基于感官營銷理論的服務場景構建對顧客再次購買意愿的影響研究

劉 益 肖愛菲 滕夢秦

（1.暨南大學管理學院 廣東 廣州 510632；2.暨南大學企業發展研究所 廣東 廣州 510632）

一、引言

1992 年，Bitner 就使用“服務場景”來指代商戶在實體消費場所中設計的全部物理環境要素。在移動互聯網的大背景下，關于服務場景的研究逐漸由線下轉向線上，最后致力于線上與線下兩種服務場景相結合。有學者指出，現實與網絡服務場景的構建會對顧客心理和行為產生影響，在心理上表現為顧客再次購買意愿，在行為上表現為顧客的消費行為[1]。

Rosenbaum 和Massiah 也認為不同的服務場景構建維度，會對顧客的心理及行為產生不同的影響[2]。隨后，學者們開始關注顧客對服務場景要素認知機理的研究，即重點對顧客的感知價值和結果展開研究。于萍對服務場景認知機理進行補充研究，從服務場景的五種感官角度出發，初步探討顧客感知認知的形成過程[3]。

從目前的文獻來看，對于在線上與線下服務場景中，消費者的感官認知的形成過程，尚未進行深入研究。因此，本文基于感官營銷理論、服務場景理論，探討網絡、現實的服務場景構建對感官知覺及顧客再次購買意愿的影響，力圖實現以下目標：其一，本文利用“刺激－機體－反應”（Stimulusorganism-response）簡稱SOR 范式，從服務場景維度、顧客感官知覺和顧客再次購買意愿等方面，構建本文的理論框架。其二，利用案例分析法，通過對國內、國外兩家企業的案例進行分析，歸納網絡、現實服務場景維度內涵在兩家案例企業的具體表現。其三，利用深度訪談法，探討網絡、現實服務場景構建對感官知覺及顧客再次購買意愿的影響，從而得出改善線上與線下服務場景的管理啟示。

二、文獻綜述

（一）服務場景概念及其影響

在移動互聯環境下的服務場景包含了技術、社會和消費需求等多方面因素，由“線上虛擬服務場景”和“線下應用服務場景”兩個場景共同組合而成[3]。Bitner 認為服務場景是服務場所中經過精心設計和控制的各種環境因素[4]。Bitner 將服務場景劃分為三個維度，包括氛圍要素，空間布局與功能，以及標志、象征和工藝品等三個維度[3]。在此基礎上，Rosenbaum 和Massiah 對服務場景維度進行了補充，他認為服務場景由四個維度組成：物理維度、社會維度、社會象征維度和自然維度[2]。其中的物理維度是指直接從感官上就可以感受到的，可觸可測量的刺激要素；社會維度是指服務場景中的服務人員、其他顧客等產生的影響要素；社會象征維度是指服務環境中某些特殊象征意義的標識、象征物和工藝品；自然維度揭示了服務場景中客戶休閑、減輕疲勞癥狀的自然刺激要素。

服務場景會影響顧客的心理認知，對于事后服務的口碑和評價有重要的作用[5]。Siu et al.進一步研究發現服務場景的感知質量能夠影響顧客情感[6]。Chang 也認為服務場景能夠與顧客構建積極的情感聯系，這種情感聯結是影響顧客再次購買意愿的重要因素。因此移動互聯環境下的客戶在不同服務場景下的消費、休閑以及信息檢索等實際體驗感知都影響著客戶對企業的滿意度和再次購買意愿[7]。

（二）感官營銷理論

Krishna 認為：感官營銷是指融入消費者的五種感官體驗（視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺），通過對消費者感官的觸發，來影響消費者的消費行為[8]。事實上，消費服務場景的空間設計、背景音樂、燈光、氣味以及商品質地等要素確實會對顧客感官認知產生影響，Hooper 研究發現，服務場景要素會對感知服務質量和行為意向產生影響，顯著作用于顧客感官體驗和消費決策行為[9]。不同的服務場景能夠提升消費者的辨識度，拉近品牌與消費者的關系，在消費者的心中烙下“感官印記”，有效地激發消費者的消費欲望促進成交量提升，好的感官印記，更能提升消費者的回購意向。

