成年人需要奧特曼，但懷舊需要“加錢”

歪道道

情懷在資本市場向來有故事可講，尤其對于那些被眼前的茍且磨平棱角的年輕人而言。

4月份，一加手機就上演了一出跨次元壁的大戲，與許多年輕人的童年偶像迪迦奧特曼合作，這是奧特曼形象在中國市場的首次虛擬代言，可想而知，一石激起“消費圈”千層浪。據悉，一加9系列手機在首銷當天10秒內銷售額高達3億，5分鐘突破5億。

雖然不能將手機熱銷的功勞全然歸咎于一個虛擬形象代言人，但我們也不得不承認，從昭和到平成，再從平成到令和，光之巨人的故事一路從奧迷的童年蔓延道成長后的世界，且在消費端的商業價值不斷攀升，似乎從未停止。

時間追溯到2020年，去年是奧特曼文化在國內回潮的現象級階段。有數據顯示，從2020年8月至今，微博上共有16條以奧特曼為關鍵字的熱搜詞條，抖音熱搜榜有35條，知乎熱門討論中共計28條。

社交廣場喧囂不斷，消費鏈上也不甘寂寞。2020年，天貓評選奧特曼為“2020年度時尚人物”；淘寶數據顯示，今年以來奧特曼的平臺關鍵詞搜索高達2億次，尤其2021年是《迪迦奧特曼》上映25周年，一款真人版的骨雕模型從400元漲到1000元，閑魚溢價幅度超過 200%。

從1966年到現在，隔壁宇宙共計“誕生”了48個奧特曼，在國內俘獲的奧迷也從80后跨越時代至00后。如今，年輕人一舉拿下消費圈的話語權，奧特曼文化回潮，背后是可以用資本來衡量的童年情懷。

“奧特之光”無處不在

不同于如今三環五繞的互聯網成長環境，在以電視為媒介的20余年前，奧特曼承載著傳統媒體在國內幾乎是人盡皆知。公開資料顯示，大陸首次播出奧特曼是在1993年1月，彼時，上海東方電視臺開啟了一代人的童年偶像啟蒙。

從1993年到1996年，三年之內國內播出的奧特曼系列有5部，其中包括最受90后追捧的《迪迦奧特曼》，2005年，《迪迦奧特曼》已經成了各大電視臺的收視支點，鼎盛時期的預定播放平臺高達49家。

據悉，在愛迪系列播出結束后的幾年內，上海音像出版連續授權出版發行了6部影像制品VCD。值得一提的是，奧特曼的高熱度間接催熟了盜版VCD在世面上肆虐，特別是游戲方面，奧特曼中國版權總代理商SCLA提供的一份權威資料顯示，版權在中國游戲市場遭遇驚人的侵權行為，市面上約99%主打奧特曼元素的游戲產品均為盜版。

但也恰恰是在正版與盜版的雙重流行中，奧特曼文化得以下行至梗狹隘的圈層，形成如今我們意識里的“全民奧迷”。

事實上，90年代時期，正值外來文化與本土動畫產業如火如荼，前有美版的《恐龍戰隊》，后有國人刻在骨子里的武俠浪漫，江湖類動畫片層出不窮，奧特曼并不是沒有失去過市場地位。就比如在愛迪系列后，距離新的劇集上映中間的等待時間線長達8年。

但這并不能抵擋國內粉絲的瘋狂，2003年，“奧特曼中國聯盟”的民間組織在論壇悄然成立，這個類似明星粉絲后援團的娛樂性組織很大程度上延長了奧特曼文化在國內的生命存續能力。甚至可以說，奧特曼文化之所以能歷久旎新，在20多年后的消費市場穩爭一席之地，論壇也好，貼吧也罷，這類粉絲自發形成的社交組織是價值膨脹的關鍵所在。

誠然，粉絲的影響力無論在哪個領域都只增不減。以“奧盟”為例，這個注冊用戶過萬的社區在百度百科中的資料從某種角度來看與任何一家官方聯盟都無甚區別。2009年，奧盟舉辦第一屆“中國奧特曼主題日”，到2014年奧盟已經從粉絲組織過渡到官方屬性，就連初代奧特曼的扮演者黑部進也曾受邀出席過粉絲線下活動。

細數這些年來，國內奧迷的癡迷行為不止這一樁。無論是在網絡上流傳日久的“胖頭魚大戰奧特曼”，還是2019年引得迪迦奧特曼設計師在推特上轉發的“鄉村版奧特曼”，都是奧特曼文化大肆向內容戰場遷移的前兆，也是奧特曼再次破圈的節點。

有意思的是，2020年7月份，貼吧“艾斯吧”爭奪大戰歷時5年終落帷幕，盡管外人聞之一臉茫然，但對全體奧迷而言，贏回貼吧不僅揚眉吐氣，還能在二次元食物鏈上更上一層樓。

時至今日，如他們所愿，奧特曼儼然已站回曾經的“C位”中心。

品牌“磨刀霍霍”向童年

在知乎上有關“童年”的問題高達31885個，累計關注人數有15053個，總有一代代長成后的人，在成年人的各種困境中輾轉掙扎，仍心向桃源，懷念一隅。在反復的懷念與被懷念間，任何事物都能被解構成一種另類的資本手段，最終合并成多年后的商業榮光，

