國內省級檔案館微信公眾號運營調查研究

朱紅濤 高倩倩 李姝熹

據中國互聯網絡信息中心發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，手機網民規模達8.97億[1]。同年，國家檔案局發布了《2020年全國檔案宣傳工作要點》，明確各省級檔案館要創新方式方法，靈活運用微信推文、微視頻等加大檔案宣傳力度，積極弘揚主旋律，傳播正能量[2]。鑒于此，本文對30個省（自治區、直轄市）級檔案館微信公眾號運營狀況進行調研，在反映我國省級檔案館微信公眾號整體運營概況的同時，剖析其存在的問題，提出針對性建議，以期為后續發展提供借鑒和參考。

一、樣本選取及數據來源

筆者以我國各省級檔案館微信公眾號為研究對象，分別以“檔案館”和“31個省／市名稱＋檔案館”為關鍵詞在微信公眾號上搜索，初次得到30個省級檔案館微信公眾號。其中，浙江省、山東省和廣西壯族自治區檔案館有兩個公眾號，分別是一個訂閱號和一個服務號。筆者最終確認將30個省級檔案館微信公眾號作研究對象，調查并記錄2020年1月1日至2020年5月31日期間省級檔案館微信公眾號發文量、發布次數、在看數等數據，并對其進行數據統計分析。

二、國內省級檔案館微信公眾號運營現狀分析

1.開通概況。31個省級檔案館，目前尚未開通微信公眾號的有山西、海南、重慶，除此之外，貴州省檔案館的微信公眾號“貴州檔案方志”在調研期間顯示已注銷；西藏自治區檔案館的微信公眾號“西藏檔案”開通并認證后顯示至今并無推文；山東省檔案局的微信公眾號“山東檔案”（服務號）提供的服務顯示出現故障，推文顯示至2014年7月3日。從調研數據看，省級檔案館微信公眾號開通率高達87%，僅有山東、吉林、廣西、浙江四省（自治區）開通了服務號，省級檔案館微信公眾號服務號開通率約為15%，由此可見，多數省級檔案館選擇運營訂閱號開展檔案信息服務。

2.推送服務。

（1）首次推文概況。筆者通過對已開通的省級檔案館微信公眾號的歷史推文記錄進行調查，獲取各省級檔案館微信公眾號的首次推文時間，如表1所示。

在當前開通的省級檔案館微信公眾號中，29個省級檔案館微信公眾號均顯示有推文，約占96%，其中西藏自治區檔案館的微信公眾號“西藏檔案”雖然顯示2018年開通并認證了微信公眾號，但至今沒有推送過文章。從表1可以看出，省級檔案館微信公眾號的首次推文時間最早在2014年。

表1 省級檔案館微信公眾號首次推文時間表

（2）推文頻率。檔案館微信公眾號推文發布的數量可直接體現出推文更新頻率[3]33-40。在關注30個省級檔案館微信公眾號后，筆者通過統計其從2020年1月1日至2020年5月31日的每月推文總量，計算出月平均以及周平均推文頻率，如圖1所示。調研顯示，西藏、河南、吉林、山東（服務號）省級檔案館微信公眾號此時間段均未推送過文章，因此不在推文頻率統計圖中。從圖中可得知，福建省檔案館微信公眾號的推文頻率最高，其中廣西壯族自治區、新疆維吾爾自治區、安徽省檔案館微信公眾號推文頻率每周均少于1次，其他省份檔案館微信公眾號每月推文均在3次以上。

圖1 2020年1—5月26個省級檔案館微信公眾號推文概況統計

3.閱讀量分析。一般而言，一篇文章被閱讀的次數越多即閱讀量越高，表明用戶對其越感興趣[4]52-57。筆者通過調查2020年1月1日至2020年5月31日已推文的26個省級檔案館微信公眾號閱讀概況，對其閱讀總量、平均每篇閱讀量、最高閱讀量標題及其在看數進行統計，如圖2所示。總閱讀量超過100000+的微信公眾號有福建檔案、檔案春秋、江蘇檔案；平均每篇文章閱讀量超過2000+的是福建檔案、檔案春秋；單篇最高閱讀量超過10000+的有福建檔案、檔案春秋、江西檔案。從最高閱讀量文章的標題可以看出，用戶更青睞于公告通知、原創類推文。

圖2 2020年1—5月26個省級檔案館微信公眾號閱讀概況統計

4.欄目與服務功能設置。本文對已開通省級檔案館微信公眾號的欄目與服務功能進行調查，結果如表2所示。檔案館的微信公眾號除讀檔和西藏檔案無欄目設置外，其余均有欄目設置；其中微信公眾號浙江省檔案館和廣西檔案提供的服務最多；江蘇檔案、山東省檔案館、四川省檔案館、安徽檔案僅設有一級欄目。從表可以看出，檔案館微信公眾號服務的主題是檔案服務、檔案資源、檔案活動、檔案動態。

