淘寶“雙十一”的年輕消費者購買決策營銷影響因素分析

何悅 曾婷婷

摘 要：2020年淘寶天貓“雙十一”全球狂歡季成交額為4982億元，而2010年的銷售額僅為9.36億元。除了互聯網的迅速發展、網民急劇增多等原因，商家在“雙十一”購物狂歡節中使用的營銷手段在一定程度上推動銷售額的上漲。文章主要研究“雙十一”中預售定金、購物津貼、產品降價等營銷因素對年輕消費者購買決策的影響，研究結果為商家在“雙十一”購物狂歡節中提出改進建議。

關鍵詞：雙十一;營銷因素;購買決策;S-O-R模型

一、導言

1.研究背景

2019年淘寶“雙十一”的銷售額達到10億元，用時僅為22秒;2018年淘寶“雙十一”用了1小時16分38秒就超過了2015年淘寶“雙十一”全天913萬元的銷售額。如今的“雙十一”活動依然火熱，網絡購物市場還有著巨大發展潛力。隨著網絡購物市場規模的擴大和各大電商公司間日漸激烈的競爭，電商平臺和商家想方設法地抓住消費者的需求，從消費者需求的角度出發，尋求新的發展機會，研究消費者購買時營銷因素的影響情況，有利于商家更好地優化自身的營銷渠道，進一步地發展擴大。

2.研究現狀

中國學者阮奕瀟（2018）在三個方面分析淘寶“雙十一”活動的現象，在淘寶“雙十一”活動期間，商家利用商品的價格折扣和促銷，刺激消費者的購買欲望，增加消費者對商品的需求量。常志遠（2017）指出，目前的消費者已經對淘寶“雙十一”購物節的活動有了一定的認知，認為可以在淘寶“雙十一”購物節中用最優惠的價格購買到商品。杜明珠、孫柳柳、王迪（2018）認為人們對于造節營銷的態度較為積極，認為購物節中的促銷活動、價格折扣、服務質量等對人們的購買都有一定的推動作用和積極影響。候惠、李寧（2017）認為淘寶“雙十一”主要使用大面積的廣告宣傳、開展搶紅包活動、舉辦“雙十一”晚會、分時段搶購、直播銷售數據這5種營銷策略。另外，她們也針對淘寶“雙十一”存在的問題提出了三點建議：要有針對性地傳播信息，優化系統、支付平臺的速度和功能等，保護消費者的合法權益。

現有的文獻大多集中在對淘寶“雙十一”購物節現象方面的經濟學、消費者行為、消費者對購物節的態度進行分析，而本文主要是運用S-O-R模型對淘寶“雙十一”消費者購買決策營銷因素進行分析，在一定程度上補充了“雙十一”狂歡節中消費者決策營銷影響因素在模型和理論研究方面的不足。

3.研究目的

文章利用S-O-R模型設計出文章的研究模型，模型研究的維度有2個，分別是價格策略和促銷策略，其中預售定金、購物津貼、產品降價、紅包抵扣是價格策略，送贈品、限量特價、買一送一、打折促銷、聯合促銷是促銷策略，并且根據這些營銷因素提出相對應的假設。在此基礎上對提出的研究假設進行問卷的設置，再通過調查問卷收集到的數據利用SPSS進行描述性統計、方差分析、回歸分析、相關性分析等，進一步分析論證假設是否成立以及模型中的9個因素對年輕消費者購買決策的影響。

4.研究意義

通過研究消費者購買決策的過程和心理，明確在進行商品購買時商品營銷信息對消費者購買的影響關鍵因素，讓商家更加了解消費者，可以為商家提供更好的決策信息，從而對營銷環節進行進一步地完善和創新。同時，還可以將消費者的需求展示給商家，讓商家為消費者提供更優質的服務。

二、相關概念

1.消費者購買決策

消費者行為是購買者基于滿足自己的需求的前提下，進行產品的搜索、抉擇、消費、使用、評價和處理的表現，而消費者的購買決策就是以上的活動流程。消費者的購買決策涵蓋了對產品和服務、品牌比較和品牌評估以及其他活動信息的全方位獲取。簡而言之，消費者購買決策是消費者進行購買之前的一系列心理活動和過程。

2.購買決策影響因素

對消費者購買決策影響最大的因素有三個，分別是：產品因素、個人因素、營銷因素。文章主要研究“雙十一”中營銷因素對消費者購買決策的影響。劉望東（2019）指出在市場競爭中，價格策略、產品策略、渠道策略、促銷策略組合和使用的重要性，證明了選擇最佳的營銷策略，可以吸引更多的客戶，從而提高產品的銷售量。毛立盟（2017）認為在淘寶“雙十一”期間商家進行大量的促銷活動和廣告宣傳，為消費者營造了節日氛圍和環境，使消費者在購買決策過程中降低了對商品的要求，達到改變消費者的態度，從而激發消費者的欲望。“雙十一”中，商家使用的營銷手段眾多，其中預售定金、購物津貼、產品降價、紅包抵扣、送贈品、限量特價、買一送一、打折促銷、聯合促銷均為常用的營銷手段，也是文章研究的營銷因素。

