國內科普游戲產業現狀及發展策略研究

朱 瑩 顧潔燕

（上海自然博物館，上海 200041）

2019 年8 月30 日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告指出，截至2019 年6 月，我國網民規模已達8.54 億，其中，網絡游戲用戶達4.94 億，占網民整體的57.8%。由此可見，網絡游戲已成為線上娛樂內容生態中不可或缺的一部分。與此同時，網絡游戲卻因內容同質化、對未成年人群體造成不良影響等一系列問題飽受爭議[1-2]。為了充分發掘游戲的正向價值，科普游戲應運而生，較好地實現了教育性與娛樂性的有機融合，并憑借富媒體傳播、無邊界傳播等特性，進一步提升了科普傳播效果。特別是對新生代網民群體而言，科普游戲展現出巨大吸引力。但作為一種新興產業，科普游戲的實踐成果和理論研究都還寥若晨星，特別是關于其產業現狀和未來發展趨勢等宏觀層面的問題鮮有論及。因此，本文將圍繞上述問題進行探討，以期為促進科普、游戲產業的融合發展，助力新型科普生態系統的構建提供一些借鑒。

事實上，目前國內尚未明確給出“科普游戲”的定義，但劉玉花等學者提出了“科普網游”的廣義概念和狹義概念[3]。在此基礎上，本文將所研究的“科普游戲”定義為以科學普及為目的，參與者可以從中收獲科學知識、科學方法、科學思想和科學精神的電子游戲。

1 科普游戲的現狀

1.1 企業現狀

雖然發展科普游戲意義深遠，但調研發現，科普游戲尚未引起國內游戲企業的廣泛重視，幾乎只有騰訊游戲、網易游戲、盛大游戲、完美世界等頭部廠商參與其中。究其原因，首先，科普游戲的盈利模式尚不明確，這就迫使企業直面在商業價值與教育價值、公益性與經營性之間尋求平衡的嚴峻挑戰。頭部廠商依靠現象級產品能基本維持營收，加上資金、技術、IP、平臺等方面的優勢，尚有余力去探索行業可持續發展的新生長點。大批量小微企業則面臨著巨大的效益壓力，很難保證充足、穩定的資源投入新品研發，遑論貿然進軍新興領域。其次，科普游戲很難憑游戲企業一己之力研發，往往需要與具備科研、科普能力的外單位進行合作。頭部廠商憑借較高的社會知曉度更容易獲取相關支持，小微企業則較難接觸到這類資源。可以說，游戲領域已然存在的強者越強態勢也深刻影響了科普游戲行業的初步格局，一道隱形的門檻橫亙在科普游戲與廣大游戲企業之間。

此外，游戲行業本身也在經歷著沖擊與重塑，短視頻、游戲直播無不在搶占用戶時長。面對如此內憂外患，科普游戲想要突出重圍，獲得游戲企業的認可與投入，首先需要設法通過用戶和市場的檢驗。

目前游戲企業參與科普游戲研發的模式主要有兩種：一種是在企業自主研發的游戲產品特別是現象級產品中，嵌入科普元素（輕科普游戲），如騰訊游戲在“王者榮耀”中推出與傳統文化相關的角色皮膚（敦煌系列、戲劇系列等）；網易游戲在“率土之濱”中推出《八陣圖》特色地圖、植入《洛神賦》等三國經典文集；完美世界在“誅仙”手游中推出紙燕兒風箏、糖葫蘆交互玩法。另一種則是專門開發以科普為目的的游戲（功能游戲），在這種模式下，考慮到開發成本、收益預期等因素，游戲企業更傾向于作為技術提供商來承接需求方項目或參與聯合開發，如完美世界為中國國際航空股份有限公司定制了安全乘機主題科普游戲等。不難發現，游戲企業在面對科普游戲這個新興產業時，采取的策略仍較為保守，作為科普游戲產業中不可或缺的一環，其參與積極性還大有提升空間。

