我國媒體深度融合發展中的關鍵問題

曾祥敏　李剛

內容摘要：在媒體融合戰略實施7年后，深度融合該如何推進？結合2020年調研組開展的“中國主流媒體融合發展現狀調查和重點問題探究”調研的部分數據，圍繞內容核心建設，以《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中構建全媒體傳播體系的管理、內容、技術三個關鍵變量和重要問題為分析框架，梳理了我國媒體融合戰略從“兩級”到整體的演進規律，并重點分析了管理體制機制由“點”到“面”的改革、由技術創新運用到自主開發定制自適應的變革、由內容融合創新到用戶連接創新的演變，借此為媒體深度融合發展的具體路徑提供思路。

關鍵詞：媒體深度融合;全媒體傳播體系;體制機制

課題：國家社科基金重點項目“移動互聯網背景下主流媒體新聞視聽傳播變革研究”（18AXW003）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2021.02.009

在媒介技術快速發展的當下，主流媒體在深度融合實踐探索中的路徑與方向越來越清晰：改革發展的重心正逐步由產品形態、話語內容、表現手段等單點、離散的戰術創新，向體制機制、資源整合、生態構建維度的一體化、全局性的戰略融合轉移，爆款單品正讓位于網紅品牌，產品試驗田朝聚合平臺發展，先鋒隊經驗向主力軍推廣，增量創造正向著存量激活與改革全面發展。在打造集合廣泛連接、多元整合、持續發展的全媒體傳播生態體系的過程中，呈現出整體性、系統性和復雜性的特點。為此，本文在分析梳理我國媒體融合戰略演進的基礎上，結合2020年調研組開展的“中國主流媒體融合發展現狀調查和重點問題探究”調研①

的部分數據，從全媒體傳播體系構成的三個指向—內容、技術、管理—著手，試圖厘清媒體深度融合質變的具體路徑。在這三者中，創新管理成為深度融合的重點。因此，本文以管理、內容、技術為邏輯順序展開。

一、我國媒體融合發展戰略演進：從兩級到整體

梳理媒體融合作為國家戰略整體推進的歷史脈絡，可以發現其大致經歷了三個時期，無論在哪個時期，媒體融合是手段、是動態的過程，融合發展的目的十分明確，即打造新型主流媒體和主流媒體集團，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。融合發展的根本始終是內容創新。在發展過程中，經歷了從現代傳播體系進而到全媒體傳播體系，從內容根本、技術支撐到管理創新一體，從央級媒體改革到央省市縣協同發展，從主流媒體到商業平臺等的過程，融合的方向、方法、手段進一步清晰。

（一）理念形成和戰略推進期（2014—2015）

1.理念形成

互聯網成為輿論斗爭的主戰場，直接關系我國意識形態安全和政權安全。② 當前，信息傳播的重心正在迅速向即時通信和移動社交平臺遷移，主流媒體尤其是紙質媒體面臨著受眾流失、廣告斷崖式下滑的局面。如何把“意識形態工作的領導權、管理權、話語權牢牢掌握在手中”③，是主流媒體面臨的極為緊迫的融合轉型命題。2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出了媒體融合發展的基本理念。在手段創新方面，提出“特別是要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點”。2013年11月，黨的十八屆三中全會進一步提出，要整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，重視新型媒介運用和管理，規范傳播秩序。

2.整體戰略推進

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，把媒體融合發展上升到國家戰略規劃層面，進行頂層設計，明確具體目標。習近平總書記在講話中提出，“要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確方向推進”。其中，要以“先進技術為支撐，內容建設為根本”推動“在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”，打造“新型主流媒體”，建成“新型主流媒體集團”，形成“現代傳播體系”，從微觀層面的媒體機構到中觀層面的融合平臺，進而到宏觀層面的現代傳播體系，由實到虛，由具體到宏觀，明確提出了媒體融合發展的方向和路徑。

3.重點強化

2015年12月15日，習近平總書記視察解放軍報社時強調，“推進理念、內容、手段、體制機制等全方位創新”“要研究把握現代新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維和一體化發展理念，推動各種媒介資源、生產要素有效整合，推動信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍共享融通”“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的”。這進一步強化了內容建設為根本，強化了全方位和一體化的協同發展理念。

