消費者品牌農(nóng)產(chǎn)品消費行為的影響因素分析
——以贛南臍橙為例

陳 艷，陳江華，吳 晴

(1.江西農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，江西 南昌 330045；2.江西農(nóng)業(yè)大學 江西省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究院，江西 南昌 330045)

0 引言

我國是農(nóng)業(yè)大國，但并非農(nóng)業(yè)強國，國際競爭力較弱，與西方發(fā)達國家相比仍有較大差距。我國農(nóng)業(yè)競爭力不高的原因之一是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后，知名度高、市場影響力大的農(nóng)產(chǎn)品品牌不多[1](李大壘等，2017)。隨著市場需求個性化與多樣化的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對于農(nóng)民增收與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展具有十分重要的意義。在供給端，強有力的農(nóng)產(chǎn)品品牌有助于穩(wěn)定和擴大農(nóng)產(chǎn)品市場份額，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，并且能夠有效規(guī)避市場風險，增加農(nóng)戶的盈利機會，從而促進品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。在消費端，農(nóng)產(chǎn)品品牌是消費者識別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重要標志[2](劉金花等，2016)，在面臨選擇同質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品時，消費者傾向于購買品牌產(chǎn)品，能夠有效降低消費風險，減少消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品過程中的不良體驗。同時，品牌有助于增強消費者的消費粘性，促成品牌消費習慣的形成，使消費者更易于產(chǎn)生重復購買心理。政府部門一直非常重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，相繼出臺了一系列政策持續(xù)推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工程。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部于2018年發(fā)布的《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進品牌強農(nóng)的意見》中指出，要著力塑造品牌特色，增強品牌競爭力，加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌體系，培育出一批“中國第一，世界有名”的農(nóng)業(yè)品牌。實際上，消費者的購買行為是反映農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成效的重要體現(xiàn)[3]，購買某種品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費者越多，表明這類農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度越高，市場競爭力越強。因此，加強品牌農(nóng)產(chǎn)品消費行為研究，有助于明確制約消費者購買品牌農(nóng)產(chǎn)品的不利因素，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，增強農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，推動我國早日實現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國轉(zhuǎn)變的目標。

贛南臍橙目前在我國區(qū)域品牌(地理標志產(chǎn)品)中果類排名第一，是江西農(nóng)產(chǎn)品主要支柱產(chǎn)業(yè)之一。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年贛南臍橙快件量高達2156.84萬件，2019年江西依靠贛南臍橙的崛起成為網(wǎng)銷增速冠軍。目前，贛州作為全國最大的臍橙主產(chǎn)區(qū)，擁有國際第三的臍橙年產(chǎn)量和國際第一的臍橙種植面積。贛南臍橙滿足了消費者對健康食品日益增長的要求，擁有廣闊的發(fā)展前景。但在近幾年的發(fā)展中仍存在一些突出的問題：一是贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使得商品供給增長迅速，但由于缺乏需求彈性，造成贛南臍橙市場供過于求，導致農(nóng)業(yè)收入增長緩慢。二是贛南臍橙品牌知名度與美譽度不斷提升誘發(fā)市場上假冒偽劣、以次充好情況頻繁出現(xiàn)，使部分消費者購買體驗不佳，對贛南臍橙品牌形象造成損害。三是產(chǎn)業(yè)營銷力度不夠，贛南臍橙品牌在我國北方市場知名度不高，不利于提高全國市場的占有率。為明確制約贛南臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素，促進贛南臍橙市場競爭力提升與品牌知名度不斷提高，本文采用有序Probit模型對消費者贛南臍橙消費影響因素進行實證分析，在此基礎(chǔ)上，運用二元Probit模型進一步分析消費者是否愿意向他人推薦購買贛南臍橙，并依據(jù)研究結(jié)論為贛南臍橙的品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出一些針對性的對策及建議。

