包裝設計中視觸覺的審美構建

許嘉慧 路小欣

（南華大學設計藝術學院，湖南 衡陽 421000）

包裝作為生活中不可或缺的一部分，在人們最初進行商品交換時就開始出現并發展，它最初目的是為了更利于運輸、儲存及銷售商品。但隨著商品經濟的快速發展，物質生活的豐富和多樣化，人們開始對現有包裝設計過分依賴視覺元素己變得不再敏感，設計師正積極尋求一種新的包裝設計形式，給受眾帶來更加具有引導性的消費體驗。文章從觸覺體驗的角度出發，擬將包裝設計中視覺審美與觸覺表現相結合，構建視觸覺的審美新理念。

1 包裝視觸覺設計的意義

1.1 增強消費者對產品的注意力

通過對消費者的購物行為心理過程研究，分為5 個階段：引起注意—發生興趣—產生欲望—增強信念—導致行動[1]。而如何吸引消費者的注意力進而發生購買行為，僅靠傳統的平面視覺元素的呈現，很難實現。同時，包裝的主要目的是為了更好地儲存、運輸和傳遞給消費者產品信息，使受眾對商品內容有一定的了解并完成商品銷售工作。因此，如何增強消費者對商品的注意力顯得尤為重要。通過視覺與觸覺結合的多感官設計加強了包裝的辨識度與被認知能力，還能夠喚醒消費者的視覺和觸覺感官能力，帶來不同的體驗以及趣味性。此外，人們在面臨特殊材質肌理或者特殊印刷工藝包裝時，都有一種主動探索的本能。通過視覺觸感感知產品信息，也能提高消費者對商品的注意力，從而吸引和留住消費者[2]。

1.2 強化包裝表現內容

市面上現有的包裝更多的是針對消費者的視覺體驗，組合各類視覺元素及傳統包裝制作工藝來傳遞商品信息，在視覺上主要通過圖形、文字和色彩等創意表現形式吸引消費者的注意力[3]。隨著現代包裝設計發展以及包裝制作工藝的發展，主流設計逐漸從視覺轉變為受眾的多感官設計的應用，將其參與感融入設計之中，合理地貼合不同消費者的需求，幫助選購者強化對產品的整體印象，融入他們的內心深處，這種微妙的情感交互更容易和消費者相通，不知不覺地將商品信息傳遞出去，從而達到以視覺觸感體驗為導向的強化表現內容的目的，更好地服務消費者。

1.3 加強受眾對商品的興趣

商品的銷售必須要能夠引起消費者的注意力，同時還要加強他們對該產品的注意力及興趣。一旦對其產生了興趣，便有了進一步了解該商品信息內容的意愿。消費者普遍對具有一定交互性或者體驗感的包裝感興趣。不是單向地將商品信息簡單直接地傳遞出去，而是與消費者進行情感溝通，給予一定延伸想象空間，讓其從心理及生理方面得到滿足和體驗樂趣，提升消費者對包裝注意的興趣力[4]。通過特殊的材質肌理工藝調動消費者心理產生的觸覺感知效應，并與視覺元素有效結合來傳遞產品信息，將消費者這一角色融入進來[5]。在現代包裝設計作品中，設計師們可以使用的包裝印刷工藝手法主要有凹凸印刷、覆膜、浮雕、噴墨等。通過這些材料印刷工藝一方面增強了消費者自身的觸覺感受，另一方面也提高了他們對廣告的興趣力度。

2 基于視覺觸感的藝術構建原則

2.1 合理呈現視覺效果

相對于視覺元素設計而言，圖形、文字和色彩是提升包裝視覺效果的關鍵，影響其整體的效果[6]。如果沒有規律性可言，將各設計要素無秩序疊加，那么包裝極易給人混亂感，達不到理想的視覺形式，其藝術表現效果也會大打折扣，導致消費者對其注意力下降。因此，包裝的視覺設計需要通過整理和分析提取實際能夠運用的元素，并根據消費者的審美意識設計出具備吸引力的包裝。其設計整體要求文字的大小、分布位置、字體在包裝設計中應重點注意；基本圖形運用應明確主次，內容不宜太多，圖形元素占整個包裝版面的大小和位置需著重考慮[6]；要明確基本色調，注意色彩的情感傾向，結合設計的整體要求創造出能帶來舒適、和諧、平衡的視覺體驗，滿足消費者審美需求。