（二）融合發展認識深入期（2016—2018）

1.深融與真融

在媒體融合整體戰略推進兩年之后，主流媒體在技術、產品、渠道、平臺等方面發力創新，形成兩微一端乃至多端出口，但仍屬于簡單的相加，即“+互聯網”。另外，媒體發展總體不平衡，紙質媒體由于挑戰巨大，轉型改革的決心和力度很大，而廣播電視媒體壓力并不大，創新動力仍然不足，改革的步伐相對遲緩。從各層級媒體來看，央級媒體改革步伐大，地方媒體雖有緊迫感，但在技術、人才方面存在較多掣肘，媒體融合的具體發展方向仍然不明確。

2016年2月19日，習近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會，并先后到人民日報社、新華社、中央電視臺三家中央媒體單位調研。他在講話中明確了媒體融合發展的三個階段，著重強調技術賦能是方法，內容才是方向和根本，“融合發展關鍵在融為一體、合而為一。要盡快從相‘加階段邁向相‘融階段，從‘你是你、我是我變成‘你中有我、我中有你，進而變成‘你就是我、我就是你，著力打造一批新型主流媒體。需要強調的是，內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢”。

2.具體指導

“2·19講話”首次全面闡述了融合創新的九個方面，“黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局”④。

2017年雖然沒有關于媒體融合的整體政策和意見出臺，但《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》對微觀流程提出了指導意見：“支持黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺建設統一指揮調度的融媒體中心、全媒體采編平臺等‘中央廚房，重構新聞采編生產流程，生產全媒體產品”。

3.新聞輿論工作的“四力”建設

對于黨的新聞輿論工作的“四力”建設，要“尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”⑤，這其實也是對新型主流媒體做大做強的衡量標準。

4.縣級融媒體建設全面布局

在移動社交平臺語境下，如何打通媒體融合的最后一公里，成為戰略發展的重點，尤其是在今日頭條、抖音、快手等商業社交平臺下沉到四、五線地級市和縣級市，主流思想輿論陣地建設具有緊迫性，縣級融媒體建設提上日程。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出，“要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論‘飛入尋常百姓家。要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。2018年11月，中央全面深化改革委員會第五次會議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，其中提出“組建縣級融媒體中心，有利于整合縣級媒體資源、鞏固壯大主流思想輿論”“調整優化媒體布局，推進融合發展，不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力”。2018年9月中宣部召開縣級融媒體中心現場推進會，部署在全國范圍內推進縣級融媒體中心建設，2018年先行啟動600個縣級融媒體中心建設，到2020年基本實現在全國的覆蓋。

自此，在媒體融合的制度和政策層面，央級和縣級“兩級領域”明確成為整體戰略推進的重點。從全國引領到“最后一公里”，可以看出其中的緊迫性。

（三）媒體融合縱深發展期（2019—2020）

1.構建全媒體傳播體系思想的初步形成

關于“四全媒體”環境的精辟論斷。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，習近平總書記做了重要講話，強調媒體融合要邁向新階段，向縱深發展，“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展”，并點明媒體融合發展的現實意義，即“做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎”。同時，他精辟概括出了當前媒體發展信息傳播的現實環境，以及主流價值引導的復雜性和挑戰性：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”

關于基于四個維度媒體（平臺）的全媒體傳播體系。“1·25講話”再次強調打造新型主流媒體的具體方向，同時進一步把現代傳播體系明確為全媒體傳播體系，首次提出構建全媒體傳播體系的四個維度的媒體（平臺）及其相互關系，尤其是把商業平臺納入全媒體傳播體系之中。“推動媒體融合發展，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體”“要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系，形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系”。?

2.深度融合推進，全媒體傳播體系完整提出

進入2020年，媒體融合進入深水期和攻堅期，政策推進到了新階段。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，提出了媒體深入融合發展的總體要求;“推進媒體深度融合”被納入《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的規劃》;國家廣電總局印發《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》并明確了改革的時間點，“力爭用1至2年時間，新型傳播平臺和全媒體人才隊伍建設取得明顯進展”“用2至3年時間，在重點領域和關鍵環節的改革創新取得實質突破”。在戰略政策中，諸多表述都提出了融合發展轉型的新階段與新方向。