1 文獻綜述

國內(nèi)外學者對消費行為的研究主要從消費者因素、商品因素、商家因素3個層面進行探究。(1)消費者因素層面。劉增金[4](2016)和劉宇鵬[5](2016)等研究指出，消費者農(nóng)產(chǎn)品購買決策與其性別、收入、消費者偏好等因素相關(guān)。趙姜等[6](2013)認為消費者的月收入水平對消費者的購買決策有顯著影響，不同消費群體的西瓜購買行為存在較大差異。Plessis等[7](2012)認為價格是影響消費者購買決策的首要因素，而商品安全和質(zhì)量是次要因素，但李玲娣[8](2010)認為價格已經(jīng)不是影響消費者購買決策的主要原因。尹元元等[9](2017)指出使用通訊設(shè)備的頻率對于消費者行為選擇具有一定影響，經(jīng)常使用智能手機、電腦的消費者線上購買水果的頻率也較高。劉春英[10](2013)指出城鄉(xiāng)居民對于蘋果消費也存在較大差異，城鎮(zhèn)居民年人均蘋果消費量是農(nóng)村居民的2倍。(2)商品因素層面。趙雪陽等[11](2018)指出消費者的水果消費行為受到商品營銷策略、產(chǎn)品策略、渠道策略等因素的影響。劉瑞峰等[12](2011)指出消費者在購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品時，主要綜合考慮營養(yǎng)價值、新鮮程度、個人習慣等多個方面。(3)商家因素層面。操鑫[13](2018)認為商家的服務(wù)和口碑是影響消費行為的重要因素，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的口碑及知名度會增強消費者的消費意愿。Ilyoo等[14](2013)在研究消費者購買意圖時引入消費者信任這一調(diào)節(jié)因素，得出消費者對商家的信任度對消費者購買意圖呈正相關(guān)關(guān)系。另外，張蓓等[15](2015)研究發(fā)現(xiàn)消費者的購買經(jīng)歷對購買動機與其影響因素之間的因果關(guān)系具有重要的調(diào)節(jié)效應(yīng)，也就是說，購買經(jīng)歷對于消費行為具有一定影響。

農(nóng)產(chǎn)品品牌對消費者行為起著不可或缺的作用，是影響消費者購買決策的重要因素，在消費者對食品安全要求不斷提高的情況下，品牌農(nóng)產(chǎn)品成為消費者的重要選擇之一。加強農(nóng)產(chǎn)品品牌溝通和宣傳，將品牌知名度、美譽度、信譽度和忠誠度有機統(tǒng)一，能夠建立良好品牌形象，增加消費者的消費頻率[16-17]。Sun等[18](2006)通過研究中國進口水果消費者市場發(fā)現(xiàn)商品的商標是維持、擴展市場份額的重要因素。夏曉平等[19](2011)指出大部分消費者對于他人推薦購買的農(nóng)產(chǎn)品持肯定態(tài)度，這表明消費者對于品牌農(nóng)產(chǎn)品會產(chǎn)生較強的信任感。王文龍[20](2016)認為消費者質(zhì)量意識的增強要求企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品來保持市場的穩(wěn)定性，并且消費者對于品牌農(nóng)產(chǎn)品的重復購買率高于其他普通農(nóng)產(chǎn)品，因此，強有力的農(nóng)產(chǎn)品品牌更容易獲得消費者的青睞。張傳統(tǒng)等[21](2014)認為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一種優(yōu)化制度，研究得出品牌知名度對消費購買意愿影響顯著為正。

綜上所述，學者們已經(jīng)展開了對水果消費行為影響因素的研究，然而，以往研究主要針對西瓜、橘子、蘋果等其他水果品類為研究對象，缺乏專門針對贛南臍橙消費行為的實證樣本。此外，已有文獻主要從消費者特征以及商家、商品特征來探究，忽略了消費特征如消費者滿意度、消費經(jīng)歷、消費認知方面的影響。因此，本文基于已有文獻理論，利用江西地區(qū)贛南臍橙消費情況調(diào)查數(shù)據(jù)，從消費者個體特征、家庭特征、消費特征3個層面，構(gòu)建了影響贛南臍橙消費行為模型，不僅對影響消費者水果消費行為的因素進行探究，還將更進一步研究影響消費者推薦他人購買贛南臍橙意愿的因素，研究結(jié)論對于擴大贛南臍橙消費市場、提高贛南臍橙市場競爭力具有重要決策性意義。