表2 省級檔案館微信公眾號欄目設置表

三、國內省級檔案館微信公眾號運營調查結果分析

自2014年首批省級檔案館微信公眾號問世至今，我國省級檔案館微信運維服務已歷時6年。通過對30個檔案館微信公眾號的調研梳理，得出以下結論。

1.起步較早，發展較快。具體體現在三個方面：第一，2012年8月，微信公眾平臺開始運營，而我國省級檔案館微信公眾號建設僅比騰訊公司首推微信公眾平臺約晚兩年；第二，經過6年的運營，已經從最初的5個公眾號持續發展為30個,其中2014—2017年省級檔案館微信公眾號發展略平緩，平均每年增長5個公眾號，至2018年達到高峰且增長數量達9個；第三，已認證的省級檔案館微信公眾號約占90%，占比較高。

2.推文頻率參差不齊，早期開通省份更趨規范。4所省級檔案館開通及認證的服務號月推文頻率超過4次的僅有浙江省檔案館1個，月推文頻率為0的有2個；26所省級檔案館開通訂閱號的月推送頻率不少于500次的僅有福建省檔案館1個；月推文頻率超過30次的有2個，分別是天津市檔案館和青海檔案；月推文頻率為0的有2個。無論是從認證服務號還是訂閱號看，各省級檔案館微信公眾號整體推文頻率參差不齊，僅有不到一半早期開通的省級檔案館微信公眾號信息推送比較規范。

3.推文閱讀量存在較大差異，受歡迎程度呈兩級分化。微信公眾號推文閱讀量可以衡量一個微信公眾號傳播影響力、粉絲忠誠度以及微信內容的受歡迎程度[5]63-66。如江西檔案的推文《“說八一大道寬了，寬什么呀。”》獲得了22000+的閱讀量，而新疆檔案的《自治區檔案館接收廣匯飛虎籃球俱樂部及球隊主教練阿的江集體與個人檔案》僅有200+的閱讀量。這表明各省級檔案館的傳播影響力、粉絲忠誠度等存在較大差異。

序號公眾號名稱20廣東檔案湖湘檔案21廣西檔案22 23 24安徽檔案新疆檔案25河南檔案吉林省檔案局二級欄目綜合檔案館、政府信息、電子檔案、省館介紹蘭臺故事、編研成果、珍品檔案、蘭臺風采先行先試、解密檔案、廣東記憶、僑批故事、百年香洲山東檔案26 27一級欄目檔案遼寧魅力蘭臺廣東記憶蘭臺動態檔案服務湖湘記憶檔案服務檔案動態廣西檔案互動交流檔案服務昔檔今讀檔案學苑檔案寶庫新疆檔案聯系我們工作動態珍檔薈萃檔案服務檔案服務精彩吉林信息專區咨詢幫助掌上掌廳工作動態龍檔動態龍江記憶為您服務蘭臺工作史海尋蹤檔案服務28龍江檔案投票評選、老照片、編研精品、掌上展廳、讀檔說檔聯系我們、職稱評定、檔案培訓、檔案征集、查檔指南政策法規、檔案資訊、門戶網站行政審批、檔案查詢、手機APP、手機微網站、電子期刊官方微博、業務預約、在線留言、投票調查、在線問答時政要聞、職稱評審、檔案利用、蘭臺風采、政務公開29寧夏檔案在線展廳、名人檔案聯系我們、投稿約稿專題展覽、解密檔案、“老照片”征集官方微博、門戶網站、檔案查詢、局館介紹聯系我們、查檔指南、工作動態、局館簡介吉林歷史我秀我檔、我要上傳檔案法規、檔案利用、行政審批、館藏介紹掌上展廳、檔案故事市縣工作動態、省局工作動態龍檔創編、檔案故事、檔案法宣傳貫徹、蘭臺要聞黑龍江歷史記憶、蘭臺回眸、圖說檔案、蘭臺拾貝、檔案公布關于我們、檔案培訓、檔案查詢、檔案網站黨建動態、業務工作、網上展廳、局館簡介老照片、檔案故事、60周年大慶政策法規、業務指導、民生關注、利用服務30西藏檔案

