圖1 迪士尼x泡泡瑪特 （來源：網絡）

首先，目前市面上多以小型盲盒為主，小型盲盒以便宜的價格，刺激了消費者的購買欲望。其次，盲盒大多以IP衍生、原創角色為主要造型。IP衍生上會選擇有一定粉絲基礎的角色，而原創方面偏向于更趣味獨特、有記憶點的角色。最后，在主題選擇上無論是原有IP或原創角色，在基礎造型不變的情況下，可以拋棄其故事背景，與更多的主題故事進行融合。

在此之后會根據主題故事進行色彩選擇。無論是其基礎造型的色彩，還是服飾、盲盒包裝、櫥窗展示等，色彩是表達盲盒價值和意義的重要窗口。色彩能夠表現故事的情緒、傳遞角色的個性、營造主題的氛圍等多個作用。消費者站在店外的第一眼就是色彩，通過色彩能夠即刻感受不同盲盒的個性。現在市場上盲盒設計的色彩復雜繁多，當人們走進盲盒區域的時候，可以感受到多方位不同色系的視覺包圍，甚至同樣的角色造型會擁有幾十種不同色彩的涂裝。

這些重要的視覺表現組成了盲盒造型，是能最直接促進購買力的重要原因。

4.挑戰與機遇

對于盲盒來說，IP是一把雙刃劍，帶來機遇卻也面臨著挑戰。并不是所有品牌推出的盲盒都能得到大眾的喜愛和認可的，品牌聯名的盲盒中還是有部分外觀不討喜，或者是受眾不相符，盲盒質量呈現出參差不齊的現象。而知名度較低的IP所面臨的挑戰更是明顯。但如果新興IP能夠借助盲盒的低門檻、高熱度等優點，通過大量曝光從反哺IP成為新潮流也是目前的發展方式之一。

對于廣闊的潛在市場，在權衡IP于盲盒作用的同時，最關鍵的是產品的質量。無論是主題企劃，還是設計制作，每一環都做的盡善盡美才能使產品在激烈競爭的市場中領先一步。

結語

IP的熱潮帶動了盲盒產業的火爆，雖然有不少學者認為“盲盒經濟”只是一時的熱度，是小概率的事件，但只要文化的發展不停滯，IP能夠保持長久的活力。盲盒產業能夠重視與IP的跨界合作，改變原有的單一產業鏈結構，將會獲得更多的機遇和發展。