2 數(shù)據(jù)來源、變量設(shè)置與模型選擇

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文所采用的數(shù)據(jù)來源于2020年3～4月份所進行的問卷調(diào)查，以贛南臍橙消費者作為主要調(diào)查對象，根據(jù)江西省各縣市經(jīng)濟發(fā)展、地理位置、消費偏好等層面，最終選取贛南信豐縣、贛北瑞昌市、贛中萬載縣、贛東北樂平市4個縣作為調(diào)查地區(qū)，樣本分布在地域上具有良好的代表性，采用“線上+線下”2種問卷形式，使用隨機抽樣法進行問卷調(diào)查。此次調(diào)查共獲得222份問卷，剔除邏輯明顯錯誤與漏答問卷等無效樣本，最終得到217份有效問卷，包括線上問卷154份及線下問卷63份，問卷有效率為97.74%。

2.2 變量設(shè)置

2.2.1 因變量 本文以“臍橙消費頻率”作為被解釋變量，并在此基礎(chǔ)上進一步分析“是否愿意推薦他人購買贛南臍橙”。首先，探究影響消費者消費贛南臍橙頻率的因素，將贛南臍橙消費頻率由“從來不吃”至“每天都吃”分為8個等級，1表示“從來不吃”，8表示“每天都吃”，數(shù)值越高，表示贛南臍橙消費頻率越高。由表1可知，被訪者臍橙消費頻率的均值為5.719，表示被訪者臍橙消費平均水平為每周3～4次。其次，探究消費者向他人推薦購買贛南臍橙意愿的影響因素，“1”表示愿意推薦他人購買贛南臍橙，“0”表示不愿意推薦他人購買贛南臍橙，均值為0.922，表示在此次調(diào)查中，90.2%的贛南臍橙消費者愿意推薦他人購買贛南臍橙(表1)。

表1 變量定義與描述性統(tǒng)計

2.2.2 自變量 借鑒已有研究，本文從消費者個體特征、家庭特征、消費經(jīng)歷特征3個方面選擇控制變量，并將其納入模型中。

(1)個體特征層面。選取了性別、年齡、戶籍、學歷4個變量。樣本中42.9%的被訪者為男性；受訪者平均年齡為29歲，以青年為主，但樣本覆蓋群體范圍較廣，最小的被訪者年齡為14歲，最大的被訪者年齡為57歲；57.1%的被訪者來自農(nóng)村，42.9%的被訪者來自城鎮(zhèn)，被訪者戶籍城鄉(xiāng)分布較均衡；被訪者平均學歷在大專至大學本科之間。消費者個人因素對購買決策有重要影響[22]，而女性是消費水果主力軍，水果消費意愿可能比男性更強烈[23](郭斌等，2014)；年輕消費群體相對于老年消費群體更容易發(fā)生購買行為，年輕人的消費能力更強[24](劉瑞峰，2014)；此外，城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民在水果購買中也有一定差異，城鎮(zhèn)居民擁有更加便利的購物方式，可獲取的水果消費資源更豐富，消費更加頻繁；消費者學歷層次越高，購買行為和支付意愿會更強烈[25](吳天強等，2020)。