2.2 材質肌理的觸覺表現

材質是物體的基本質地，也是包裝設計展現視覺觸感效果的必備要素。從設計整體上來看，不同的材質會使包裝主體具有不同屬性，它離不開設計的風格定位，在表現力上也有著不可估量的作用。一般而言，材質分為兩大類：自然材質和人工制造材質。自然材質往往給人帶來質樸厚實之感，親近自然之上的感知感受；而人工制造的材質，雖不及自然材料產生的親切感，卻能夠憑借本身可塑性優勢與包裝完美銜接，帶來多元的藝術表現效果，具體的應用應視包裝設計需求而定[7]。例如，就茶葉外包裝設計而言，設計者們往往運用一些木質、粗陶等材料，用這類粗糙且原生態的材質能展現出自然生長的表面紋理觸感，從而使消費者能在視覺與觸覺的雙感官刺激下深入了解包裝所傳遞的商品信息，對其內在文化與特質有一定掌握。另外，在進行人工材料選取與包裝創作時，不應局限于以往的視覺元素拼貼、雕刻印刷等手段，可以從包裝產品的屬性考慮，與之相呼應，并進一步創造出極具個性化的肌理紋樣，以獨特的觸感和質感完成更高的藝術設計表現效果。更值得一提的是，人們如果長期處在與材質肌理的接觸方式中，甚至可以達到無需手去觸摸能感受其質地的程度。這樣無形溝通的境界往往是由人們對過去事物的了解，形成潛意識印象的心理和生理層面呈現出的感受。其中比較有代表性的有條紋、花紋凹凸等肌理元素，也是設計師經常采用，市場上比較常見的代表性元素。在包裝中融入材質肌理是一種新設計形式，利用物質材料的特殊性，進一步提高包裝的表現力，調動受眾的觸覺感知，加深互動，激發消費者的購買欲[8]。

2.3 營造仿真的視觸覺體驗

視觸覺設計的仿生方式來源于自然，又超越自然。把自然觀帶入包裝中，以物質自身的特點為基本元素，通過提煉、簡化和解構等藝術手法，融入到包裝設計的形式語言中。該設計形式是更進一步的創新，它不僅考慮到包裝本身材質的選用，而且將產品的屬性與材質肌理要素有效結合，模擬在產品的外包裝上，使消費者及時對包裝的商品進行辨別，這種認知是通過包裝的視觸覺體驗來完成的[9]。例如，橙汁飲料的外包裝設計，可以通過對橙子果皮的肌理模仿，將其特殊肌理材質設計到產品包裝上，建立較強烈的視覺觸感，使受眾很快認識到這盒飲料是鮮橙汁而不是其他果飲，建立非常有效的認知和識別關系。此種設計顛覆了傳統設計手法，使其更具趣味性、情感性和體驗感，貼近目標消費群體。如圖1，這款名為“Zen（禪）”的香水包裝是用竹子做成的，在包裝中簡潔明了地表明了產品的構成。設計師并未只運用視覺元素進行設計，像以往的香水那樣在瓶子上印出竹子，或者畫上竹子，而是直接將瓶子設計成了竹子，它變成了一個真正會為自己說話的商品，打造成了實實在在的“點睛單品（statement piece）”，讓人產生購買欲望。

3 視觸覺在包裝設計中的特性分析

3.1 互動性

傳統的外包裝是一種視覺平面化的表現形式，信息的傳遞往往依靠設計的圖形、色彩、文字等創意來表現，讓消費者被動地接受。在設計多元化發展的今天，這種傳統的視覺外包裝顯然對消費者的注意力影響較低。只有加入交互設計的理念，增加可觸摸性的互動體驗，才能引起他們的好感[10]。通過這種聯系交流，共同參與到包裝設計中來的形式，使消費者在無形中對產品有了初步的認識，并加深了他們對包裝內容的興趣，達到輕松愉悅的互動性體驗。

