MCN 模式下傳統技藝類非物質文化遺產短視頻傳播研究
——以抖音平臺為例

湯凱伊

（北京服裝學院，北京121000）

一、引言

根據2020 年6 月抖音發布的“抖音非遺大數據”顯示，在國家級1372 個非物質文化遺產項目中，抖音上的項目覆蓋率達96%，其中涵蓋了1318 個項目，播放超過20000 億次，獲得贊數高達64.8 億次。抖音上一批運用MCN 模式為非遺助力的公司也應時而生。相比于快手由傳承人主體拍攝非遺短視頻與梨視頻的PUGC 非遺類短視頻生產模式，抖音上的非遺類視頻大多是由MCN 公司生產而成，較有典型性。

二、傳統技藝類非遺短視頻內容的傳播

傳統技藝類別的非遺短視頻傳播分為非物質文化遺產技藝類展示、非物質文化遺產相關故事、熱點追蹤及震撼類作品展示、半命題的行為設計等四個內容。非物質文化遺產的技藝展示類視頻，則需要對單個展演技藝進行重點的突出，在展演時列舉單個制作工藝進行科普講解，展演。這一類短視頻在的占比較少，但是其中也不乏有優秀的作品。

如了不起的匠人《糖王周毅》在抖音上就有高達100.1 萬的點贊量、2、6 萬條的評論量；奇人匠心的《鐵畫大師》在抖音上就有高達17 萬的點贊量和5550 條的評論量。

傳統技藝相關故事、主要講述非物質文化遺產傳承人在傳承過程中的一些切身經歷或者是在項目保護過程中遇到的一些問題。奇人匠心的《油紙傘大師》制作陳秦令同款的水墨油紙傘抖音點贊量高達163.4 萬，評論量高達1.6 萬條。以姑娘和制傘大師的對話為前提引申，在對話便間將同款油紙傘做好。這類短視頻多以傳習技藝經歷、技藝展示和作品展示融合為一體。其以傳統技藝類的熱點追蹤和震撼類作品作為基礎，此類作品往往是相關傳統技藝類非遺短視頻賬號發的最多的視頻。此類短視頻有一個特點，就是需使自身掌握的傳統技藝與時下熱點內容相結合；展示其制作工藝精湛、規模龐大的震撼類的相關作品。

半命題即是只是限定部分動作，作為傳播的始發原點，從而逐步的引申出同級模仿和降級模仿的傳播設定。以抖音平臺為例，“皮一下很開心”與“我變臉比翻書還快”等熱門話題，在抖音平臺迎來廣泛的錄制與傳播。將傳統的非遺文化融入進現代的傳播體系，并且在傳播的過程之中、受眾在衍生模仿的同時不停的注入個體智慧，再次進行二次傳播以至于形成傳播矩陣。

三、傳統技藝類非遺短視頻的符號呈現

在如今，視頻已經變為一種經常使用的傳播形式被應用于生活之中的諸多領域，這一類短視頻從鏡頭的運用、音樂與同期聲的配合方面都體現出一定符號化的呈現。鏡頭處理一般分為固定鏡頭和移動鏡頭兩個部分。開篇鏡頭通常以拍攝環境兼具人物或主要物品為主體的固定鏡頭，對視頻的整體氛圍做出渲染。固定鏡頭呈現出的畫框是相對靜止的，只有創作者手中不斷變化著的制作進程才使觀眾感受到了時光在指尖的流淌。除此之外，固定鏡頭在手工藝類非遺短視頻的運用還可以用于展現制作過程中的細節呈現。像沙穎在《固定鏡頭的內部運動與構圖》中寫道的：“人們在生活中常常左顧右盼，走馬觀花，但有時候也需要長時間目不轉睛地凝視對象，仔細端詳。作為人類的第三只眼睛——攝像機，在拍攝固定鏡頭時畫框固定、視點穩定，是最符合人類“凝視”狀態的一種拍攝手法①”。

手工藝類視頻往往囊括了時下熱門音樂，將其歸類，用來搭配不同的視頻主題，音頻和視頻相伴隨的方式使得視頻代入感更強。短視頻中同期聲的保留也是在錄制過程中對場景原始音效的保留，在手藝人制作工藝品時，往往會伴隨著顯露的同期聲。比如剖竹子、磨木頭、打鐵等。這些聲音來自手藝人制作時的現場、伴隨著相應的動作，成為了一種“敘鏡的”音效。

傳統工藝類短視頻相較于拍攝過程中鏡頭的組接與選擇、文案的編寫才是這一類視頻普遍關注的重點部分。這一類視頻往往開頭多以疑問句、排比的方式展開。短視頻是基于網絡視頻的基礎上而逐漸形成的，具有網絡視頻的相關屬性。在選題時，視頻中呈現對抗性的話題更能引發關注。追其主要原因是對抗性可以帶來懸念從而引發對該事件的持續關注。傳統手工藝類視頻就從對抗性的角度出發，往往在開頭設問，滿足其觀眾的好奇心，從而讓觀眾在接下來展開的視頻中了解其技藝的精湛。如鐵畫大師（匠人奇心），開篇就以網友之前在短視頻中充滿質疑的留言：“十秒內打紅鐵絲對吧？可以的”為視頻開頭，全程傳承人專心打鐵，完成了在十秒鐘內將鐵絲打紅的任務，使觀眾在觀看中領略了手藝人的高超技藝。