(2)家庭特征層面。在被訪者家庭特征中選取家庭總?cè)丝诤蛡€人月生活支出作為自變量，被訪者家庭平均總?cè)丝跀?shù)為4.6人，個人月生活支出平均在1501～2000元之間。家庭成員是利益高度一致的共同體，家庭特征對于消費者行為具有重要影響。為滿足生活的基本需要，人口規(guī)模大的家庭對于農(nóng)產(chǎn)品的需求量更大，相對于小規(guī)模家庭水果消費頻率也越高[26]；從消費者的家庭收入水平來看，消費者所在家庭的人均收入越高，對于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要求越高，用于品牌農(nóng)產(chǎn)品的支出比例就會越大[27-28](夏曉平等，2011、張海英，2010)。收入是消費的基礎(chǔ)，收入水平越高，月生活支出水平越高，購買品牌農(nóng)產(chǎn)品的次數(shù)可能越多[29](王芳等，2019)。

(3)消費經(jīng)歷特征。本文選取消費者對臍橙知名度認知、臍橙價格評價、是否購買到假冒的臍橙、臍橙消費滿意度4個變量來測度消費者消費經(jīng)歷特征，大部分消費者認為贛南臍橙的知名度比較高，但被訪者普遍認為臍橙價格水平一般，認為贛南臍橙的價格并不貴；28.1%的被訪者表示購買到假冒偽劣臍橙，但被訪者對于贛南臍橙的消費滿意度較高。消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的認同感是影響消費選擇的重要因素之一[30](趙仕紅，2013)。知名度認知越高的品牌農(nóng)產(chǎn)品，更容易得到消費者的青睞；一般而言，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的價格評價越高，對此類農(nóng)產(chǎn)品的需求量與消費頻率可能減少[31](冷凱軍等，2017)；在消費過程中，購買到假冒偽劣產(chǎn)品會帶來不良的消費體驗，降低消費者對農(nóng)產(chǎn)品的滿意度，進而降低消費者對贛南臍橙的消費欲望[32](李道和等，2019)。

2.3 模型選擇

本文以贛南臍橙消費頻率作為被解釋變量，分析消費者行為選擇，該變量為1～8級的分類變量，從1～8級分別代表消費者的消費頻率由低到高，將采用有序Probit模型進行回歸分析，假設(shè)潛變量y*為潛變量，在本文中代表對消費行為無法觀測到的主觀因素，假設(shè)潛變量y*=X′β+ε，觀測到的行為選擇y為：

(1)

式(1)中，r1

Y=α0+α1X1+α2X2+α3X3+μ

(2)

式(2)中，Y為被解釋變量贛南臍橙消費頻率，X1代表消費者個人特征維度，X2代表家庭特征變量，X3代表消費經(jīng)歷特征變量，α=(α0,α1,α2)為待估計系數(shù)向量，μ為隨機誤差項。

3 品牌農(nóng)產(chǎn)品消費行為影響因素實證分析結(jié)果

本文運用stata 13.0，采用有序Probit模型對消費者品牌農(nóng)產(chǎn)品消費行為的影響因素進行回歸分析，模型通過了1%顯著性水平檢驗，表明模型與數(shù)據(jù)擬合結(jié)果良好，模型回歸結(jié)果如表2所示。

(1)個體特征層面：性別、年齡、戶籍、學歷等變量對消費者贛南臍橙消費行為的影響未通過顯著性檢驗，研究假設(shè)H1未得到驗證。(2)家庭特征層面：家庭總?cè)丝谧兞繉οM者品牌農(nóng)產(chǎn)品消費行為的影響在5%統(tǒng)計水平下通過顯著性檢驗，且回歸系數(shù)為正，表明家庭人口數(shù)越多，消費贛南臍橙的頻率增加，研究假設(shè)得到驗證；每個家庭成員的消費偏好存在差異，家庭人口越多，對食物的種類與消費需求越大，且家庭成員之間共享食物，提高了贛南臍橙的消費頻率。月生活支出變量對消費者品牌農(nóng)產(chǎn)品消費行為的影響在1%統(tǒng)計水平下通過顯著為正，表明月生活支出越高，消費者贛南臍橙的消費頻率越高，研究假設(shè)得到驗證；月生活支出越高，表明購買力越強，消費贛南臍橙的頻率也就越高。(3)消費經(jīng)歷層面：消費者對臍橙知名度認知情況對贛南臍橙消費頻率的影響未通過顯著性檢驗，但回歸系數(shù)為正，表明消費者認為贛南臍橙品牌知名度越大，其消費贛南臍橙的頻率可能越高。消費者對贛南臍橙的價格評價、是否買到過假冒的贛南臍橙對贛南臍橙消費頻率的影響均未通過顯著性檢驗，但回歸系數(shù)均為負，表明消費者認為贛南臍橙價格越貴、買到過假冒的贛南臍橙，其對贛南臍橙的消費頻率越低；臍橙滿意度對消費者品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費行為在1%的統(tǒng)計水平下顯著為正，表明消費者對贛南臍橙的消費滿意度越高，對贛南臍橙的信任程度上升，重復購買贛南臍橙的可能性增大，其消費贛南臍橙的頻率也就越高，研究假設(shè)得到驗證。