一是管理創新成為重點。在既有的內容和技術基礎上，進一步凝練出創新管理思路，并把內容建設的表述放在首位，完整提出“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”。二是優勢資源全面布局互聯網。《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確提出了主流媒體的全面轉型，認為“要推動主力軍全面挺進主戰場，以互聯網思維優化資源配置，把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地”。三是“央、省、市、縣”協同發展。在央級媒體大刀闊斧改革、省級媒體各顯其能、縣級融媒體建設整體布局的過程中，一度被忽視的市級媒體也進入深度融合發展的布局系列之中。四是有效利用用戶資源。用戶和用戶內容的開發與使用一直以來都是主流媒體的短板，《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》把互聯網領域的用戶思維與我黨“開門辦報、群眾辦報”的優良傳統、新時期黨的工作導向有機結合起來，強調用戶資源開發和使用的重要性。

二、深度融合跨越：從散點式創新向一體化融合邁進

（一）體制機制性融合

媒體融合不僅僅是打造融合產品，建立融合傳播矩陣，還要在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐。⑦ 從媒體融合初期的空間合并、人員調度、產品創新、終端多元開發轉向通過頂層設計建立集約高效、重點突出的全媒體生態型組織，并優化生產和運維機制，在頂層設計、組織創新、制度保障、流程再造等方面進行制度性建設。

1.重組資源，優化結構

媒體融合要遵循資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的原則。從主流媒體這一微觀層面而言，面對融合化的全媒體發展和新興用戶，必須刀尖向內，進行結構調整和資源重組。從“開新創”到“動本體”，從“求增量”到“改存量”，這也是深度融合改革進入攻堅期和深水期的重點和難點。

組織架構重塑—打散重組。進一步整合優化組織結構，消除傳統業務與新媒體業務的藩籬，按照全媒體業務和產品導向，建立起開放共享的自適應組織。傳統的報紙版面、頻率、頻道必將面臨一個重新洗牌和資源結構重組的態勢，把資源向成長型業態傾斜發展，根據具體業務目標來調整內部的組織結構、生產流程、人員配置等。媒體深度融合發展的難點就在于如何實現組織的“打散重組”，精簡組織架構，整合傳統職能分立的平臺，從而實現新舊動能的轉換。比如，2018年4月中央三臺合并組建中央廣播電視總臺，總臺整合了原中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺的傳播渠道資源，以視頻、音頻、圖文、VR等多種傳播形態全方位、多渠道、多終端共同發力，實現跨平臺、頻道、頻率的融合傳播。此后中央批復的總臺“三定方案”共設立25個中心，其中新媒體中心下轄融合發展中心、新聞新媒體中心、視聽新媒體中心，重新構建全媒體傳播格局。

產能整合優化—以新汰舊。對于信息量不高的無效新聞產品、超出實際需求的過剩產能進行轉型升級和再開發，淘汰落后低值產品和產能。在鞏固傳統優勢資源的基礎上，關停并轉落后產能，重新配置資源，把資源引向融媒體和新媒體業務，按照目標任務重新進行資源配置。在早期新媒體端口全面鋪開的基礎上，整合重構新創設的新媒體端口和平臺，升級少而精的優質賬號，放棄大而僵的冗余端口，摒棄多而全的照搬模式，以形成自身優勢端口或強勢平臺。比如，合并前的中央三臺的“兩微一端”賬號眾多，管理分散，發展水平很不平衡，在整合過程中，對于受眾少、影響力弱、陳舊老套的新媒體賬號實行關停并轉。

業務流程再造—拓展大服務。目前主流媒體針對中央廚房系統的“策、采、編、評、發”流程，已逐漸展開基于集中指揮、高效協調、采編調度、信息溝通機制的探索。據課題組調研，央媒、省媒多建立中央廚房，省媒尤其青睞可視化融合大屏、智能演播室。此外，被調查的多個省媒都形成了集新聞、政務、服務功能于一體的區域云平臺架構，比如津云（天津）、長江云（湖北）、新湖南云（湖南）、荔枝云（江蘇）、天目云（浙江）等，云平臺可實現省—縣數據集中處理，以及掌上發稿、直播、編輯、政務和服務互聯互通等遠程協作功能。

未來，在技術架構和功能入口搭建的基礎上，要進一步實現新聞信息基礎上的政務與服務拓展、線上與線下結合。調研發現，超過54%的被調查媒體擁有除新聞資訊外的延伸功能，“新聞+政務”或“新聞+政務+服務”成為最普遍的平臺定位。在媒體與政府部門的政務內容共享和功能入口共建上，除新聞發布外，政策項目、便民服務、交通信息是普及率最高的共享內容，分別達到74.51%、73.32%和72.73%，其他與社會生活息息相關的內容的普及率也不低。

