小紅書，能否復制另一個“B乎”社區？

小紅書的改變

2018～2019年，是明星們集中進駐小紅書的時間，曾有媒體爆料當紅明星在小紅書上發一條帶貨筆記，酬勞可高達百萬元。但從去年開始，常用小紅書的朋友可能已經發現了，現在打開小紅書，首頁推薦的不再是頭部KOL，而是一些單篇筆記只有幾百甚至幾十“點贊”的“素人”筆記，這些筆記通常跟“種草”無關，反而非常生活化。

事實上，小紅書的流量分發規則確實調整了，不再側重于KOL，而是有意讓非專業創作者的筆記也有機會獲得巨大的曝光量，即便是KOL，也開始從美妝向其他領域轉移。

“素人筆記”的內容其實大多也很有趣，假如算法推薦恰當的話，部分賬號其實也能從中獲取到不錯的閱讀量，小紅書也能借此增強部分用戶對平臺的黏性。

從粉絲“贊評比”的數據來看，相較于美妝、時尚這些小紅書的傳統內容，母嬰親子、幽默搞笑、情感、家裝這些日常接地氣的內容，互動情況更好。

除了文章開頭提到的美食內容之外，情侶戀愛日常也是小紅書“素人”博主主要分享內容之一，比如有個叫“阿咪與志文”的“素人”博主，就記錄了他們在大城市的戀愛日常。像這類記錄戀愛、健身、學習等生活日常的VLOG筆記，正逐漸成為“素人筆記”的主流。

有相關媒體曾分享過部分“素人”博主的粉絲增量情況，比如一位上海外國語大學學生Yolanda，通過分享自己的校園生活，一個月內就收獲6萬粉絲；而另一位分享“北漂”加班日記的創作者芝士貓，其發布的內容中，自己從不露臉，不說話，也沒有才藝，卻在21天就“漲粉”1萬，還有不少上班族的“點贊”互動。

結合文章開頭提到的小紅書新版廣告片，“時尚人群”消失了，取而代之是一群朝氣活力的“年輕人”，這就不難推測小紅書正在通過“去頭部化”，從“種草平臺”向“綜合型內容平臺”轉型。

打破平臺原有的社區調性，有利于吸引更多不同圈層的用戶，能讓變現能力有所增強，除此以外，減少對大V的流量傾斜，也能防止大V挾持流量，否則大V一旦出逃，小紅書的商業價值也會下降。

問題仍在

看起來，小紅書正努力向著B站和知乎看齊，畢竟后兩者同樣都經歷了從內容調性清晰到內容泛化的發展過程，但這種轉型放在小紅書身上，似乎還有些需要解決的問題。

首先，雖然B站和知乎同樣都經歷了“內容泛化”的變革，但兩者只是將內容往縱向進行延伸，比如B站加入了更多非二次元的話題，知乎問答也不再局限于精英圈，但本質上，B站仍以長視頻創作為核心，知乎也仍是專注于問答。但小紅書的“內容泛化”則是推翻了原來的“種草屬性”，直接變成一個加強版的“朋友圈”，轉型的跨度有點大。

其次，在小紅書大量的“素人筆記”中，幾乎沒有廣告植入，數據顯示，目前小紅書中品牌復購率最高的博主，是“腰部”KOL，而“素人”之于平臺，似乎還未能貢獻出好的變現模式。

據媒體透露，小紅書整體營收的80%，都是通過“種草”廣告收入實現的，假如小紅書實現全面轉型，勢必會導致“種草”的廣告收入下降，其轉型也會承受著更多的壓力。

最后，小紅書自去年開始便大力扶持短視頻博主，加入彈幕功能之后的小紅書短視頻，跟B站確實有幾分相似。雖然，短視頻之于圖文，確實因其互動性強、內容全面而更受用戶的歡迎，但逐漸“視頻化”的小紅書，也面臨跟抖音和快手同質化的困局。

畢竟，剪輯一個優質視頻需要花費的時間不少，對不少MCN機構來說，一個視頻多途徑發布是常態，因此，不少小紅書粉絲已經發現，平臺上部分視頻跟抖音、快手一些號發的是一模一樣，變相來說，等于小紅書的內容質量也在下降。