網點裁撤對銀行業務流失影響因素分析及裁撤模型構建

趙 丹 對外經濟貿易大學統計學院

一、引言

過去，因缺乏移動化、智能化、多樣性的多渠道服務手段，銀行網點是獲客、活客的唯一渠道。在同一區域范圍內，在經濟總量保持穩定的前提下，各家銀行網點數量基本保持均衡，其市場份額比例相對固定；但如某銀行發生裁撤，則擔心原屬于本行的客戶與業務流失到其他同業，故銀行對網點裁撤一直保持非常謹慎的態度。

但2020年突如其來的公共衛生突發事件，對全球經濟、社會發展均產生了深遠影響，較大程度依賴于實體經濟的銀行業同樣面臨巨大沖擊。隨著移動金融、智能網點的雙重發力和衛生防疫常態化管控要求，人群消費觀念、客戶行為習慣、金融消費方式已深刻重塑，從帕累托最優狀態的角度來考慮，各大銀行在目前盈利能力持續下降的情況下，應削減網點以經營成本降低，并實現人力、物力、財力等內部稀缺資源的重組優化配置，最終實現可持續性發展。因此，商業銀行網點裁撤需要科學的機制，選擇恰當的評價體系對擬裁撤網點進行評估，為銀行最終決策作出有效的指導是現階段研究重點。

二、銀行網點裁撤對業務流失影響因素分析及評估模型構建

(一)基本定義

銀行網點裁撤：銀行網點不再營業，業務及客戶關系維護全部由其他網點承接。凡納入擬裁撤的銀行網點，應均為效能或產能低下網點，故本文暫不考慮效能或產能較高網點因客觀原因需裁撤的情況。

存量客戶：即銀行網點裁撤前，已既有的客戶；裁撤后，客戶關系及業務需全部移交至承接網點。存量客戶主要分為對公客戶及對私客戶，因對公客戶非通存通兌，且個性化服務需要較多，故本文主要以具備通存通兌條件的對私客戶為重點研究對象。

(二)基本假設

基本假設：區域內網點裁撤→本區域的網點布局結構變化→網點存量客戶關系及業務遷移→銀行與客戶關系紐帶變化→客戶和業務流失。

具體來看，引發客戶和業務流失的原因主要是兩個方面：一是軟評價指標，即客戶維度，具體指待遷移的存量客戶結構及特征，例如中高端客戶服務主要由網點行長或客戶經理一對一提供，網點裁撤后，網點內部人力資源歸屬隨之發生變化，該類客戶的客戶關系維護面臨重建壓力，可能引發客戶與業務流失。二是硬評價指標，即機構布局維度，具體指區域內渠道布局及承接能力，例如對于大多數客戶而言，到店主要訴求為實物型或親見類業務需求，如果某一網點裁撤后，周邊無臨近網點可有效承接基礎服務，則較容易引發客戶與業務流失。本文重點針對上述假設展開，并按照軟、硬兩個評價維度進行客戶畫像及機構布局相關數據分析。

(三)指標與模型

選取某大型銀行2019年全部裁撤網點的全量客戶為樣本進行研究，并選取存款變動指標為業務流失影響主要因子進行相關性檢驗，持續跟蹤該批客戶在網點裁撤前及裁撤后一年存款變動情況，具體如下：

1.結合待遷移存量客戶結構及特征進行存量客戶畫像及分類，可以看出：客戶財富特征(客戶資產規模)、年齡特征、客戶黏性(持有銀行產品數量)、電子渠道偏好(手機銀行活躍度)與網點裁撤后存款規模變化相關性較高，而與客戶性別特征、職業特征相關性不明顯。具體客戶畫像可描述為財富水平較高、20—40歲、持有銀行產品數量較少及手機銀行非活躍的客戶在網點裁撤后存款下降比率最高。

2.基于機構布局維度，結合區域內渠道布局及承接能力進行分類分析，可以看出：擬裁撤網點地域特征(城市及縣域/發達地區及較落后地區)、與業務承接網點的距離與網點裁撤后存款規模變化相關性較高，而與業務承接網點員工人數、網點面積相關性不明顯。具體可描述為城市或發達地區客戶對網點裁撤不敏感，這可能與發達地區的客戶對手機銀行及其他多元化的支付方式接受度較高，實體網點減少并不影響此類客戶的金融需求滿足，而縣域或較落后地區客戶較依賴實體網點，這可能與縣域或落后地區客戶對非網點的金融服務渠道接受度較低，區域內網點數量較少無法有效承接客戶業務有關。

3.綜上，在對擬裁撤網點業務流失影響進行評估時，優先選取客戶財富特征、年齡特征、客戶黏性、電子渠道偏好、網點地域特征、承接網點的距離6項重要影響指標，構建網點裁撤評分模型，具體如下：