技術架構需要做實本地化特色化的精準服務。媒體融合發展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數據、政策制定權的制度優勢轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優勢。⑧ 目前，在“政府與媒體是否共建大數據中心”“是否進行政務數據共享”的調查中，選“是”的調查對象占比均不足35%，說明目前政府與媒體的信息共建仍未鋪開，二者在技術、內容、渠道等多方面的合作仍然處于十分初級的階段。

2.完善管理制度，創新評價指標

在深度融合推進的過程中，創新管理是保障。調研發現，在完善管理制度上，很大部分融媒體中心已經出臺了管理辦法（占比94.70%）、內容把關制度（占比96.20%）、評估督查制度（占比89.61%）、具體工作規范（占比92.97%），融媒體中心的制度保障逐漸完善。其中省級媒體的制度完備程度最高，縣級媒體的管理制度仍待確立。在量化考核制度的推行上，78.49%的被調查單位對全媒體采編進行量化考核，量化考核指標以采編發數量和優稿數量為主，普及率分別為89.77%、82.01%，閱讀點擊數、受眾參與度、外推效果也被部分計入量化考核指標，但受眾參與度、外推效果兩項考核指標的普及率均不足50%。此外，平臺、頻道運營情況，如粉絲變化量等也計入考核指標。量化考核基本貫徹多勞多得、質優多得的原則。

（二）多維度全媒人才融通

調研發現，缺少人才、資金短缺、技術落后被認為是目前主流媒體面臨的三個最大困難，占比均超過40%。還應強調的是，在人才短缺問題上，主推融合發展的負責人、管理者應是“一把手”且內行，“融媒體建設必須也一定是一把手工程，否則永遠是半死不活的狀態。在此前提下，必須從體制機制上進行創新，不拘一格提拔使用人才，讓人才真正發揮作用”⑨。

在激勵機制上，融媒體產品量化考核的激勵效果差強人意，“一方面，量化考核的平臺數據統計比較麻煩，多為自己人工統計;另一方面，新媒體的考核標準所能影響的個人總績效比例并不高，比如只占5%，個人績效工資大部分還是依照老標準、老辦法甚至是跟著職稱職級走”⑩。在這種情況下，量化考核對于媒體人的積極性、創造力的激勵程度和導向作用微乎其微。

在對“從業者對自身融媒體建設的多方面評價”一題中，量化考核、激勵獎懲、培訓提升、創意自由度、團隊建設、人才引進、領導對記者創意的支持力、融媒技術開發與應用，以上幾項的整體滿意度都介于一般和滿意之間。其中，省媒和市媒最不滿意人才引進、融媒技術開發與應用;縣媒最不滿意人才引進、培訓提升。人才引進和培訓提升在整體評價中的滿意度排名最末，體現了媒體從業者對本單位融媒人才引進和自身培訓提升的高期待，這種高期待也一定程度上反映出從業者的轉型焦慮。

此外，調查對象對實際工作中的全媒體人才的理解也不同。未來需要重點把握對三類人才的培養：第一，全媒體和一專多能、融會貫通的專家型人才;第二，技術和創意融通的交叉型人才，理解在技術賦能基礎上的內容融合創新;第三，生產與運維融通的復合型人才，形成用戶需求基礎上的內容與服務創新。因此，人才培養機制要從單一的人才建設模式向自主培養、多元引進相互融合的模式發展，從單一的績效考核激勵指標向全方位提升的人才保障機制發展。

（三）業務一體化融合

1.先鋒隊探索新業務

在媒體融合進程中，主流媒體創新業態，在新業務里開始逐漸完善一體化生產、運維的融合流程，形成自有的內循環。

融合工作室、融媒體中心、新創平臺發揮先鋒隊作用，具備孵化機制潛力，很大程度上提升了產品創新、適應市場需求和滿足用戶體驗的效能。比如，2021年，中央廣播電視總臺制定實施創新融媒體工作室孵化培育機制和運行保障機制，以構建生態平臺，提高內容生產能力。