3.S-O-R模型

S-O-R模型是人類行為的通用模型，即“刺激-機體-反應”。該模型假設消費者在外界環境、自身身體素質和心理因素的刺激下，被激勵去完成商品購買的決定、購買該產品的行動、評價該產品和賣家，這一系列全部的購買決策過程。本文研究的“雙十一”的消費者購買決策營銷影響因素分析，與S-O-R模式所對應的S就是營銷因素，如價格、促銷等，O就是購買者即顧客，R就是消費者的購買決策。

三、研究方法

1.研究模型

本研究在結合國內外研究成果和S-O-R模型的基礎上，構建了“營銷因素→消費者→購買決策”的模型，如下圖所示。

2.研究假設

基于以上分析和本文中模型的設計，提出以下的研究假設：

H1：“雙十一”期間預售定金的商品對年輕消費者購買決策有顯著的正向影響。

H2：“雙十一”期間購物津貼的商品對年輕消費者購買決策有顯著的正向影響。

H3：“雙十一”期間產品降價的商品對年輕消費者購買決策有顯著的正向影響。

H4：“雙十一”期間紅包抵扣的商品對年輕消費者購買決策有顯著的正向影響。

H5：“雙十一”期間送贈品的商品對年輕消費者購買決策有顯著的正向影響。

H6：“雙十一”期間限量特價的商品對年輕消費者購買決策有顯著的正向影響。

H7：“雙十一”期間買一送一的商品對年輕消費者購買決策有顯著的正向影響。

H8：“雙十一”期間打折促銷的商品對年輕消費者購買決策有顯著的正向影響。

H9：“雙十一”期間聯合促銷的商品對年輕消費者購買決策有顯著的正向影響。

3.問卷設計

調查問卷分為三部分，第一部分為消費者基本的信息和在線購物信息，第二部分是根據模型的設計測量價格和促銷維度對年輕消費者的購買決策影響，第三部分是依據模型中的自變量對消費者購買決策進行提問。

4.數據收集

文章的調研對象為19歲-25歲的年輕人，通過問卷星發放問卷，開始時間為2020年4月10日，結束時間為2020年4月29日，共計20天，最后收回問卷240份，回收率達到100%，刪除無效問卷后進行數據篩選和清洗，刪除其他年齡的數據，最后得到的有效問卷數據為228份。

四、數據分析

文章使用SPSS統計軟件對問卷進行分析處理。

1.信度與效度分析

（1）信度分析。使用克朗巴哈α系數進行測量，結果為0.891，說明這份利用調查問卷所收集到的量表的數據的信度極好。

（2）效度分析。利用SPSS中的KMO和Bartlett球形度值檢驗進行效度測量，檢驗結果為0.844，大于0.8;而Sig值為0.000，小于0.05。這足以表明本文設計的問卷是適當的，并且適合進行因子分析。

2.方差分析

使用獨立樣本T檢驗的方差分析法，分析這九個營銷因素在淘寶“雙十一”時對年輕消費者購買決策的是否有顯著的正向影響。

（1）預售定金對年輕消費者購買決策的差異性分析

顯著性Sig值為0.021，大于0.01，所以應該接受原假設H1。

（2）購物津貼對年輕消費者購買決策的差異性分析

顯著性Sig值為0.015，大于0.01，所以應該接受原假設H2。

（3）產品降價對年輕消費者購買決策的差異性分析

顯著性Sig值為0.023，大于0.01，所以應該接受原假設H3。

（4）紅包抵扣對年輕消費者購買決策的差異性分析

顯著性Sig值為0.033，大于0.01，所以應該接受原假設H4。

（5）送贈品對年輕消費者購買決策的差異性分析

顯著性Sig值為0.017，大于0.01，所以應該接受原假設H5。

（6）限量特價對年輕消費者購買決策的差異性分析

顯著性Sig值為0.019，大于0.01，所以應該接受原假設H6。

（7）買一送一對年輕消費者購買決策的差異性分析

顯著性Sig值為0.038，大于0.01，所以應該接受原假設H7。

（8）打折促銷對年輕消費者購買決策的差異性分析

顯著性Sig值為0.028，大于0.01，所以應該接受原假設H8。

（9）聯合促銷對年輕消費者購買決策的差異性分析

顯著性Sig值為0.000，小于0.01，所以應該拒絕原假設H9。

3.回歸分析

分別將定金預售、購買津貼、產品降價、紅包抵扣、送贈品、限量特價、買一送一、打折促銷、聯合促銷作為自變量，將年輕消費者的購買決策作為因變量。由回歸分析可得，定金預售、購買津貼、產品降價、紅包抵扣、送贈品、限量特價、買一送一、打折促銷的Sig值分別為0.011、0.013、0.015、0.022、0.019、0.016、0.019、0.017均小于0.05，這說明該模型的整體回歸效果和系數檢驗顯著。同時，由于其8種方式所對應的P-值近似為0。因此在顯著性水平α為0.01，因為P-值大于α，無法拒絕上述根據模型提出的假設;而聯合促銷的值為0.002，所以在α為0.01的顯著性水平下，拒絕上述根據模型提出的假設，即進一步驗證了前文中方差分析的結果。