如圖2 是葡萄酒“3 Rios（3 Rivers）”包裝設計，該葡萄酒是葡萄牙北部葡萄酒產區出產，包裝設計則是受到3 條河流的啟發，并以這些地區最具影響力的葡萄品種創造。有Minho 河的Alvarinho 葡萄品種，利馬河的Loureiro 葡萄品種和杜羅河的Avesso 葡萄品種。瓶身設計上完全貼合人機工程學原理，線條舒適流暢。最值得一提的是，該包裝的標簽增加了互動性設計，提示“邀請”消費者用可拆卸的方式發現河流，尋找消費者與葡萄酒歷史之間的關系，進而達到商品包裝與受眾愉悅有趣的互動體驗。

3.2 情感性

注重消費者情感訴求也是設計重要表現方式之一。所謂情感性，是人們對事物的情緒及態度，是一種特定狀況下產生與心情相關的心理活動，在日常決策中起著至關重要的作用，人們的認知負責詮釋周圍的事物，而情緒會讓我們對事物作出判斷[11]。情感化的設計是向消費者傳遞品牌形象、品牌文化、設計思想等，通過特殊的信息傳播方式將更深層次的內容引導給購買者，并與其建立聯系，能夠引發他們內心深處的情感，實現包裝的價值所在。對于消費者來說，是導致購買行為產生的強驅動力[12]。情感化設計運用在包裝設計中，需要更關注購買行為產生過程中的情感體驗，抓住受眾的心，通過包裝幫助他們快速熟悉商品，引導消費行為，使包裝具有情感性。例如，消消火涼茶的包裝設計（圖3），當人們吃太多的油炸食品或火鍋的時候，很可能會患口腔潰瘍，或者舌頭和喉嚨里感到疼痛。這個癥狀叫做“上火”。在中文中，“上火”字面上看起來幾乎與“著火”一樣，實際上也可以理解為火焰正在燃燒。然而，這并不表示我們實際可以看到的“上火了”，而是中國人描述身體不適的表達方式。當人們有這樣的不適或者打算預防這種身體疾病時，一般會選擇喝涼茶。而這款涼茶采用與消費者共情的方式來設計包裝即用滅火器作為外觀。這種設計與消費者建立了情感聯系，能夠在更短的時間內實現人與物之間的情感溝通，因為它的外觀、文化內涵替商品說明了一切。此外，在中國文化的背景下，這種創造性的想法一定會被每一個中國人所理解。

圖1 香水包裝

圖2 葡萄酒包裝

圖3 消消火涼茶包裝

圖4 蜂蜜包裝設計

3.3 新穎性

人們對新奇的事物都有一種探究本能，這種新奇感是人類潛意識產生的，每個人都會難以抑制住自己的好奇感。而視覺觸感多感官的表現形式，會讓更多的消費者在好奇心的驅使下用手去感觸，給其本身添加了不少的新穎感[13]。通過這種“被動引導”，也是激發消費者購買欲的有效方式。圖4 是一款蜂蜜的外包裝設計，如果有許多人都做一樣的產品，那么怎么在同類產品中脫穎而出則是設計師重點考慮的，可以試著在展示方式上創新。這款蜂蜜包裝一反常規，沒有選擇典型的玻璃瓶或者塑料罐，而是選擇了用蜂蠟制成的容器。對于與眾不同的罐裝蜂蜜，每個人都會產生好奇感，想去了解這個包裝及產品。更妙的是，一旦蜂蜜用完了，將容器翻轉并點燃底部的蠟燭芯，就可以將這份“包裝”燒干凈，不遺留任何廢棄物。這種通過打破常規表現的包裝增添了消費者的好奇心，使他們在新穎性的驅使下進一步了解商品的內容，這也正是設計師所追求的效果。

4 結語

包裝設計出現在生活的各個方面，它不再只是一種商業銷售手段，更是審美價值的實現，藝術設計效果的升華。文章主要是對視覺與觸覺的藝術構建在包裝設計中的運用作了初步的探索與研究，設計師可以結合視覺元素，充分利用材質肌理的觸覺表現方式，借助仿生設計手段來適應消費者不同需求，滿足他們對新鮮事物的好奇心。通過多維度設計方式增強受眾對包裝的注意力，提升商品信息的傳播力度。視覺元素與觸覺元素的合理應用，使包裝形式更加豐富，帶來多重藝術感染力。