上海97家書店咖啡經營調研結果發布 2021上海咖啡文化周開幕 探討書店復合型經營業態潛在價值

李普曼

3月29日，上海咖啡文化周在上海虹橋國家會展中心迎來開幕式，并舉辦了第一屆上海國際咖啡產業論壇及6場國際性咖啡賽事和大規模的咖啡節體驗活動。圍繞“場景融合”“內容融入”“產品融匯”等主題，上海咖啡文化周活動周期將從3 月下旬持續到年底，廣泛聯動城市各領域、各主體資源，以咖啡為媒介向公眾展示上海的特色城市文化，體驗上海咖啡文化的獨特魅力。

與此同時，上海市書刊發行行業協會發布了《2021年上海主要實體書店咖啡經營項目調研報告》，通過對咖啡經營的現狀、發展走勢調研，描述上海實體書店咖啡經營的概貌，探索咖啡作為書店復合型經營方式基礎業態的潛在價值，推動業態融合、搭建交流平臺、加強產業引導，促進上海圖書發行產業多元發展。

權威發布，上海咖啡文化大數據出爐

上海市書刊發行行業協會于2017年9月至2021年1月對上海主要實體書店咖啡經營連續跟蹤調研，2021年1月的調研問卷發放全市一百多家主要實體書店，收回問卷98份，最終確定97家書店作為調研對象。調研定義的實體書店咖啡經營要素包括：有固定的經營場地，有休閑座位，有超過2種以上的咖啡品種，配備專業咖啡師等。

報告顯示，上海本地傳統書店以圖書銷售等傳統業態為主，囿于場地、人員、思路，有咖啡經營的門店占比不高;近十年在上海開業的新型書店則以圖書+咖啡、文創、文化體驗等多元融合業態迅速占領市場，咖啡經營已經成為新開書店的標配;以西西弗、大眾書局等為代表的全國連鎖書店在上海落地時咖啡經營已經相對成熟，成為吸引客流的主要手段;上海實體書店咖啡經營面積平均值已相當于一家中小型咖啡館;咖啡經營空間正在逐步增加，但圖書銷售和服務仍是主流。

受訪的97家書店中，上海老牌實體書店經營咖啡的門店不多，如上海新華書店有4家門店經營咖啡。近十年開業的本地實體書店均十分重視咖啡經營，如鐘書閣第一家店泰晤士店2013年開業后，自營咖啡品牌“金字塔咖啡”成為鐘書閣每家分店的標配，2021年該品牌改為“書癡咖啡”;創立于2016年的大隱書局6家店經營“大隱書局”品牌咖啡，近期開張的2家店則引進英國老牌costa咖啡;光的空間新華書店2017年12月開業后，培育了自己的咖啡品牌CAFE;2017年開業的百新書局繽谷店自營品牌是“寫茶WRITEA”;2019年開業的中版書房自有咖啡品牌是“ISBNCAFE”……咖啡經營已成為新開書店的主營業務之一。

近十年來，多家全國連鎖書店進入上海，以書店+咖啡+體驗+生活方式+第三空間等多種業態綜合經營，讀者定位更加年輕化，自營咖啡品牌相對較為成熟，已經成為書店多元經營必不可少的重要一環。如西西弗書店的“矢量咖啡”、大眾書局的“紙品咖啡”、言幾又書店的“言幾又咖啡”、建投書局的“傳記咖啡”、衡山·和集的“TheMix-Place咖啡”等。

受訪的97家書店中，咖啡經營場地總面積約2.2萬平方米，平均為230平方米。超過100平方米有76家，占總數的78%。在面積平均值上相當于一家中小型咖啡館。

調查顯示，隨著書店咖啡經營空間增加，但圖書銷售和服務仍是主流，從銷售數據來看，圖書銷售占比整體較高。以西西弗書店為例，圖書陳列場地占比80%，咖啡館占比15%，文創產品占比5%。西西弗書店接受調研時說，西西弗開了很多連鎖門店，這個比例是恒定不變的。書店經營是一種綜合業態，但書是核心內容，這是書店吸引文化消費的靈魂所在。

歷史之間，解讀海派咖啡文化

上海的咖啡文化由來已久，1843年上海開埠后，西方生活方式迅速流入上海。上海最早出現的經營咖啡的書店，是1929年10月由周全平、謝澹如在本市老西門中華路1420號的西門書店，書店由兩層組成，底層是書店。1930年2月2日在2樓附設了咖啡座，這個咖啡座的“火車座”（現在的“上島咖啡”還有這種設施）是從四川北路一家文藝茶座中借來的，墻面上懸掛著十多幅俄羅斯文學家肖像真跡。19世紀末的老上海咖啡館只服務于外僑，經過一百余年的發展，咖啡館成為上海灘的一道獨特的風景。可以說，咖啡已經是上海這座城市的獨特名片，是產業和文化鏈接的重要場所，是城市溫度的鮮明體現、城市文化的重要載體。

1998年12月30日上海書城開業，在臨近福州路湖北路的一層曾引進臺灣馬可孛羅面包公司開設兼有面包、簡餐、咖啡的空間，多年后馬可孛羅撤退，星巴克登場二樓，書城的多個層面擺放著自動咖啡機……

書店+咖啡，書依然是靈魂

當下，咖啡依然成為上海人生活的一部分，書店+咖啡的結合可以讓書店的書卷氣中有一絲“煙火氣”，更加融人讀者的生活。在上海市書刊發行行業協會統計的上海2019年1月1日至2021年1月1日新開書店中，有咖啡經營的書店占84%，書店+咖啡成為新開書店的常態，是吸引客流的重要一環。

咖啡經營使書店變得有“溫度”，延長讀者在書店的停留時間，增加發現書、人與書相遇、人與人相遇的機會;書店的一杯咖啡深化了讀者對咖啡文化的認知，促進咖啡與讀者喜聞樂見的文化產品與文化內容的融合，讓讀者更容易感受到上海的城市溫度與海派文化魅力。

書店+咖啡，使得書店的存在價值變得多元，生存空間延伸，使之在城市公共空間的賦能上多了一種功能，營造了一種“第三空間”的社交價值，是書房的延伸，有著圖書館的氛圍、咖啡館的格調，成為城市“慢生活”的寫照。