商業與內容互搏，“社區”生存的難題

博弈的難題

小紅書在2013年成立，一開始主打的是海淘經驗分享平臺，通過UGC做分享購物指南。

2014年，小紅書獲得首筆融資后，也在思考商業變現的難題，而彼時的答案是“社區+電商”兩條腿走路，很快，小紅書完成了自己的交易閉環。

盡管小紅書很早便介入了電商，但事實上，在阿里巴巴和其他跨境電商平臺的強勢擴張下，小紅書的電商板塊發展并不如意，相較之下，小紅書創始人瞿芳更注重社區的內容屬性。

在電商紅利逐漸衰退的過程中，小紅書更加專注打造年輕化分享社區，用戶可以通過短視頻和圖文等形式來記錄生活點滴，“內容社區”成了小紅書的最終歸屬，正如知乎的“問答社區”和B站的“二次元社區”。但跟知乎和B站一樣，同為社區的小紅書也面臨“商業”和“內容”之間的博弈。

做大社區很難

先說內容，一個平臺要能夠產生內容并不困難，像早期的四大門戶網站，有非常豐富的內容，但顯然用戶并不愛看，這樣的平臺并不能被稱為社區，而是媒體。

而社區內容則應該包括寫內容和看內容的人，在一個社區當中，用戶角色應該是可以互換的，既能是寫內容的人，也能是看內容的人，兩者可以互為轉化，彼此的思維也是共通的，社區的氛圍才能形成。

社區類產品的運營看著簡單，仿佛只要開放平臺讓用戶自己生產內容就可以了，但縱觀國內的社區類產品，MAU（月活躍用戶數）能達到一億以上的，也僅有五個，成立已十年的知乎，MAU也只有8 000多萬，而像豆瓣、天涯等社區，則早已被資本遺忘。

特別值得一提的是，抖音和微博嚴格來說并不算是社區，因為在這兩個平臺中，頭部KOL和普通用戶之間是沒有強交互的，雖然它們的互動量很強，但這是單方向的，而社區則應該是雙向的。

數據顯示，微博當中粉絲量為100萬～500萬量級的KOL，占比為57%，相較之下，B站57%以上的KOL，粉絲量級為10萬～100萬，而小紅書56%以上的KOL，粉絲量級為1萬以下。

在這樣的粉絲基礎上，對比三者的月均發文量和粉絲互動量，顯然，微博的發問量遠高于B站和小紅書，但其粉絲互動量，可不占優勢。

所以，為什么說社區運營很難，難就難在如何在平臺要實現商業化的過程中，保持商業和內容的平衡，也就是“寫內容”和“看內容”兩者間始終要端平，通俗來講，就是用戶和流量的平衡。

以小紅書為例，其想要實現商業變現，除了電商之外，在內容中植入廣告是另一個重要收入來源。但當社區廣告內容越來越多，社區真實的、優質的內容則會被擠壓，久而久之人氣就會下降；相反，一旦平臺完全沒有商業變現，缺乏流量的導入，社區最終也會逐漸降溫，最后直接垮掉。

在知乎成立十年之際，倒下的悟空問答正好可以作為參考。悟空問答是字節跳動對標知乎的產品，2017～2018年，字節跳動前后“砸”了20億元來進行“內容生產”，包括簽約優質作者，并通過高額激勵來吸引創作者。然而，“燒錢”并沒有如愿換來優質內容，據媒體報道，有創作者為了拿到獎勵，湊字數寫問答；被巨額“挖”過來的大V，最終還是選擇出逃。

本質上悟空問答并沒有知乎這樣深刻的積累，平臺在短期內暴發之后，當熱度和補貼過去，創作者發現自己難以通過創作變現，積極性自然下降；而普通用戶在其中看不到優質問答內容，自然也沒有創作欲望，長期下來，悟空問答的死亡就在預料之內了。

可見，內容運營是一門極為微妙的學問，內容和商業在用戶體驗上會有相悖的地方，所以，一碗水要在兩者之間端平。