媒體智庫化轉型的主要特征與方向探索

◎盧 霜

近年來，部分央媒和地方省級主流媒體，均在積極嘗試智庫化轉型。 2013 年6 月，新華社推出《瞭望》智庫，緊接著，新華網、光明日報、南方報業傳媒集團的傳媒智庫如雨后春筍般相繼成立。 其中，不少媒體智庫做出了積極探索，取得了較為亮眼的成績， 如南方報業傳媒集團已打造了包括經濟、法治、教育、黨建、數字政府、鄉村振興、大數據、輿情領域的系列智庫， 矩陣化發展初步成型。 媒體智庫化發展，即媒體產品運營由傳統的新聞信息分發和傳播，進一步向提供決策參考、助力社會治理和傳播優化方面延伸，將思想挖掘、戰略研判、方案供給、價值傳遞產品化。

媒體智庫化轉型發展是生存發展的客觀所需， 為了適應當前新技術、 新應用發展背景下媒體格局和輿論生態的變化，智庫化發展是媒體融合轉型的具體路徑。且媒體轉型智庫化發展也有著諸多優勢，如平臺優勢、資深編輯記者的人才基礎優勢、 強大的資源鏈接和整合能力等。荊楚網2018 年成立了楚天輿情數據研究院，在輿情智庫方面做了一些實踐嘗試。

一、媒體智庫化發展的主要特征

1.產品服務向提供決策參考延伸。 媒體傳統的產品，無論是新聞報道還是活動策劃， 其本質和目的均以信息傳播為核心。 一些新聞報道本身，如深度調查、監督性報道等客觀上也對優化社會治理存在助力， 這是媒體轉型智庫化發展本身的優勢所在， 但以往媒體在助力社會治理和決策參考方面并沒有對應產品。由于移動互聯網發展、社交媒體興起對媒體生存空間構成擠壓， 媒體本身的產品優勢被一定程度消解，為了提高產品市場競爭力，提高產品價值度和獨特性是主要思路，而媒體產品向提供優化正面宣傳、社會治理、決策參考方面的建議延伸，是創新發展的體現，也是必由之路。 荊楚網2011 年創辦《網絡新輿情》，并隨后推出了輿情信息服務業務， 為后續向輿情智庫化轉型發展奠定了基礎。《網絡新輿情》定位為領導干部的輿情讀本，旨在提高領導干部讀網、懂網、用網水平，該刊物創辦之初就聚焦湖北和國內熱點事件，以總結輿情事件的處置得失、研究網絡輿情傳播發酵規律為主， 為省內各級部門和干部能力素養建設提供正面助力。隨后，逐步延伸出了輿情監測、預警、研判、處置、報告等系列產品和服務，是提供決策參考的智庫化產品在網絡輿情領域的細分。 2018 年，荊楚網整合湖北日報傳媒集團資源，聯合省內外高校和研究機構，成立楚天輿情數據研究院， 研究院由湖北日報傳媒集團分管領導擔任院長，聯合了武漢大學、華中科技大學等省內知名高校專家學者，聚焦社會治理和區域發展領域。 隨后，荊楚網輿情智庫化產品道路向社會治理和提供決策參考領域進一步深入，2020 年7 月， 與華中科技大學國家治理研究院聯合發起了 “楚治——湖北首屆社會治理創新十大案例評選”活動，10 月，再次聚焦社會治理中的脫貧攻堅領域，發起“楚治——助力湖北脫貧攻堅優秀案例/責任企業” 推介活動。該活動的舉辦為荊楚網輿情智庫化產品發展提供了有益嘗試和創新思路。