表2 消費者消費行為的影響因素分析結(jié)果

為明確自變量對贛南臍橙消費頻率的作用程度，本文進一步做了邊際效應(yīng)分析，結(jié)果顯示：家庭總?cè)丝诿吭黾?人，消費者對贛南臍橙消費頻率每周3～4次、每周5～6次、每天都吃的可能性將分別提高0.66%、0.7%、2.86%，而每月1次、每月2次、每月3次、每周1～2次的消費頻率可能下降0.73%、0.72%、0.72%、1.89%。月生活支出每增加1元，消費者消費贛南臍橙的概率為每月1次、每月2次、每月3次、每周1～2次的可能性分別下降1%、0.99%、0.99%、2.6%，而每周3～4次、每周5～6次、每天都吃的概率分別提高0.91%、0.96%、3.92%。消費者對贛南臍橙滿意度每提高1個等級，消費者對贛南臍橙消費頻率每周3～4次、每周5～6次、每天都吃的可能性將分別提高1.68%、1.77%、7.24%，而每月1次、每月2次、每月3次、每周1～2次的消費頻率可能下降1.84%、1.83%、1.83%、4.8%(表3)。

4 討論

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成功的關(guān)鍵是取得消費者信任，使其重復購買該品牌農(nóng)產(chǎn)品，并愿意向他人推薦該品牌農(nóng)產(chǎn)品，主動參與到品牌農(nóng)產(chǎn)品的口碑傳播中來。因此，有必要進一步分析消費者是否愿意推薦他人購買贛南臍橙的影響因素。由于因變量“是否愿意向他人推薦購買贛南臍橙”為二分類變量，故選擇二元probit模型對其進行回歸分析。模型通過了1%顯著性水平檢驗，表明模型與數(shù)據(jù)擬合結(jié)果良好，模型回歸結(jié)果見表4。

首先，性別、年齡、戶籍、學歷、家庭總?cè)丝凇⒃律钪С鰧οM者是否愿意向他人推薦購買贛南臍橙的影響均未通過顯著性檢驗；其次，臍橙消費滿意度、臍橙知名度認知以及是否買到過假贛南臍橙對消費者是否愿意推薦他人購買具有顯著影響。贛南臍橙消費滿意度對消費者是否愿意推薦他人購買的影響在1%統(tǒng)計水平下顯著為正，且通過邊際效應(yīng)可以看出，消費者對贛南臍橙滿意度每提高一個層次，其向他人推薦購買的可能性將增加14.4%，表明消費過贛南臍橙的消費者對贛南臍橙越滿意，其向他人推薦購買贛南臍橙的可能性越大，更愿意向他人分享經(jīng)過自己鑒定為好的商品，使他人獲得更多的消費者剩余。贛南臍橙知名度認知對消費者是否愿意推薦他人購買贛南臍橙的影響在10%統(tǒng)計水平下顯著為正，表明消費者認為贛南臍橙知名度每提高一個等級，其向他人推薦購買的可能性將增加5.45%。一般而言，知名度越高的產(chǎn)品，其質(zhì)量相對更有保障，向他人推薦這類商品時的風險更低。是否買到過假贛南臍橙對消費者是否愿意向他人推薦購買的影響在10%統(tǒng)計水平下顯著為負，買到過假贛南臍橙的消費者，其向他人推薦購買的可能性將下降6.45%。