融合工作室制度可以理解為項目制、小團隊合作制，是生產融合創新的最小單位。從中國新聞獎媒體融合獎獲獎作品尤其是一等獎作品來看，多數獲獎作品是在項目制和工作室生產模式下持續創新探索的成果。比如人民日報的“俠客島”“麻辣財經”“中國一分鐘”“中國24小時”等團隊，均打破過去界限分明的部門劃分模式，而以跨部門、跨媒體、跨地域、跨專業的機制進行混編從而發揮聯動效應。人民日報旗下所有采編人員跨部門成立了50多個類似“麻辣財經”的工作室，人員流動打破了部門間的界限，成功盤活了各個部門的資源，實現了“1+1>2”的效果。小而凝聚的融合工作室具備激勵能動性、形成團隊培訓、打造垂直品牌、孵化創收渠道的能力，而且這些能力可實現的產品效益都已經被實踐所認證。但根據調研結果，目前在主流媒體內部落地的融媒體工作室仍是少數，占比僅16.99%。此外，一些獲首屆中國新聞獎媒體融合獎的作品，只依賴臨時的團隊創作和創意，缺乏專門化、持續化的機制激勵，后續再無優質作品出現。

融媒體中心是生產流程再造、全媒體人才建設的集中之地。調研發現，94.26%的調研對象都已設立融媒體中心，其中融媒體中心建設策略為新建（獨立于原采編部門）的占30.97%，重組（整合原有采編部門資源）的占66.74%。通過交叉分析對比央級、省級、市級、縣級媒體發現，市級媒體的融媒體中心建成度稍低。在建設策略上，央媒、省媒傾向于選擇新建，縣媒則傾向重組。此外，部分媒體還采用全員轉向新媒體，或新建與重組結合、在采編部門內新建融媒體團隊、合并多家區域媒體的新媒體部門等策略。

新創平臺是更具綜合性的體制機制創新平臺，通過融媒體客戶端業務，帶動隊伍發展建設。比如，華西都市報的“封面傳媒”在轉型探索方面采用了“121”的模式，即一支人才隊伍、兩個媒體平臺、一體化整合運營。上海報業集團的“澎湃新聞”采用新創平臺，重組人才隊伍和生產機制流程。

2.主力軍進入主陣地

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中指出“要推動主力軍全面挺進主戰場”。主流媒體未來深入開發新業務并以新業務板塊帶動存量改革，讓主力軍進入主陣地，以融合工作室、融媒體中心、新創平臺為抓手，從制度機制上全面推進媒體深度融合，從新創平臺的內循環向全媒體組織大循環發展，形成體制機制改革的縱深推進和全媒體發展，構建全媒體傳播體系。

三、從內容融合創新向全媒體用戶連接創新邁進

（一）內容融合創新轉向內容定制創新

1.技術賦能，可視賦型，內容賦值

在技術賦能融合和創新的語境下，內容創新首先依賴于技術實現的可能性來展開。隨著傳播語境逐漸可視化、碎片化和移動化，圍繞可視化展開的創新成為內容融合的重點。短視頻、VR全景視頻、H5場景、無人機航拍、Vlog、條漫長圖、海報組圖、3D動畫、可視化交互、移動直播等融合形態，都是圍繞可視化展開的。近三年來中國新聞獎媒體融合類獲獎作品，無不是以可視化為核心的融合創新成果。產品圍繞技術開發呈現出全新面貌，在形態表達上做加法，但在內容上不做減法，構成形神兼備的融合創新產品。

2.人需優先，價值匹配，場景適配

技術革新推動融合創新，但技術終歸是為人服務的，終歸要回到滿足人需求的出發點。初期的融合創新更多是圍繞賦予內容新形態、新表達而展開的，深度的融合發展要從以產品為中心向用戶價值匹配、場景適配的方向轉型，形成基于算法的多元化生產以及個性化匹配，依靠智能生產、智能分發，通過產品定制，精準推送滿足用戶喜好和場景需求的內容。由此，在內容賦值上進行深度挖掘，在技術、內容、形態、用戶四個維度上去考量，真正實現從“技術+內容+形態”向“技術+內容+形態+關系+場景”遷移。比如2020年新冠肺炎疫情期間，財新數據可視化實驗室出品《了解你附近的“新冠肺炎”定點醫院》，綜合使用大數據、定位系統等技術，發揮實用性、接近性的媒介功能。