(1)客戶維度：各一級指標權重值為100%，各二級指標權重值=該指標客戶群比例與其存款規模變動比率相關系數/對應的一級指標與其存款規模變動比率相關系數總和。

評價指標 一級指標 二級指標 權重值 評價情況客戶資產20萬以下 44.67%財富特征100%客戶資產20-200萬 26.71%客戶資產200-800萬 28.60%客戶資產800萬以上 0.02%年齡特征100%客戶維度D++D+D 20歲以下 23.77%20-40歲 20.49%40-60歲 27.65%60歲以上 28.09%客戶黏性100%持有銀行產品1個 27.25%持有銀行產品2-4個 34.25%持有銀行產品5個以上 38.50%電子渠道偏好100%手機銀行活躍用戶 57.68%手機銀行不動戶 42.32%地域特征擬裁撤網點為城市/經濟發達地區 / D+機構布局維度擬裁撤網點為縣鄉/經濟欠發達地區 / D承接網點距離1公里內 / D++1-2公里 / D+2公里以上 / D

式中，s =網點裁撤評分模型客戶維度各評價指標綜合得分。

pi=網點裁撤評分模型客戶維度評價指標體系各二級指標的客戶量占比

根據綜合得分所屬等級來判斷某擬裁撤網點的推薦優先程度，對標某大型銀行2019年全部裁撤網點均值146.33，如s≥146.33，評為D++，代表該網點裁撤后客戶及業務流失度最小；146.33＞s＞130，評為D+，代表該網點裁撤后客戶及業務流失度次之；s≤130，評為D，代表該網點裁撤后客戶及業務流失較多。

(2)機構布局維度：地域特征方面，如擬裁撤網點為城市/經濟發達地區，評為D+；擬裁撤網點為縣鄉/經濟欠發達地區，評為D。承接網點距離方面，如在1公里內，評為D++；在1—2公里內，評為D+；2公里以上，評為D。

(3)在對擬裁撤網點進行綜合評估時，結合客戶維度及機構布局維度評級情況，2個D++加1個D+的網點，為推薦優先裁撤對象；1個D++加2個D+的網點，為次位推薦裁撤對象，以下以此類推。如遇同級別的網點在比較時，可參考客戶維度的得分，得分越高，越優先推薦裁撤。

三、模型測評及實證研究

采用上述模型對某大型銀行2019—2020年已裁撤網點進行驗證，結果如下：評級為2個D++加1個D+的網點，裁撤后單網點客戶存款流失率最低，且隨著客戶維度值的增大，表現出客戶存款流失率遞減的情況，甚至有s值較大的網點在裁撤后，客戶存款出現正增長。實證結果整體與模型得分顯著正相關，模型整體表現良好。

四、結論與建議

基于上述研究，得到以下結論：隨著多元化支付方式的普及以及各商業銀行手機銀行業務、智能化生態體系的不斷完善、發展，獲客、活客不再單純依賴于網點渠道，銀行網點裁撤后，客戶服務由周邊網點承接，也并不會像想象中那樣出現大范圍的客戶及業務流失。在金融消費者消費習慣改變的同時，銀行可實施低產網點裁撤以壓降經營成本，整合內部資源，實現1+1＞2的戰略目標，結合實際情況，提出以下建議：

(一)增強客戶黏性提高單客貢獻度

事實證明，單客戶的銀行產品持有數量對其資產的提升可起到明顯效果。當前，普通大眾客戶需要較為復雜的理財建議或多元化金融服務需求時，才會走向銀行尋求幫助，并為銀行帶來價值創造的機會。銀行需充分運用此類客戶流量，持續強化產品交叉銷售，增加客戶黏性，提升客戶金融資產規模及單客貢獻。

(二)發展手機銀行業務打通線上觸達渠道

各商業銀行未來發力重點仍是在手機銀行，特別是對于網點數量較少的小型商業銀行，更需持續加大手機銀行業務研發、優化產品，增大客戶手機銀行覆蓋率并提高單客戶線上活躍度，降低大眾客戶對單一物理網點的依賴性，讓客戶通過任何一個線上觸點，便可解決所有日常金融服務需求，并可充分應對市場同業的強勢競爭。

(三)做好高端客戶維穩避免網點撤并中業務流失

針對資產規模較高的高凈值客戶，更傾向于使用網點渠道提供的一對一、高品質、高附加值服務，機構裁撤過程中，需提前做好這類客戶的解釋和服務銜接，避免出現業務流失。

(四)擁抱銀發經濟創造利潤新增點

實證發現，60歲以上長者群體在網點發生裁撤后，業務流失情況并不明顯，這與老年人較年輕人更安于穩定有很大關系。隨著我國人口老齡化日益嚴峻，長者客群已成為銀行業務的重要組成部分，銀發經濟將成為未來銀行業利潤創造的新增長點。各商業銀行需根據老齡產業和長者客群的特點，加快金融產品創新，豐富金融服務供給，為長者提供低成本、易操作、一站式、綜合化的金融服務。不斷提升智慧養老金融服務水平，可對穩定網點基礎業務起到重要作用，銀行網點即使發生裁撤、遷并，長者客群都將不易流失到體外。

(五)關注地區差異兼顧區域平衡

縣鄉及經濟不發達地區，客戶線上、線下服務需求及交易習慣與發達地區客群相比有一定差距，地市客戶又與省會城市存在跨度參差不齊的差距，客戶依托網點獲取金融服務的需求更為強烈，網點遷撤對客戶資產的影響相對明顯，故在選擇裁撤網點整合資源的時候，務必兼顧區域平衡，避免出現業務承接困難及服務空白。