表3 贛南臍橙消費頻率影響因素的邊際效應(yīng)分析

表4 消費者推薦他人購買贛南臍橙意愿的實證分析結(jié)果

5 結(jié)論

本文基于贛南臍橙消費者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，以品牌農(nóng)產(chǎn)品消費行為為研究對象，采用有序probit模型，實證分析了消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品消費行為的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：家庭總?cè)丝跀?shù)、月生活支出水平、贛南臍橙消費滿意度對消費者消費贛南臍橙的頻率有顯著正向影響，家庭總?cè)丝谠蕉?、月生活支出水平越高、贛南臍橙消費滿意度越高，消費者消費贛南臍橙的頻率越高。進一步對消費者是否愿意推薦他人購買贛南臍橙的影響因素分析發(fā)現(xiàn)，贛南臍橙消費滿意度、贛南臍橙知名度認知對消費者是否愿意向他人推薦購買贛南臍橙具有顯著正向影響，消費者對贛南臍橙的消費滿意度越高、認為贛南臍橙知名度越大，其向他人推薦購買贛南臍橙的可能性越大。而是否買到過假贛南臍橙對消費者是否愿意向他人推薦購買贛南臍橙具有顯著負向影響，買到假贛南臍橙的經(jīng)歷會顯著降低消費者推薦他人購買贛南臍橙的概率。

根據(jù)本文研究結(jié)論，為促進贛南臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展，需要從以下幾方面進行努力。

(1)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)，提高消費者滿意度。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本，贛南臍橙產(chǎn)業(yè)必須不斷提高贛南臍橙的品質(zhì)，增強其在市場中的競爭力。政府部門要加強引導，鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)、科研院所加強贛南臍橙新樹種開發(fā)，使贛南臍橙能夠不斷滿足消費者多樣化的消費需求，同時要推進小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機銜接，為果農(nóng)提供專業(yè)化的生產(chǎn)服務(wù)，加強植保和采后處理環(huán)節(jié)的投入，著力提高贛南臍橙的產(chǎn)品品質(zhì)，進而提升消費者滿意度。

(2)強化品牌建設(shè)，提高品牌知名度。贛南臍橙作為一個區(qū)域公用品牌，需要政府在品牌創(chuàng)建與發(fā)展過程中起主導作用，政府部門應(yīng)繼續(xù)加大對贛南臍橙品牌的投入力度，加強贛南臍橙品牌在各類媒體平臺上的進一步推廣，宣傳產(chǎn)品特色與健康功效，并建立贛南臍橙可追溯機制，進一步展示贛南臍橙生產(chǎn)過程，降低消費者對贛南臍橙的信息不對稱性程度，提高消費者對贛南臍橙品牌的信任度，促進贛南臍橙品牌知名度的提升。

(3)加強品牌監(jiān)管，維護品牌聲譽。一方面，政府應(yīng)建立健全食品安全監(jiān)管體系，加強監(jiān)管力度，明確監(jiān)管要求，為消費者提供一個安全、放心的消費市場，避免消費者購買到假冒偽劣產(chǎn)品從而降低對產(chǎn)品的消費頻率，為消費者形成品牌農(nóng)產(chǎn)品消費習慣提供良好環(huán)境；另一方面，建立區(qū)域公用品牌使用管理制度，只有達到門檻要求的企業(yè)與合作社才能使用區(qū)域公用品牌；同時，要完善區(qū)域公用品牌使用退出機制，對損害區(qū)域公用品牌的企業(yè)要加大處罰力度，禁止繼續(xù)使用區(qū)域公用品牌，以維護區(qū)域公用品牌聲譽，提高區(qū)域公用品牌公信力。