（二）單點產品創造轉向IP品牌打造

1.爆款產品轉向品牌集群

從融合初期，通過創新團隊打造爆款單品、特別創新策劃產品，轉向體制機制引領下的全媒體產品，進而深挖傳統品牌價值，向垂直化產品品牌和品牌矩陣發展，形成穩定的集產品創新、質量把控、評估監測、傳播效果跟蹤于一體產品體系。在深度融合發展中，打造主流媒體的全新媒體產品品牌，可以帶動整體融合轉型，提升用戶的整體品牌認知。

在全媒體產品體系中，要處理好重磅產品和輕量化產品尤其是輕量化可視產品的關系，以及特別策劃產品和常規產品的關系，把利用了復雜技術的產品和搶時效的產品結合起來，有效把握內容“時、度、效”，才能在主流輿論引導中既搶占先機，又筑牢根基。

2.業務單品轉向IP化全媒體創意

IP的體系化設計和創意進入全媒體業務領域，通盤設計廣播、電視、新媒體平臺、線下活動與服務，盤活既有的優勢資源，形成傳統優勢產品和新媒體產品的聯動、互動、協同。基于此，一方面，傳統媒體的用戶思維被強化，通過大數據、算法推送定制個性化信息和服務，通過社群進行圈層傳播的意識提升;另一方面，傳統媒體的優質專業內容產能釋放到新媒體，形成產品聯動，提升網絡內容的權威引領效果和品牌服務質量。比如，湖南經視與快手聯合推出的《看見快生活》，大小屏聯動直播，形成融合品牌效應。

（三）專業自主生產轉向協同融合生產

在互聯網萬物互聯和平臺化語境下，開放協作成為生產內容、連接用戶的重要方式。而在融合內容生產中，承擔更多新聞采集與傳播責任的主流媒體也需提質增效。一方面，我們已經看到有大量媒體定規則、觀眾出智慧的成功節目模式涌現;另一方面，更有抖音、快手、B站等商業平臺建立在社交語境下的用戶內容生產和分享模式。由此，主流媒體需加快開門強技術、開門辦媒體的步伐，為此可以在內容議題設置和信息整合、內容篩選甄別、用戶運維、社交分享等方面建立起一體化的協同生產機制。

以協同生產提質增效。《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出“要走好全媒體時代群眾路線”“大興‘開門辦報之風”。在新媒體語境下，主流媒體需知用戶手機、城市攝像頭往往是第一手資料的來源，如何整合用戶資源，“把用戶信息納入自身傳播鏈條，加強用戶在內容生產、分發過程中的協同角色地位”?，在第一新聞現場基礎上形成靈活而不零碎、多元可視的表達，這是我們要思考的重要問題。

以社會責任規范內容。深度融合發展中，主流媒體應積極構建聚合式內容平臺，尤其是運維好用戶內容。這方面，一些互聯網商業平臺雖早已搶占先機，但主流媒體在專業內容的生產和聚合上更有優勢。主流媒體一方面可以形成滿足用戶個性化需求的海量內容;另一方面可以用主流價值和社會責任去規范內容創新、創意和創業，形成優質內容。比如，人民日報社打造“人民號”全國移動新媒體聚合平臺，聚合主流媒體、黨政機關優質自媒體，提供移動內容生產和分發的全流程服務。在新冠肺炎疫情期間，人民網視頻直播欄目《武漢時間》（后更名為《人民戰“疫”》）聯合全國百家媒體、平臺、政務機構以及全國拍客，實時直播報道。

（四）單向宣傳轉向主流價值引領與圈層話語融通

深度融合發展中的主流媒體既要滿足用戶需求，也要引領用戶需求。在移動社交語境下，信息傳播不僅會通過媒體的傳播鏈，也會通過用戶的社交圈。主流媒體一方面承擔著傳播與引領主流意識形態、凝聚共識、服務公共利益的責任;另一方面，也要適應新媒體圈層效應，突圈破壁。主流媒體既要創新話語，實現話語轉換，把宏大的理論、深刻的思想和嚴肅的政治話語轉變為生動、易于傳播的大眾話語，做到深入淺出、通俗易懂，增強信息的鮮活性和親近性，同時又要實現話語融通，滿足圈層文化需求。值得說明的是，話語融通并不意味著妥協，要堅決抵制功利主義的網絡流行語對主流意識形態話語的消解，維護主流意識形態話語的權威性，堅持主流意識形態話語的主導性，闡釋主流意識形態話語的合理性，充分發揮其理性引導和理性邏輯的價值和功能。