2.生產方式重視數據挖掘和價值提煉。 媒體進行智庫化轉型，有別于傳統的新聞采寫編評、印刷征訂發行等生產方式，多以數據挖掘和價值提煉為主。隨著互聯網和社交平臺的發展，信息的生產方式和主體發生了較大變化，以前麥克風僅掌握在媒體機構和黨政部門新聞發言人手中， 如今人人都有麥克風，這帶來了信息的井噴和冗余，信息質量本身也良莠不齊。面對網絡信息價值密度低的特征，需要對數據按需求呈現和挖掘，并對其進行價值提煉，方能從中洞察問題、 把握輿情民意， 從而達到預判未來趨勢和走向的目的。具體而言，從需求端來看，政府和企業等主體，需要匹配自身需求的精準信息，如行業資訊、負面輿情、優化傳播和社會治理的方法等， 需要對這些信息進行分析研判和價值提煉，形成分析報告。 從媒體機構本身，可提供的產品則包括數據挖掘和分析系統工具、數據分析報告、決策咨詢服務等。荊楚網近年來除了積極開發大數據輿情監測系統，提供輿情監測、預警、研判、處置和報告服務外，更聚焦政務新媒體傳播規律研究， 常態化發布政務新媒體排行榜， 并于2018 年、2019 年、2020 年連續三年舉辦了湖北十佳政務新媒體評選活動, 并于2020 年底首屆大數據內容峰會上，梳理分析了武漢城區正面宣傳領域的傳播力十佳案例。 政務新媒體榜單發布和“十佳”的評選，旨在聚焦政務領域新媒體優秀代表和典型，分析其傳播和內容亮點，總結其運營技巧，助力我省政務新媒體建設。

3.運營思路以整合和鏈接資源為主。 事實上，主流媒體原有的以擴大正面宣傳和社會效益為目的的線上線下相結合的主題活動策劃， 就是一種資源的整合。 該活動形式本身，有利于通過活動參與主體、線下涉及面、活動持續積累的影響和口碑，從而聚焦社會目光，擴大社會影響力，從而通過活動贊助、品牌植入等方式獲得經濟效益。而智庫化發展背景下的媒體， 則以提高線上線下活動內容價值提煉度為突出特征，以探討交流分享優化傳播、基層治理為內容，搭建行業交流渠道，通過主題策劃、榜單評選、專家研討、峰會論壇的產品形式，擴大活動影響力，加強與各行業機構和企事業單位的互動，是對高校學者、行業專家、黨政機構、 企業單位各領域負責人的資源匯聚和整合。自2018 年起， 荊楚網連續3 年舉辦了湖北政能量峰會，歷屆峰會均匯聚了三四百名來自于全國各地的專家學者和湖北各級黨政機關、 企事業單位代表，共同探討新時代網絡綜合治理。 2020 年12 月，荊楚網舉辦了首屆湖北大數據內容峰會，以數據助推社會治理為內核，現場對地產、醫院、銀行等行業傳播指數十佳單位進行了現場頒獎。

二、媒體智庫轉型的發展方向淺析

1.技術支撐更有力。 智庫化產品的內核是提煉價值，提高產品的單位價值度，這離不開數據的挖掘和技術的支撐。即便是行業知識積累深厚、廣博的專家，在進行問題研判、趨勢分析和解讀前，也需要對問題進行調查了解，對數據樣本進行分析，方能構成決策、立論的依據。 但由于當前信息具有海量的特征，我們想要精準的數據越發顯得困難，從某種程度上說，智庫化產品是否真正具備決策參考價值，與能否找到精準的數據， 或能否掌握使用獲取所需數據的技術系統工具密切相關。如針對行業趨勢分析研判、項目可行性研究、競品情報分析、榜單的制作，均需要對應精準的行業、項目、競品口碑、排榜對象的精準數據。 但目前的大數據輿情監測系統、 傳播指數系統， 普遍存在信息干擾性大的問題，直接對相關榜單和報告的結論帶來干擾。作為媒體智庫的先驅，南都報系黨委書記、總裁梅志清提出的新年目標就是要用技術建設打開新局面，在2020 年，南都十分重視技術，組建了自己的技術團隊，大力推動數據中臺、內容管理平臺、社群運營平臺、機器寫作平臺、N 視頻APP、南都新聞APP、奧一網、全面上云八大重點技術項目建設，全年建立了159 個數據庫、采集超過21 億條數據，完成150 個H5 產品，小程序10 個，技術賦能工具36 款。此外，智慧政務是未來趨勢， 也是各個公共服務機構和部門正在動態推進的重點工作，媒體走智庫化轉型道路，以優化社會治理等角度參與其中技術平臺的研發， 是快速拓展其業務規模的有效抓手。 如浙江開發了“楓橋經驗”的網絡應用，用ODR 平臺助力基層社會治理，阿里積極探索平臺自治+多元化全民共治解決社會問題的網絡新“楓橋經驗”。