根據以上文獻分析與回歸，本文依據“刺激－機體－反應”（Stimulus-organism-response）簡稱SOR 范式，構建本文分析理論框架如圖1 所示：

圖1 理論基礎

據此，本文基于服務場景理論與感官營銷理論，利用案例分析法，以及深度訪談法，通過對國內、國外兩家企業的案例進行分析，從服務場景維度、顧客感官知覺和顧客再次購買意愿等方面，探討移動互聯下的服務場景構建對感官知覺及顧客再次購買意愿的影響，從而達到改善線上與線下服務場景，有效觸發顧客的五種感官知覺的目的，進而提升顧客在線體驗，提高顧客滿意度，并最終提升顧客再次購買意愿。

三、研究設計

“從本文采用案例研究方法以及訪談法，首先，案例企業選取嚴格按照以下標準：一是案例企業擁有線上、線下兩種服務場景組合；二是案例企業的服務產品以及顧客消費需求具有共同點；三是案例企業的服務場景都被消費者所熟悉。最后選取了星巴克和超級物種，通過對兩個案例企業進行梳理，歸納出服務場景構建模式。筆者先后采用半結構式訪談和非參與式觀察方法展開3～5 天不等的實地調研工作，共訪談顧客20 人次，訪談時間30～90 分鐘不等，最終達到信息飽和。最后，又以非參與式觀察方法撰寫觀察記錄，作為對訪談文本的驗證性材料，以保證調研資料的可靠性，進而深入分析服務場景如何對顧客的感知認知產生影響進而提高顧客再次購買意愿。下面對這兩家案例企業的服務場景維度進行分析，見表1。

通過對兩家企業的服務場景的感官認知進行分析，通過對受訪者的深度訪談結合直接觀察和參與式觀察，還使用QSRNvivo11.0 對訪談資料進行內容分析，先將訪談記錄及轉換的錄音資料集中于TXT 文本形式導入軟件，對詞語、句子、段落進行標記使之成為初始節點；然后按照開放式編碼、軸心式編碼和選擇式編碼的順序對節點進行編碼，在20 項初級編碼、5 項二級編碼的基礎上歸納形成“視覺感官認知”“聽覺感官認知”“嗅覺感官認知”“味覺高管認知”“觸覺感官認知”5 個高級編碼，確立最終的編碼表。由此得知，顧客對兩家企業服務場景信息的認知以五種感官知覺為基礎，據此列舉服務場景觸發顧客的五種感官知覺的表現（為了更好地表述。本文對訪談對象按照M01—M20 進行順序編號），如下表2 所示：

四、分析與討論

顧客對服務場景信息的感官知覺是建立在五種感官認知的基礎上的，在進行線上、線下服務場景的四個維度構建時應該融入五種感官，這樣有利于發揮服務場景構建的本質作用，觸發感官知覺記憶，形成感官印記，引發不同的消費行為[10]，進而影響顧客的再次購買意愿。

表1 案例企業線上、線下服務場景維度

表2 顧客對案例企業服務場景的感官認知示例

（一）服務場景信息的視覺認知

案例中兩家企業的視覺服務場景構建主要來自兩個方面[11]：一是線下服務場景，指在商場里或者單獨商鋪里的實體環境、服務人員、商品和服務設施；二是線上服務場景，比如官網、品牌社區、移動app、社交媒體和電商平臺等，如下圖所示。星巴克從產品設計、裝飾風格等現實服務場景的構建都讓消費者認為物超所值，星巴克線上服務場景如大眾點評上，星巴克的推薦菜品已經變成動圖式（GIF），提供了動態的視覺體驗[12]。超級物種線下通過商品形態及擺放陳列，線下通過海鮮圖片以及消費者的在線點評，觸發消費者的視覺感官，產生食欲和購買欲望。兩家企業在線上和線下服務場景都能觸發消費者的視覺感官，引發積極的情緒體驗，消費者才能產生多次消費行為。