四、從技術創新運用向全媒體技術開發定制邁進

（一）內容技術與運維技術統一

1.內容技術認知充分，運維技術滿意度低

調研發現，融媒體中心技術應用滿意度較高，大數據、人工智能被認為是最為需要的。其中，采編報道、政務合作是技術應用滿意度最高的兩項，數據分析、經營管理的滿意度最低（見圖6）。這說明在媒體融合轉型中，傳統專業報道優勢仍然是主要競爭手段，但在新媒體技術開發與運維上還需要加強。

2.新興技術認知高

在技術認知中，智媒意識較為普及，可視化技術受重視，其中大數據、人工智能、云計算、物聯網、區塊鏈作為目前智媒技術中較為主流的五項，正在逐漸滲入主流媒體的融合建設中。未來應當在深化認知的基礎上，著力進行深度開發和應用。

（二）自主開發與合作自適應統一

1.以我為主的全媒體技術開發

調研發現，在融媒體中心技術開發路徑選擇方面，“自主開發+外包合作”成為主流媒體融媒技術開發的普遍路徑，占比58.57%。其中，自主多于外包占比36.2%，外包多于自主占比22.37%。總體而言，完全自主開發或參與自主開發模式還是占了大多數。

在未來的深度融合發展過程中，主流媒體應積極探索，運用科技定制，實現對平臺開發、生產分發運維等的創新，自建靈活高效的技術平臺，培養自己的技術人才，才能獲得持續發展。比如，縣級媒體浙江長興傳媒量身定制“融媒眼”智慧系統，自行研發“易直播”等設施設備。對于合作開發，應掌握核心源代碼和數據，進行自適應開發，否則會一直受制于人。比如，在縣級融媒體建設中，平臺運維的一些關鍵技術應用不得不依靠外包購買。頭部技術公司一般不會針對小規模的縣級融媒體中心提供定制服務，僅提供大眾化的版本。如此，縣級融媒體中心的系統升級運維需投入二次研發成本，一定程度上增加了系統整體的運行成本。? 因此，組織力量開發、掌握可控自適的技術，是媒體可持續發展和差異化競爭的路徑。而對于體量與資源相對薄弱的地市級和縣級媒體而言，即使在技術合作和外包中，也要把控技術源代碼，為升級迭代和度身定制做準備。

2.構建全媒體驅動的中臺戰略

對內樹立中臺概念，建設集大數據處理、多模態通用科技、5G應用于一體的技術中臺，集渠道差異化生產、項目制孵化和MCN跨項目事業群于一體的內容中臺，集統一運維、技術互補、品牌差異化于一體的渠道中臺，把數據、內容和渠道“統起來”。比如，有的省級融媒體平臺正在探索建設“四臺”，即技術后臺、內容中臺（大數據庫）、外聯總臺（對外合作賬號矩陣）、變現柜臺（用戶系統、認證收費系統集中管理），以充分發揮融媒體平臺價值。

對外實現平臺融通，打破孤島效應，形成平臺資源共享。比如，2020年12月，適應媒體深度融合發展趨勢，新華網客戶端與山東閃電新聞在內容互通、數據共享、整合傳播、政商服務等領域展開合作，百余家山東地區融媒體、黨建號入駐新華號，共同構建央省市縣四級融媒體中心，縱向貫通了內容生產、分發、渠道拓展、技術開發和平臺建設等流程，為媒體深度融合提供了一個范本。

（三）主流價值引領與算法推薦相統一

依靠算法推薦內容是媒體深度融合發展的一個方向，主流媒體應當把算法作為一種方法論，探索傳播主流價值的算法路徑。現有的推薦算法主要有：第一，基于用戶需求的個性化精準推薦，包括基于用戶數據建模并據此推薦新聞產品的協同過濾推薦算法，基于用戶的歷史消費數據推薦相似產品的內容推薦算法，基于數據推導出的用戶偏好推薦產品的關聯規則推薦算法。? 第二，基于關鍵詞（標簽）的搜索量排名推薦，平臺實時顯示搜索熱度，用戶獲取信息的行為被信息化，從而使搜索行為具備信息生產屬性。? 第三，社交型推薦基礎上的信息分發，其一般通過用戶在社交圈層中的分享、轉發形成信息推薦。