“破圈”變現，小紅書該怎么做？

勢在必行

既然“破圈”勢在必行，那么不僅內容上需要“破圈”，用戶也要，目前來看，小紅書已朝著內容和用戶“雙重破圈”的方向進發。

前段時間，中央電視臺點名批評小紅書“炫富博主”這事，其實并非只針對小紅書一個平臺，但小紅書卻很快做出反應，不但發出《社區公約》抵制炫富，也馬上封禁了2 000多個相關賬號，從行動上展示了自己的決心，要將核心用戶群從“白富美”逐漸向“普通人”轉移。

在內容上，除了美妝之外，健身，旅行、美食都逐漸成為小紅書大熱類目，這些類目雖然不如美妝測評“種草”筆記直接，但這些生活類筆記的分享，也在不同領域帶起了潮流，可以說是不同方式的“種草”。

比如近期的“露營熱”，其實也源自不少小紅書博主因疫情無法出國旅游，而提出的一種度假方式；同樣，分享減脂美食也成為小紅書上的重要發布方向，今年4月以來，明星尹正更因減肥而走紅小紅書，其后甚至上了微博熱搜。

興趣圈層的擴大帶來了用戶圈層的豐富，對比去年和今年小紅書男女用戶比例的數據，男性用戶從去年的8%占比，微升至9%以上。

另一方面，小紅書接下來的重點，應該是尋找廣告收入以外的第二增長曲線。很長一段時間，小紅書都將電商作為重要的第二收入來源，但小紅書的電商收入一直不溫不火，雖然小紅書并未透露具體數據，但據媒體報道，小紅書2018年、2019年的電商收入，都達不到目標GMV。

除了有來自阿里巴巴等平臺的壓力之外，自建電商的重資產模式也是其發展的桎梏。供應鏈、物流、售后等電商基礎設施需要耗費大量的物力、財力，小紅書似乎并未下定決心孤注一擲。

重心轉移

不過，小紅書也未完全放棄電商，而是將重點從自營電商轉移至直播電商。去年4月，小紅書直播終于正式上線，包括邀請LV秀和付鵬（李佳琪前助理）到小紅書進行直播秀，也都制造了一些噱頭。

雖然，目前小紅書的直播GMV不敵頭部電商平臺，短期內也無法孵化如薇婭、李佳琦等頭部主播，但小紅書中小型主播的帶貨積極性更高。

不同于傳統電商平臺由2%左右的頭部主播霸占了將近90%的GMV，小紅書更著重培育中小主播，據小紅書發布的《小紅書直播數據分析報告》顯示，其初級達人和“素人”主播合計占58.85%。

小紅書直播同樣實行的是去中心化策略，雖然主播粉絲基礎不牢，但其粉絲黏性高，且更為精準，擁有客單價高和轉化率高的特點。報告稱小紅書超60%的直播客單價在100元以上，超30%的直播場均客單價在200元以上，對比抖音的數據，其平均客單價分別在100元以下。

目前來看，小紅書直播的C端仍有很大的增長潛力，最讓人擔心的，是未來能接入小紅書直播的品牌方，也就是B端。截至發稿前，已有超過3萬個品牌的入駐小紅書直播，2020年的數據顯示，小紅書B端同比增長超過80%，但比起抖音已經接近百萬級數量的商家進駐，差距仍是很大。

B端對小紅書直播未來的發展將至關重要，因為直播的優勢除了來自主播個人魅力之外，低價也是關鍵之一，品牌方是否愿意向小紅書進行價格傾斜，是否愿意進駐小紅書商城，這些都是決定小紅書直播是發展的關鍵。

優質的內容和良好的社區基礎，是小紅書之于其他電商平臺的優勢，小紅書想要進一步獲得品牌方的青睞，關鍵還是看內容的差異化，能否帶來更扎實的銷售數據了。