去年，淘寶雙12《懷舊經濟冷知識》的數據顯示，各類“童年印記”商品正在呈現明顯的增長態勢，那些曾經令我們無憂快樂的動漫形象首當其沖，據愛奇藝發布的《2019虛擬偶像觀察報告》顯示，全國有3.9億人正在懷念虛擬偶像和關注虛擬偶像的路上。

奧特曼、美少女戰士、貓眼三姐妹、柯南、海賊王……既是時光深處的情懷凝結，也是某些人人生觀初具規模的動力。

另一方面，根據艾瑞咨詢發布數據顯示，目前國內的90后人均在動漫以及相關產品上的支出達到1500元，95后的支出則是1300元。特別是衍生市場，我國動漫市場存在800億的缺口，而衍生產品的年產值增加到1000億以上。

當記憶濾鏡遇上二次元大軍，年輕人的消費意識自然水漲船高，而用一個虛擬的童年縮影來盤活某個品牌活力也逐漸從商業構想走到現實中來，經典IP的身影在消費市場上屢見不鮮。以奧特曼為例，早在迪迦代言手機之前，奧特曼的各種聯名款就在對著年輕人的錢包“磨刀霍霍”。

2019年，Undone與奧特曼合作推出聯名款手表，全球限量50只；2019年2月，廣州開張一家“奧特曼”奶茶店，開業首日賣出1000多杯茶飲，排隊能排40多分鐘；2020年，優衣庫聯名奧特曼上架親子裝，目前淘寶店鋪的T恤月銷量高達6000+；就連QQ飛車也不忘來“湊個熱鬧”。

不僅如此，被刻意推至眼前的經典形象比比皆是。比如Adidas Originals用一雙“龍珠鞋”俘獲了不少直男們的心；2020年3月份，網易嚴選推出葫蘆娃系列美妝，口紅、面膜、氣墊一樣不落，廣告短片還改編了童年神曲“一根藤上七朵花 ，風吹雨打都不怕，啦啦啦啦 ……”。

在網易嚴選之前，ColourPop、羽西、東風日產、譚木匠、ONLY等各領域的品牌無一沒有打過那些童年主角的主意。

回憶殺復刻的經濟效益不可小覷，就連任天堂都免不了。2017年上半年，任天堂老IP“馬里奧”的游戲下載量超過2億。2016年，任天堂開始銷售復古游戲機，經典游戲的紅白機銷量達到230萬臺。

據ISFE和IPSOS在2018年初發布的一份調查顯示，49%的受訪者說他們玩懷舊游戲，來彌補當年的遺憾。當熱忱之心久久不能湮滅，誰也不能抵擋“光的降臨”，何況背后還有千萬個嗷嗷待哺的品牌。

“懷舊經濟”一觸即發？

根據英國南安普頓大學的一項研究表明， 80%的人每周至少產生一次懷舊情緒。一包零食，一首歌曲，一部動漫……都有可能是牽動情懷因子躍動的催熟劑，懷舊經濟在不知不覺中應運而生。

無獨有偶，來自趨勢研究機構知萌咨詢的調查顯示，問到一個人是否懷舊，有53.7%的人表示自己有時懷舊，39%的人表示經常懷舊，只有2%的人表示從來不懷舊，而在80后中，61.2%的人認為自己懷舊，90后中，這一比例則為28%。

奧特曼文化經久不衰，葫蘆娃美妝銷量不俗，這背后隱藏著很多說不清、道不明的情緒消費。在淘寶上，苦苦搜尋童年痕跡的人不在少數，去年淘寶雙十二數據顯示，承包著兒時歡樂的古早玩具，如竹蜻蜓、鐵皮青蛙、溜溜球、陀螺均登上懷舊經濟排行榜。

有些店鋪還推出80后懷舊玩具大禮包，售價37.9，月銷量600+，以鐵皮青蛙為例，在去年雙十二前一周的搜索量同比去年增長165%。

在淘寶上搜索“懷舊零食”，會出現一大堆與此相關的店鋪，大白兔奶糖、跳跳糖、蝦條……這些年輕人兒時最熟悉的食品銷售相當火爆，一家店鋪里就寫著這樣的宣傳語：這是我們小時候難忘的味道，更是我們一生都難忘的記憶。

據悉，在購買懷舊商品的人群中，95后和90后占到64%，淘寶一度成為童年追憶的載體。“懷舊經濟作為一種特殊的經濟現象，正被越來越多的商家所挖掘?！币晃惶詫毩闶车曛魅缡钦f道。

2020年10月份，《數碼寶貝：最后的進化》上映，首日票房就達到1957萬元。在購票人數中，絕大部分是已經成年的90后。“難道我們長大之后，就要和數碼獸們分別了嗎？”97年的曉琳在朋友圈里曬出一張票根。

經典影片與動畫在多年以后的點擊量也在明顯上漲，據悉，愛優騰均在開發畫質修復技術，、優酷曾發布數據顯示，2019年6月至11月末，90后正在成為觀看高清老劇的主力群體，人數超過6000萬，貢獻了42.7%的觀看時長；80后用戶超過4000萬，觀看時長占比25%。

此前，B站重新上線《迪迦奧特曼》，追番人數188.9萬人，轉發2.6萬，評分高達9.9分。很顯然，當回憶成為一門生意，出圈的注定不止一個奧特曼。