1.2 產品現狀

1.2.1 科普游戲的分類

目前國內科普游戲產品仍呈點狀散發，因此關于科普游戲的分類尚未形成統一標準。褚凌云等參照一般數字游戲的分類，將目前應用于科技館的數字游戲化展示方式分成動作類、探險類、益智類、模擬類、策略類、角色扮演類、闖關類和競技類8 種[4]。杜文馨將科普游戲歸結為解謎類、模擬類、益智類3 種[5]。田蕊等將美國移動科普網游分為用戶體驗型、用戶參與型、用戶教育型3 類[6]。靖成將科普網絡游戲分成休閑類、網絡對戰類、角色扮演類科普游戲和功能性科普網游4 種[7]。鑒于一款科普游戲常常綜合了多種游戲元素，無法嚴格厘清彼此間的界限，本文將簡單依據游戲平臺，將目前市面上常見的科普游戲分成電腦端和手機端兩大類進行分述。

1.2.2 電腦端科普游戲的發展現狀

網頁游戲的開發難度相對較低、周期短、成本少，許多科普游戲研發主體都首選網頁游戲進行試練。本文選取由中國科協、教育部、中國科學院共同建設的“中國數字科技館”平臺和上海自然博物館“自然探索在線”平臺（見圖1）作為研究案例。前者共發布323 款科普游戲，內容涉及自然科學、工程技術、益智樂園、宇宙探索、動手實驗、防災自救、虛擬生活7 個方面，形式包括劇情探索、趣味拼圖、射擊反應、知識闖關、實驗課件、文字答題6 種。總體而言，該平臺的科普游戲具有以下特點：① 內容豐富，幾乎覆蓋所有基礎學科；② 除了融入科學知識，部分游戲也體現了科學方法；③ 界面風格偏卡通，較貼合低齡玩家的審美習慣。不足之處在于：① 游戲開發基于Flash 技術，已無法適應時代特征；② 交互簡單，任務單一，趣味性、可玩性不足；③ 知識多以彈出框的形式直接呈現，未脫離灌輸式教育模式；④ 部分游戲的任務設置與傳播目標不匹配，如“排簫”，游戲形式為打地鼠，主要鍛煉手眼協調能力，而科普目標是共振、音調、響度等科學概念；⑤ 部分游戲缺乏及時反饋，激勵機制不明顯。

“自然探索在線”平臺包含“奇特的千足百喙”“鳥蛋的秘密”“野外探蟲手冊”“‘害蟲’偵探”“地球探險記”“神奇植物莊園”“中生代生存指南”七大主題20 款科普游戲。目標受眾以青少年、自然愛好者為主，界面設計偏自然寫實風格。這些游戲在以下方面有所進步：① 主題制、系列化，相較于零散呈現的科普游戲，有了初步的組織構思；② 游戲開發基于H5 技術，交互體驗更友好；③ 基于博物館特色的多元化游戲劇情設定，既有采集、制作標本等真實的科考情境，又結合了日常生活經驗，如“害蟲”防治，還創設了一些具有奇幻、懸疑色彩的虛擬情節，如偵探破案、餐廳經營等；④ 傳播目標與游戲任務緊密結合，以問題為導向，幫助玩家在體驗的過程中主動建構認知；⑤ 激勵機制明確，通過配套卡牌系統來維持用戶黏性；⑥ 線上線下相結合，場館內開設相同主題的探究課程，游戲與課程配套使用。尚待改進之處包括：① 游戲數量較少，內容多聚焦于自然科學領域，與形成學科體系還有較大距離；② 社交屬性不明顯，缺乏競爭機制和團隊協作機制；③ 探索自由度不夠，除“龍口逃生”有8 種探究路徑外，其余游戲均只有1 種結局，玩家二次參與度低；④ 難度梯度未作區分，缺乏循序漸進的設計。

總體而言，目前國內科普網頁游戲的研發技術日臻成熟。即使對比國外同類產品，如美國自然歷史博物館的兒童科學網站Ology、加拿大自然博物館官網的Gallery Interactives版塊等，國內科普游戲產品在內容和形式上也毫不遜色。但隨著移動設備的普及，科普網頁游市場即將迎來巨大挑戰。“中國數字科技館”和“自然探索在線”兩大平臺的游戲訪問量均差強人意（見表1），不得不承認，網頁游戲似乎已陷入吸引力有限、玩家黏性低、鮮有問津的尷尬局面。《2020 年1—6 月中國游戲產業報告》也佐證了這一趨勢，上半年網頁游戲市場實際銷售同比下降21.43%，已連續5 年呈下降態勢，萎縮明顯。相較之下，移動游戲市場實際收入卻同比增長了35.81%，加之手游用戶群規模龐大（4.68 億），開發移動端科普游戲可謂大勢所趨。