四、傳統技藝類非遺短視頻產業變現

圖1 傳統技藝類非遺視頻業務組成圖表（圖表來源：筆者自繪）

圍繞著短視頻平臺、各個生產者和利益相關者之間展開了頗為復雜的價值網絡。仔細觀察上述中的示意圖我們的得到了如下的信息；短視頻平臺將各方利益相關者串聯在一起。傳統技藝類視頻內容生產方通過與MCN 合作來提高自身拍攝水平、獲取一定的商務資源，從而實現商業變現；與此同時，MCN 公司參與平臺的銷售分成。總的來說，傳統技藝類諸多業務中存在著我中有你的商業聯系，借助抖音這一短視頻平臺達成了合作，有序的構成來傳統工藝類短視頻產業鏈的整合。

由于抖音自身所具有的商業價值屬性，為傳統工藝性視頻提供了發展的可能性；從而滋生出了非遺類傳統工藝視頻和抖音的深層交融。面對制作周期短、觀眾留言較多的傳統工藝品，在視頻內網店鏈接的方式是其抖音電商變現的主要方式，有淘寶小店、快手小店抖音小店和京東小店等店鋪鏈接。

兩微引流則是將抖音內部對我們觀眾頗多或者感興趣的視頻用戶私信引流到自身的兩微中，即將流量用戶引流到微信和微博之中。許非遺類傳統工藝視頻的抖音賬號內部會在備注中注明自身的微博號，進行微博引流。微信端的引流中，評論區引流已經變成了一種抖音中特有的評論文化。往往視頻下方的觀眾形成良好的互動，評論精簡有趣內涵豐富，保持一定的用戶粘性即能獲取一定的首發效應。

五、傳統技藝類非遺短視頻傳播困境

（一）過度支解傳統文化

在創作到傳播的過程之中，流量為王成為創作者們追逐的重點。由于制作團隊很難在短時間內了解傳統手工技藝真正的文化內涵，再加上為了獲得更多的關注；就導致易于對傳統文化進行支解。獲得短時間內的關注過后，更多的是對于傳統手工技藝的根本性傷害和誤解。

（二）逐漸形成的信息蠶房

“信息繭房”是由美國學者桑斯坦提出的，他認為人們所感受到的信息會慣性的被自己所持的興趣愛好所引導，從而出現將自己生活中所獲得信息桎梏于“繭房”中。換一種說法實際上就是由于長期關注某種興趣信息而使得信息來源越發的封閉、形成信息的某種閉環。受眾的愛好動機是在算法的推送下影響非遺類手工藝視頻接受的重要因素。當受眾觀看搜索傳統手工藝類視頻數量較多、搜索關鍵詞較為頻繁的時候，就會收到更多的關于傳統工藝的推送，卻十分不易于信息在各群體之間的傳播，使其形成一種隔閡。

（三）高度的同質化表達

網絡爆款的誕生催生出了一系列同質化視頻的拍攝與傳播，其內容大致分為內容講述類、技藝傳承類、工藝過程類、成品展示類、旁觀者類等幾大類別。雖不同的類別應有不同的拍攝手法，但諸多公司為快速增粉，將手工藝類短視頻均向“網絡爆款”視頻的方向靠攏，從內容多樣化逐漸向“中心化”傾斜。長此以往，各視頻平臺中的視頻呈現出內容高度同質化的表達。

六、傳統技藝類短視頻的改善途徑

（一）滿足受眾的差異性需求

在傳統工藝視頻的內容住逐漸豐富的同時，也應該做到同類別產品的用戶細分。將手藝類視頻內容再一步垂直細分；就非遺類傳統工藝的視頻來講，有的受眾偏向于工藝創新類視頻、有的用戶偏向于產品的形態創新類視頻、有的用戶偏向于材料創新類的視頻、有的用戶則偏向于傳統工藝用途創新類的視頻。通過視頻平臺有序的匹配用戶的需求；能夠提升同類短視頻的準確投遞。

（二）算法優化破繭成蝶

算法成為受眾獲取“信息繭房”的同時；算法也是一柄雙刃劍；用戶的喜好并非一成不變，通過基準算法對用戶感興趣的內容進行變更或者擴充。正如彭蘭教授所敘述的：“如果運用得當，算法也可能成為刺破信息繭房的一種武器②”。

（三）打造視覺風格優質的傳統技藝類非遺短視頻

在對優質的傳統技藝類非遺短視頻進行打造的時候，不同的視覺風格會使短視頻呈現出的審美意象截然不同。無論是紀實風格的傳統技藝類短視頻、還是唯美風格的傳統技藝類短視頻都需對視覺風格的呈現做出研究。針對不同的主題類型選擇相應的視覺呈現，若是以展現傳統工藝制作技藝類的傳統工藝視頻、或展現作品類的短視頻則以物品放置的位置為構圖的黃金分割點，采用近景式構圖在相對封閉的空間內展現非遺類傳統工藝品的局部和細節。

七、結論

抖音是傳統技藝類非遺視頻的聚合地，隨著短視頻在生活中的傳播、使人與傳統技藝中的距離逐漸縮短。傳統手工技藝流傳至今，其自身本身就具備某種商業屬性，有效的借助短視頻的平臺為傳統技藝類提供了更多的商業可能。MCN 模式下的傳統技藝類非遺短視頻需在滿足受眾差異需求、打造優質視覺風格、算法優化等方面有所提升。

總體來看，短視頻可以憑借自身的傳播優勢為傳統工藝提供更多市場變現的可能。

注釋：

①沙穎.固定鏡頭的內部運動與構圖[J].現代傳播,1988(01):33-36.

②彭蘭.導致信息繭房的多重因素及“破繭”路徑[J].新聞界,2020(01):30-38+73.