逸仙過海有難度

陳達

從逸仙電商三季度的財報來看，營業收入13.4億元，同比增長6%。當然也可以樂觀點看——社會零售總體增速也從一季度的34%，跌至5%;美妝從45%跌至4.9%，整體需求非常軟。難得的是，逸仙電商的三季度數據跑贏了大盤，營收增長的同時，虧損繼續收窄，也是一個亮點。

雖然三季度發布后，盤中一度漲超25%，但是股價整體仍然可以說是非常萎靡。我總是說股價是對預期的折現，那么市場對于逸仙電商預期為何持續下挫？逸仙電商真是碰到什么問題，或者說國貨美妝這個賽道，整體碰到什么大問題？

內卷加劇

我認為，第一個問題是，全行業的流量內卷。而且海外的美妝大牌，也照葫蘆畫瓢抄起了流量玩法，導致內外都卷。

問題是這套流量打法，逸仙電商實際上已經在有意摒棄，創始人黃錦峰曾說過，燒錢換增長是外界對公司的最大誤讀。 完美日記最早是產品先于流量的，比如在2018年正式開始放量之前，用了18個月來優化產品。

但問題是，其他的競爭對手一看流量套路有效，就反復套路。比如，問：怎么樣能快速搞出一個嶄新的美妝爆款？

答：三板斧。

問：哪三板斧？

答：小紅書投放 + 抖音投放 + 某薇某琦里面搞定一個。

屢試不爽。

甚至有人都量化出了KPI，小紅書要發多少多少條，抖in爆款榜沖多少多少次，而頭部主播得一可得天下。

但這種三板斧的打法就很容易被復制。所以花西子、橘朵、稚優泉，新的爆款后浪不斷。

當然你不能怪品牌們都在全心全意做產品……廣告。有些東西能賣純粹是因為有流量敞口，比如在抖音電商銷量前100商品中，抖in爆款榜上榜商品占比為93%，這個數字太說明問題了。

無人帶貨就導致人不知而不溫不火。哪怕是產品力如特斯拉，也要靠頭部大網紅、流量狂魔馬斯克來帶貨。馬斯克現在每天日理萬機，但推特發得像一個躁狂的話癆。

這樣的流量打法被國內同行學，倒也問題不大，但國外大牌也開始抄作業，就比較難受了。高瓴曾認為逸仙電商有機會成為中國的歐萊雅，目前尚未實現;但沒想到歐萊雅先做起了法蘭西的逸仙——下半年明顯在線上發狠力。

2021年雙十一預售，高端美妝同比增長176%，歐萊雅旗下的赫蓮娜、蘭蔻等頭部大牌整體漲超100%，擠壓國貨市場份額。

小插曲就是歐萊雅與薇婭、李佳琦的風波，頭部品牌打起流量+價格戰來，殺紅了眼。當然這個案例里也可以看出頭部主播們的強勢。

帶貨頭部得利

所以第二個問題是，天下苦帶貨頭部之重，久矣。

為什么頭部對全網最低價如此執著，是因為寵粉嗎？

道理很簡單，如果頭部的直播平臺一定是全網最低價，那么但凡你是一個對價格敏感的消費者，為了拿到最低的價格，就只能去直播間。

數字上反應確實如此，比如逸仙電商的競品花西子，2020年花西子30%的流量來自于李佳琦。要是趕上雙十一，李佳琦吸到的GMV可達花西子GMV 60%以上。

十寸里有六寸，在別人手上。又是一個行業面臨的普遍問題。

頭部的議價權就非常高，出場費與分成自然就要得非常狠。這不就成了拍電影的生意了么，要爆款就要找頭部明星，錢最后都被明星賺走。線上流量大是沒錯，但成本也高，最后給流量打工。

而且這模式不可持續，因為光靠燒錢買量的打法打通不了護城河。美妝行業不是互聯網，行業集中度特別低，最高的市占率，也就五六個點。如果燒錢到最后不能帶來巨大的市占率，那就是白燒。