表1 “中國數字科技館”“自然探索在線”平臺科普游戲訪問量情況

1.2.3 手機端科普游戲的發展現狀

由于手游的開發難度和成本遠大于網頁游戲，目前國內專門以科普為目的開發的手游寥寥無幾。其中，網易與故宮博物院聯合推出的國風解密手游“繪真·妙筆千山”當屬先鋒。該款游戲最大的特色是極具東方韻味的游戲背景，其靈感源自中國傳統山水畫瑰寶《千里江山圖》。除了使原畫的意境和效果在游戲場景中得到了逼真的還原，劇情設計方面還結合了上古神話與民間傳說，在傳承與創新傳統文化方面做出了貢獻。目前游戲安裝量單在華為應用市場就已超過199 萬次。由此可見，未來科普手游必將大有可為、大有作為，醫療衛生、軍事戰爭、教育培訓等領域都可成為科普手游的戰略布局方向。

2 問題與挑戰

2.1 產業融合深度不足，合作機制尚待摸索

目前科普游戲的需求方多為科普場館，資金來源以政府項目為主，研發投入和技術局限性都較大，再加上科普工作者對游戲特點和用戶行為動機的認識不充分，開發的產品往往說教意味濃厚，市場競爭力遠低于商業游戲。與此同時，游戲公司雖然技術成熟，但科學支撐不足，想要研發科普游戲往往無從下手。歸根結底，科普和游戲兩個產業長期以來都處于互相獨立的生態圈中，對于深度融合發展缺乏可循經驗。科普游戲行業仍處于初級階段，難免多數企業對其市場預期不夠樂觀，進而表現出模棱兩可的觀望狀態。

2.2 行業標準有待建立，缺乏理論研究

目前科普游戲的行業布局還遠不夠完整，理論、實踐成果均鳳毛麟角。以“科普游戲”為關鍵詞在中國知網（CNKI）進行檢索，中文文獻共計104 篇，實際相關文獻僅49 篇，且發表時間多集中于2016 年后。其中，半數文章聚焦于具體的科普游戲產品開發（案例型），而針對整個產業的研究論文不足10 篇。由此可見，科普游戲理論研究仍是“藍海”。無論是廣度上（如科普游戲企業的數量和規模、科普游戲的發展趨勢等）還是深度上（如科普游戲的認定標準、評估機制、開發規律等），均缺乏研究支撐，這也是整個產業發展較慢的影響因素之一。

2.3 創意資源不足，優質策劃團隊嚴重匱乏

科普游戲的策劃者多為科普工作者，學科背景相似度高。而科普游戲作為科技、文化、教育的融合產物，對策劃人員的綜合能力提出了較高要求，他們不僅要具備良好的科學素養、文字語言表達能力、創意思維、美術鑒賞能力，還要有敏銳的洞察力、市場調研能力、組織協調能力等，復合型人才隊伍可謂千金難求[8]。

2.4 內容形式千篇一律，缺乏系統性規劃

一方面，大量科普游戲聚焦自然科學領域集中發力，內容同質化現象嚴重；另一方面，傳統科技文化浩如煙海，卻陷入傳播手段迭代升級的困境之中[9]。此外，鮮有從整個學科框架的角度出發對游戲內容進行系統性規劃，導致碎片化現象嚴重。科普游戲的呈現形式也較為單一，多為闖關挑戰、益智問答等交互簡單的頁游，缺乏可玩性強的角色扮演類、探險類大型科普手游（后者對劇情編輯、場景設計的要求較高）。

2.5 受眾面狹窄，未形成分眾化游戲產品

現有科普游戲的目標受眾主要是青少年群體，但實際上青少年在游戲體驗方面還受到一定制約。一方面，青少年在游戲設備的可得性和可支配游戲時長方面受到約束；另一方面，游戲的正向價值仍未得到大多數學校和家長的認可，甚至存在“談游戲色變”的情況。我國網民屬性統計結果顯示，在年齡結構上，20 ～29 歲網民群體占比最高，且有持續向中高齡人群滲透的趨勢；在職業結構上，個體戶/自由職業者網民群體占比僅次于學生，企業/公司管理人員緊隨其后。由此可見，分眾化的科普游戲產品需求缺口巨大。有針對性的科普游戲產品研發，不僅有助于吸引和培育更多潛在用戶，也避免了產品競爭同質化。