2.產品形態更豐富。 當前，媒體智庫化發展進程大多仍處于初級階段，產品形態以輿情服務研究、榜單、峰會論壇為主，在廣度方面，多只聚焦網絡輿情服務、正面宣傳擴大層面，對社會治理的參與層面相對較淺。而在對數據和內容的處理上，也多以數據梳理、建模評估為主，基于問題導向、研究層面為切入的分析相對較少，后續提高榜單產品、研究分析報告的質量和深入性是著力方向，圍繞提供決策參考、優化社會治理為出發點， 智庫化產品可開發出涵蓋深度調研報告、指數榜單評估分析、決策咨詢等多種形態，提升對當地經濟發展、社會治理和公共服務等領域的參與深度。在線下，則應涵蓋評選、峰會、會展、講座、論壇、頒獎等多種形態，通過現場和場景體驗擴大傳播影響力。 同時，智庫化產品應更加注重資源的鏈接整合，以及線下、線上傳播的搭配組合，通過線上全媒體、線下多場景，線上線下相互協同、密切聯動，構建起立體傳播，實現內容產品與服務的多樣化展示、多介質推送、多元化傳播。

3.參與層面更深入。 當前，媒體智庫化產品仍然更多著力于傳播影響力層面，后續，將可能向實體參與政策決策和社會治理方面深入蔓延，從單單著眼于咨詢和智力支持，進一步往技術平臺搭建、 決策擬定、 政策實施評估等領域拓展，針對技術平臺搭建，可以參與的如技術平臺方案規劃、立項實施維護、全媒體宣傳造勢，在政策擬定、實施評估等層面，可以參與的內容包括民意調研、分析研判、決策建議、配合擬定措施、政策實施宣傳報道、意見反饋搜集、調整優化相關舉措等。事實上，各家傳媒智庫在此方面均進行了積極探索，如瞭望智庫，緊扣“國家政策研究、評估和執行反饋”這一核心業務定位，利用新華社內外智力資源，連接全球主要智庫，服務中央決策和新華社調查研究，發揮政治建言、理論創新等作用。 近年來，南方報業傳媒集團逐步打造了包括南方經濟智庫等在內的系列傳媒智庫，2018 年年初成立的南方經濟智庫通過其智庫化產品服務， 助力廣東省的經濟改革發展。 其牽頭實施的“四個走在全國前列”系列深調研，其成果不僅傳播廣泛，而且結集成書，作為參閱材料送進了省委全會會場， 得到省領導和與會代表的高度肯定；他們受省政府委托制作的廣東“實體經濟十條”落實情況評估報告，直接推動了相關新政策的制訂出臺。

注釋：

[1]常湘萍：《媒體智庫已成產業發展新方向——訪中國社會科學院信息情報研究院副研究員唐磊》，《中國新聞出版廣電報》2019 年第5 期

[2]《“融”往直前“治”行天下，南都總裁梅志清談媒體深度融合》，南方都市報2021-01-30

[3]劉紅兵：《媒體智庫與智慧媒體——南方報業傳媒集團打造傳媒智庫、 推進智慧轉型的實踐與思考》，《傳媒》2019 年第4 期