（二）服務場景信息的聽覺認知

案例中兩家企業的聽覺服務場景構建：星巴克的背景音樂為消費者創造輕松歡快的氛圍，即使排隊等候也不會難以忍受。超級物種通過食材烹飪的聲音，打造了一種生活煙火氣的氛圍。這表明在線上和線下的服務場景，通過音樂、語言或其他類型的聲音信息，都能引起注意并幫助消費者感知場景，從而引導購買行為[13]。

（三）服務場景信息的嗅覺認知

案例中兩家企業的嗅覺服務場景構建：在線下服務場景中，星巴克濃厚的咖啡醇香，超級物種的海鮮氣味，這樣有具有吸引力且辨識度高的氣味，可以加深消費者的氣味感知記憶，由于氣味具有記憶性，所以顧客在使用手機APP 或電商平臺時面對場景圖片和視頻，氣味感官記憶就會喚醒，連帶某種情感或情緒的回憶可以更好地與消費者建立聯系，促進回頭消費[14]。

（四）服務場景信息的味覺認知

案例中兩家企業都提供餐飲服務，在線下現實的服務場景中，味道是最能夠打動消費者的的，消費者在享用美食時可以獲得感官愉悅的幸福之源。在線上可以通過在社交媒體如：美團、大眾點評搜索美食店鋪，觀看其他消費者或者寫下自己的美味體驗。所以打造美味的餐飲場景，可以通過打動視覺和聽覺的同時觸發味覺感官。在線上和線下服務場景下，企業可以考慮味覺與視覺等感官之間的相互作用，通過線下舒適的服務體驗，讓顧客在線上留下好評，從而提升顧客的再次購買意愿[15]。

（五）服務場景信息的觸覺認知

案例中兩家企業的觸覺服務場景構建：顧客可以在超級物種感受到生鮮產品的重量與質感，可以在星巴克品嘗到咖啡的質地，在需要購買生鮮/享受咖啡的場景下，能回憶起體驗館的觸覺感受，也能很自然地應用App 下單購買。在線上和線下服務場景下，企業也要關注包裝以及周邊產品的質感，來獲取更獨特的品牌印象和更積極的品牌聯想，從而提升顧客的再次購買意愿。

綜上，本文將服務場景理論和感官營銷理論相結合的理論模型分析框架得到了兩個案例的事實支持，即通過為顧客提供豐富的感官體驗，針對潛在顧客的消費需求建立了良好的感官印記，與顧客建立良好的情感連接，從而提升顧客的再次購買意愿[16]。

五、管理啟示

第一，企業應該基于不同的服務場景黏合客戶需求，引導線上和線下的消費行為，通過服務場景增加顧客的重復消費。顧客對服務場景的感官認知會引起心理和消費行為的反應，顧客的感官認知和偏好的不同也會對消費行為和購買意愿產生不同的作用。在現實（線下）服務場景，要重點發揮服務人員作為場景核心要素的優勢，通過提升顧客接觸點的服務關系質量來增強顧客的再次購買意愿[17]。在網絡（線上）服務場景，要確保商品本身的內在質量和外在感官設計水平，通過建立企業的“感官印記”，全面觸發消費者的五種感觀，以增強顧客的再次購買意愿。

第二，企業應該制定感官營銷戰略，實施線上和線下并行的服務場景構建[18]。現實（線下）服務場景需要進一步重視顧客的休閑體驗，功能布局等服務場景因素的便利性。網絡（線上）服務界面需要進一步對網站進行合理的布局，包括網站導航的合理性，同時加強網站的安全意識，加強網站外觀設計的完善，提供多元化信息給予客戶的感官認知，提供具有吸引力的產品展示，營造有趣的網站環境，通過鼓勵顧客的在線購物和積極評論[19]，從而吸引顧客增強購買以及再次購買意愿。