2.6 營銷環節薄弱，可持續發展動力不足

經過長期發展，游戲行業已形成了相對成熟的營銷鏈。相比之下，科普游戲的推廣仍以B2B 模式為主，即游戲公司將開發好的產品直接交付給需求方，再由需求方進行C端推廣。這導致產品的用戶群大大受限，再加上產品本身盈利困難，對后續新產品的研發、投放都將造成負面影響。科普游戲只有實現市場化，才能獲得源源不斷的驅動力。

3 措施及建議

3.1 搭建跨界合作平臺，打造多元共生生態系統

加快建設科普游戲產業園，匯聚跨界資源形成多元生態圈。科研院所、科普場館主要負責內容生產，游戲企業進一步實現產品轉化，高等院校則提供理論支持和人才培養。平臺運營初期可以以項目為依托，成功實現產品、技術、人才孵化后，再逐步向市場化運作模式轉變。

為鼓勵新興產業發展，政府也可提供相應激勵措施，如增大財政資金投入、為游戲企業提供稅收優惠、適當放寬科普游戲版號管控、引導金融機構提供金融支持、樹立行業標桿等。此外，還應加大對中小微企業的扶植力度，力求消除“隱形門檻”，為整個行業營造更為寬松的發展環境。

3.2 加快建立行業標準，穩步提升理論研究水平

2019 年3 月，“2019 游戲+科普峰會”在北京舉辦，并正式成立科普游戲聯盟，騰訊游戲、盛大游戲、完美世界、嗶哩嗶哩（bilibili）等近40 家企業機構加入理事單位，同時邀請中國科學院古脊椎動物與古人類研究所、中國科學院計算機網絡信息中心、北京天文館、北京植物園科普館等單位的15 位專家組成專家委員會。這體現了科普游戲行業努力向專業化方向發展的決心，也奠定了良好的開端。后續應當趁勢由點及面，廣泛吸納優勢企業，盡快組建科普游戲行業協會，牽頭制定科普游戲分級標準、評審機制，從而塑造風清氣正的行業氛圍。同時，以產品研發促進理論研究，研究成果反哺前端策劃，形成理論、實踐并行的良性循環。

此外，在伽馬數據發布的《2019 年中國游戲產業——企業社會責任調查報告》中，參與青少年保護、公益活動、布局教育、參與功能游戲或文化傳播等，已被納入衡量部分企業社會責任指數的參考指標，這在一定程度上也起到了行業導向作用。未來，可以考慮將這種評價方式推廣至整個產業，從而為科普游戲等功能游戲的發展注入內源性驅動力。

3.3 發揮市場作用引才育才，增強科普創新策源能力

行業競爭歸根結底是人才競爭，因此頭部廠商早就在業務布局中將人才儲備提上戰略高度。以完美世界為例，其專門創設了像素種子數字與藝術教育基地進行“藝術+科技”創作型專業人才孵化，并與英國阿伯泰大學游戲開發專業達成合作，通過項目式教學為學生提供實戰經驗。中小型企業可能無法建立與之匹敵的人才培育平臺，但可考慮通過人才引進、員工培訓、績效獎勵等形式，有效激活企業人員的創新動力。

此外，科普游戲策劃人員的招募不應拘泥于科普、游戲兩個行業，而應充分開源。一方面，可以從作家、編劇等相鄰行業發掘人才；另一方面，可以通過市場激勵在全社會范圍內征集創意，從而營造全民參與的良好氛圍，使公眾不僅成為科普游戲的消費者，也成為產品內容的生產者。

3.4 深度挖掘IP 價值，加強高新科技應用

隨著互聯網人口紅利的逐漸消退，IP 在游戲市場中的地位越發凸顯。一方面，可以從文物保護單位、非物質文化遺產中發掘和打造原創IP；另一方面，可以進行IP 改編。目前我國網絡文學呈蓬勃發展之勢，用戶規模高達4.55 億，若將其中的科幻、歷史、軍事等題材進行IP 改編，適時推出游戲產品，便能將文學用戶轉化為科普游戲用戶。此外，傳統文化典籍也是取之不盡、用之不竭的IP源泉。在游戲技術層面，應緊跟5G 時代特征，加強高新科技運用，如虛擬現實、人工智能、云計算、可穿戴技術等[10]，以期不斷改善用戶體驗，令科學知識、科學方法、科學思想、科學精神的獲得過程變得更加親和。