4.相關性分析

用Pearson相關系數進行分析。分析可得，在淘寶“雙十一”使用定金預售、購買津貼、產品降價、紅包抵扣、送贈品、限量特價、買一送一、打折促銷、聯合促銷方式的商品與其相對應的消費者購買此類產品都呈現為強相關關系。從九個策略組合結果來看，使用定金預售、送贈品方式銷售的產品可以與其余的七種營銷手段進行組合營銷;而使用產品降價、紅包抵扣、限量特價、買一送一、打折促銷方式銷售的產品，與使用聯合促銷方式進行銷售的產品進行組合營銷效果不太理想;而使用聯合促銷方式銷售的產品與使用購物津貼、產品降價、紅包抵扣和打折促銷方式銷售的產品進行組合營銷效果不太理想。

5.研究結果

通過以上數據分析，本文研究假設的驗證情況為：H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8均成立，H9不成立。

五、結論及建議

1.結論

經過前文的分析和研究，文章認為營銷因素中的價格策略和大部分促銷策略對年輕消費者的購買決策有顯著的正向影響，即價格策略和大部分促銷策略在一定程度上對年輕消費者的購買決策有積極的推動作用，具體結論如下：

（1）成立的研究假設。淘寶“雙十一”使用預售定金、購物津貼、產品降價、紅包抵扣、送贈品、限量特價、買一送一、打折促銷進行銷售的產品對年輕消費者購買決策有顯著的正向影響，以上這8種方式在一定程度上會刺激消費者的購買欲望，推動消費者購買產品。其中正向影響較大的營銷方式是：紅包抵扣、買一送一和打折促銷。

（2）不成立的研究假設。淘寶“雙十一”使用聯合促銷銷售的產品，對于年輕消費者的購買行為沒有明顯的推動作用，因此在淘寶“雙十一”活動時可以減少使用聯合促銷這一營銷方式。

（3）組合營銷手段的使用。在數據分析時發現，大多數人都經常在淘寶上進行購物，每個月購物次數較多，他們會經常購買不同營銷方式的產品，人們不排斥多種營銷方式進行銷售的產品，對單一的營銷方式興趣較低，因為他們認為多營銷方式組合的產品比較優惠，從而有較大的購買欲望。

2.建議

根據研究結果提出以下建議：

（1）多種營銷方式組合使用，刺激消費者的購買欲望。在以往學者的研究和本文的分析中發現，在淘寶“雙十一”活動期間使用組合營銷的方式對于年輕消費者的購買結果和促進作用更好。在本文中使用的9種營銷方式，相對于年輕消費者的購買決策的促進作用較大的組合是：定金預售與購物津貼方式相結合的產品、使用產品降價與買一送一方式相結合的產品、使用紅包抵扣與打折促銷方式相結合的產品、使用送贈品與買一送一方式相結合的產品。而對消費者購買影響較小的聯合促銷，則和送贈品的方式相結合進行促銷，效果會更佳。

（2）創新營銷方式，吸引新客戶。在設計模型和了解淘寶“雙十一”活動的營銷手段期間，發現目前的淘寶“雙十一”活動所使用的營銷手段較為固定，部分消費者對于這些營銷手段已經沒有較大的興趣，從而導致消費者對參與“雙十一”活動的積極性不如原來高。所以商家們可以在“雙十一”活動期間針對主要消費群體設計新的促銷手段，在保持原有客戶的基礎上，吸引新客戶。

（3）重視男性市場的消費，擴大“雙十一”活動的影響力。在分析數據時發現參與淘寶“雙十一”活動的主要消費群體是20歲-30歲左右的女性，參與淘寶“雙十一”活動的男性較少，并且這也符合淘寶的用戶畫像。因此商家可以在淘寶“雙十一”活動期間，開展一些針對年輕男性的營銷活動，例如數碼類產品打折促銷的活動等。借助上述營銷手段為淘寶“雙十一”活動增加男性群體的消費，擴大活動的影響力，從而提高成交額。

參考文獻：

[1]阮奕瀟.淘寶“雙十一”網購現象的經濟學分析[J].現代經濟信息，2018（24）：117.

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[6]毛立盟.雙十一購物節對大學生消費行為的影響[D].東北師范大學，2017.

作者簡介：何悅（1993- ），女，漢族，廣東茂名人，廣東東軟學院信息管理與工程學院電子商務系，助教