所以逸仙電商不能只做中國的歐萊雅，還要順便做成中國的絲芙蘭才行。最好做成中國的Ulta（美股一個大牛股）。要有自己的私域流量與渠道。

總結一下，逸仙電商股價之所以低迷，其碰到的難處，也是整個行業的難處，主要是：外患是洋貨大牌們學會了你的打法;內憂是頭部KOL議價權太高，線上流量太貴。

反應在資產負債表上就是增長偏緩，運營利潤率偏低。

做強產品是王道

線上流量不止越來越貴，而且是越來越高貴。那么美妝燒錢買流量燒不出護城河，逸仙電商知道嗎？當然知道。所以就開始布局，做強產品以及升級打法。

雖然逸仙電商的銷售費用三季度是9億元，對比上年同期8億元，看似是增加了（以收入百分比來看，從67.5%增加至67.9%），但其實拆開看，增加的是線下的營銷成本和股權激勵成本，線上的流量成本一直在降。

本來的計劃是要三年開600家店的線下思路，我覺得思路是對的。但新冠疫情反反復復，就條路就走得有點不穩。比如線下門店，2019年計劃三年里全國開店600家，但目前是不到300家。門店有大概三分之一反反復復關了又開、關了又開。

180個城市基本上覆蓋中國所有城市，后續如果再擴店一般都是單一城市從一個店到兩個店、三個店，會采取更謹慎的策略。所以開店思路雖然對，但受制于疫情，就暫時還沒開起來。

另外一個思路是做研發，也是逸仙電商想要升級的主要方向。黃錦峰自己也說，流量只是放大器，有好的產品就放大流量，是自殺行為。做產品、做品牌、做企業，首先是做產品。

在產品研發上，公司主要做了這么幾件事：首先，加大投入，研發同比增長150%，三季度投入3500萬元，前三季度總計投入將近1億元，靠攏國際大牌的研發水平。其次，取得的成果是全球范圍內有106項專利，其中包括40項發明專利。第三，OpenLab體系持續擴大。據公司宣稱，這是一個革新的開放式研發體系，以逸仙電商為主導核心，將原料端、研發端、生產端等全球頂尖合作伙伴納入其中。第四，尋找外部科研合作，比如與上海瑞金醫院共同組建醫學護膚聯合實驗室。最后，研發的技術成果外溢到產品線應用。

線上流量不止越來越貴，而且是越來越高貴，美妝燒錢買流量燒不出護城河。

可以看出，公司總體思路的轉型，在于拓寬線下+夯實產品，補足短板，打陣地戰和持久戰。在逆風的時候逆勢投入。因為企業的發展還是要放到長期價值，要建成自己的護城河。

投資者以及資本市場，要給為新消費扛旗的國貨們一些耐心，逸仙電商的戰略布局核心任務是產品研發、多品牌矩陣、全渠道、品牌建設。這個活兒至少要再干個三年到五年。

線上營銷費用雖然花的少了，不過從三季度的效果來看，其實線上的銷售也還不錯。2021年雙十一，逸仙還是能穩住天貓彩妝品牌銷售額TOP10，也是天貓國貨彩妝店鋪直播間成交額第一。

從商業模式而言，我就不喜歡爆款兩個字，如果一個公司說：我的護城河是出爆款，那么就等于沒有護城河。爆這個字本來就暗示猛烈，但不持久。所以產品型的公司還是要有pipeline（管線），有產品線，有產品矩陣。

企業轉型與變革，一定要在好日子里去做，在有資源的時候去做，而逸仙電商本身對美妝品牌的天花板以及對可能退潮的風險，心知肚明，因此要持續加投入產品線，提前布局，搞點長期主義。

至于在國外大牌開始抄襲你的流量玩法后，國貨和國潮有沒有一個更光明的未來？我認為肯定是有的，因為說到底，未來我們的產品只會越來越好。我們的文化底蘊夠厚，而且關鍵是消費品制造業水平夠高。有朝一日或許國貨要比洋貨有溢價，或許Budweiser 不再叫百威，而會翻譯成八斗碗。

在那一天到來之前，國貨還有很寬的海要過，一切都需要被時間所錘煉。

聲明：本文僅代表作者個人觀點;作者聲明：本人持有文中所提及的股票