3.5 優化游戲設計，推出精細化、差異化產品

具體到游戲設計層面，首先，應明確娛樂性與教育性之間的關聯。科普游戲歸根結底是游戲的一種，只有保證趣味性、可玩性，才能激發受眾的參與積極性，才能經得起市場檢驗。與此同時，教育性是科普游戲區別于其他游戲的本質特征，因此科普目標與游戲目標、科學探究過程與游戲任務之間應該有機結合。也就是說，游戲必須服從科學規律，用戶需要用科學的思路、規則、技巧和模式去進行游戲[11]。

其次，需要根據用戶特征，在游戲目標、形式等方面進行分眾化設計。游戲目標既有知識技能維度的，又有方法過程維度的，還包括情感態度價值觀維度等，不可能面面俱到，應當確定側重點。不同年齡段用戶對游戲形式的偏好也不盡相同，如青少年更喜歡模擬類、動作類等競爭性較強的游戲，中年人偏好策略類游戲，老年人適宜闖關類等節奏較慢的游戲等。

再次，游戲場景設計應盡可能豐富。研究表明，游戲畫面越精美、呈現的場景越復雜，用戶的興趣點、關注區也會隨之擴大，持續注視時間也越長[5]。一款科普游戲產品想要脫穎而出、抓人眼球，美術設計在其中發揮著至關重要的作用。

最后，設計合理的激勵機制。例如在游戲中設置循序漸進的難度梯度，增加競爭、合作、即時交流等社交元素，及時給予用戶反饋等，都將有效提高用戶與科普游戲之間的黏性。

3.6 借鑒成熟模式，全面探索利潤增長點

“研發-運營”和“代理-運營”是目前網絡游戲的兩種主要運營模式[12]。前者是指企業同時負責游戲的自主研發和運營推廣，優勢在于企業自主性強，缺點是前期投入大、開發周期長；后者指運營商先通過支付代理費等形式從游戲開發商處獲得產品運營權，盈利后再與開發商進行收入分成，優勢在于代理商能基于用戶需求準確把握市場熱點，并通過代理多種產品提升競爭力，劣勢在于自主性不足，往往受制于游戲開發商，并需支付高額代理費和運營分成費。由于科普游戲尚處于新興階段，不同量級的企業應根據自身情況采取不同運營策略。頭部廠商已具備技術、平臺優勢，幾乎涉獵游戲產業鏈的所有環節，因此“研發—運營”模式較為合適；對于中小微企業而言，“代理—運營”模式才是快速進軍該領域的首選之路，因為開發商和代理商可以分別聚焦自身優勢發力，并通過資源互補型合作來分攤市場風險。

游戲盈利模式通常包括付費下載、游戲充值（購買時長、道具等）、平臺分成、廣告植入、周邊產品、電競比賽、異業合作等[13]。為了培育和積累更多用戶，科普游戲發展初期宜采用免費增值型盈利模式，即游戲本身可免費下載和運行，在不破壞游戲平衡的前提下，探索增設道具、服務、內容關卡等收費項目。異業合作也是科普游戲的重要盈利渠道，例如，與游戲直播平臺達成合作，借助博主自身人氣進行用戶導流，擴大產品知名度；又如，與網絡服務提供商就游戲流量達成合作，用戶在體驗科普游戲產品時流量限免，一方面提升用戶體驗，另一方面為雙方攢足人氣。此外，基于科普游戲IP 的價值再開發也可創收，如研發實體文創產品或進行影視劇轉化等。

媒體宣傳是網絡游戲堅實的鋪路石，常見的網絡游戲市場宣傳包括前期形象宣傳、測試預告、上市預熱、上線后的日常推廣等環節，力求給予用戶持續性刺激[14]。除了借助海報、雜志、報紙等傳統紙媒，還可充分運用短視頻、公眾號等新媒體渠道進行線上宣推。此外，積極參與大型展會、營造戶外話題事件、線下商業互聯也可有效增加產品曝光量。例如，將科普游戲中的場景復原成展覽，開發配套教育活動，并在科普場館、商業體內進行流動展示。值得一提的是，許多科普場館都自帶高人氣，且擁有豐富的行業聯盟資源。若能將場館實體觀眾轉化為線上玩家，科普游戲定將迎來前所未有的發展機遇。