4.微信公眾號信息推送欄目缺少品牌。30所開通微信公眾號的省級檔案館有21所在推送信息時至少有一個專欄推送，說明省級檔案館均意識到推送信息設定專欄可以吸引讀者閱讀。通過調研分析發現，欄目名稱用“【】”符號設定的有12個；用“｜”符號設定的有9個；用“｜｜”設定的有1個；用“：”設定的有4個。調研顯示，將欄目放在標題前面更有利于吸引讀者閱讀。僅少數檔案館形成特色欄目，如福建檔案的僑批故事、冀小蘭的微視、龍江檔案的龍江史話、河南檔案的老照片里的河南等。

四、優化國內省級檔案館微信公眾號運營策略

1.注重時事熱點，鼓勵自主原創。首先，檔案館微信公眾號運營要善于迎合受眾用戶需求，緊跟時事熱點。在筆者調研的檔案館微信公眾號中，山東省檔案館的推文《戰疫故事 檔案見證——戰地日記與家書》緊扣當下疫情熱點，深受用戶喜歡，獲得了較高的在看數，贏得了更多被轉載閱讀的機會。其次，文章的原創性也是十分重要的，檔案館應多推送原創美文，提高文章質量，利用檔案資源講好檔案故事，檔案館是絕對有話語權的，這也是檔案館微信公眾號發展的有效路徑[6]52-56。實踐證明，高水平的文章才能提高閱讀量、收獲點贊量。比如，檔案春秋高閱讀量推文《成都南路，淮海中路旁的市井煙火》分外親切地講述了上海成都南路的市井生活，分享了當地獨特的城市文化；江西檔案的《“說八一大道寬了，寬什么呀。”》，利用館藏史料講述了一位具有遠見卓識的省長。這些推文內容引起了用戶強烈的情感共鳴，從而獲得了較高的閱讀量及點贊量。

2.加強宣傳力度，保持穩定更新頻率。檔案館微信的用戶關注度低，是檔案微信建設的巨大挑戰[7]41-47。首先，省級檔案館微信公眾號應該加強其微信公眾號宣傳，這有利于增加推文的閱讀量。因此，檔案部門要針對潛在用戶開展線下線上推廣活動，可以嘗試以下幾個途徑：一是將檔案館二維碼印在檔案文化產品上及宣傳手冊上；二是將檔案館微信二維碼的宣傳海報放在館內較為醒目的位置；三是借助檔案網站、政務網站等各種傳統平臺進行推廣[8]25-27；四是省館相互推廣，各檔案館微信公眾號可以相互轉發優秀原創推文，實現雙贏。其次是檔案館微信公眾號要定期更新內容，培養用戶的閱讀習慣[9]82-88。信息推送時間和頻率不穩定易造成客戶忽略閱讀[10]36-39。因此，檔案館微信公眾號運營人員一是要把握好文章的更新頻率，若太頻繁，用戶容易產生厭煩情緒，甚至會取消關注，若頻率太低，則不利于公眾號活躍度的提高，易引起粉絲忠誠度下降；二是要把握好文章推送的時間，如早上7：00—9：00、中午12：00—14：00點、晚上21：00—23:00[11]40-46，選擇在合適的時間推送文章，可以有效提高閱讀量。

3.完善服務功能,創建品牌欄目。首先，服務內容和服務功能是微信平臺服務的核心，省級檔案館要充分利用微信公眾號的欄目設置功能。微信公眾號可以提供3個一級欄目及15個二級欄目，鑒于用戶的需求是在不斷變化的，這就要求運營者要瞄準社會主流價值和時代主題，及時優化或重構微信欄目平臺。面對此次新型冠狀病毒肺炎疫情，如福建檔案推出的“疫線記錄”欄目以常太援站日志、致敬最美逆行者、基層援戰日志三個主題真實記錄了基層工作者為抗擊疫情動人風采的故事；廣西檔案資訊推出的“疫情防控”欄目，以圖片、漫畫、視頻與文字結合的方式有聲有色、深入人心地記錄了新冠病毒阻擊戰關于疫情防控的點點滴滴，此舉措貼近民心，滿足了用戶當下信息需求，引起受眾用戶強烈的情感共鳴，增加了用戶黏度，有助于提高省級檔案館微信公眾號的社會影響力。其次是創建品牌欄目，省館微信公眾號推文以欄目形式推送，更易彰顯本館、本地特色。

五、結語

本文通過對我國30所省級檔案館微信公眾號進行調查，分析了省級檔案館微信公眾號運營中存在的問題，并提出優化策略，以期為我國省級檔案館微信公眾號運營提供借鑒和參考，促進檔案事業的發展。但研究仍存在不足之處，如閱讀量、在看數較短時間內會出現變化。因此，在后期的研究過程中，會盡量克服其數據偏差，對研究樣本進行長期觀察。