呷哺呷哺跑得太急大意“丟掉”年輕人

歪道道

難以抑制的高端火鍋夢

這幾年間，漲價在餐飲行業似乎已經是心照不宣的常態，西貝如是，海底撈亦如是，楚學友（呷哺呷哺總監）還為此得罪了一票網友，但要論起漲價，呷哺呷哺絕對是個中翹楚。自2017年開始，呷哺呷哺的客單價就持續水漲船高，從48.4元一路漲到55.8元。2018年人均消費超過50元，兩年之后，這個數字變成62.3元，蘇州、上海的多家門店甚至漲至80～100元。與2019年相比，2020年呷哺呷哺的客單價增加11.65%，甚至還要更高。

盡管價格變幻莫測，時不時刺痛消費者與市場輿論，但呷哺呷哺似乎并未將其放在心上，至于接二連三的漲價原因，消費者質疑良多，呷哺呷哺也偶爾出來解釋。可有一點值得注意，拋開企業老生常談的經營狀況與成本問題，呷哺呷哺漲價的原因恐怕沒有這么簡單。

眾所周知，火鍋的社交屬性要遠高于飲食屬性，特別是隨著年輕人的消費升級，網紅風“血洗”街邊商業區，平價路線在火鍋市場逐漸開始落于下風。這并不是毫無根據之言，根據Frost&Sullivan的調查，以2017年營業額計，中高端火鍋市場，占據了 28%的市場份額，約1 240億元。

更有趣的是，中高端火鍋市場的增速也要高于大眾平價市場。據悉，在2013年至2017年，中高端火鍋的市場增速為14%，大眾平價火鍋市場的增速為11%。Frost&Sullivan預計，2017到2022年，中高端火鍋市場會繼續保持領先于其他火鍋市場的增速。

無獨有偶，有媒體曾經以“上海”作為抽樣城市，調查發現2018年后開業的火鍋店有40%的人均價格比5年前要高，客單價120元以上的中高端火鍋店增速顯著，大約保持26.7%以上，尤其在三四線城市增速最快，最高可達59.3%。

眼看四周風起云涌，呷哺呷哺也按捺不住向中高端市場邁進的野心，食材上加入和牛、海鮮等高端食材，還在一些門店引入紅酒。但呷哺呷哺顯然忽略了一個關鍵問題，撕掉平價的標簽并不僅體現在價格上。據悉，中高端火鍋的服務與環境格外重要。平價火鍋的環境和服務在4.6分和4.8分觸底，高端火鍋的底線則需要在6.5分上下。反觀呷哺呷哺，服務員愛答不理的“公主做派”成了“勸退”食客的一大“亮點”。

2018年9月，山東濰坊泰華新天地呷哺呷哺的“老鼠門”更是將品牌的環境衛生冷冷地拍在沙灘上，導致其兩天之內股價暴跌，市值蒸發了十幾億元。在知乎“為什么呷哺呷哺不如以前評價好了？”的問題下，累計有578個回答直指食品安全。

事實上，火鍋界“內卷”良久，從口味價格過渡到服務裝修，從人間煙火走到風花雪月，如今的火鍋店早已不能單純靠價格來取勝。只可惜，呷哺呷哺的轉型之路并不暢通，反而有些弄巧成拙了。

湊湊做不了“救世主”

當然，除了連年漲價，2016呷哺呷哺還正式孵化高端品牌“湊湊”。相比曾讓“北漂”狂歡的快餐主義，湊湊極力滿足年輕人的社交、打卡、悅己心態。

比如，門店設置奶茶消費場景、各地推出主題體驗店、甚至就連海鮮丸都要做成棒棒糖的形狀。據湊湊公布的數據顯示，2019年湊湊的線下消費者有七成是年輕女性，在抖音上，打卡湊湊火鍋的相關話題累計播放量約有1.2億，網紅氛圍日漸濃郁。

很長一段時間，湊湊都被資本認作是呷哺呷哺的“救世主”。2018年，成立兩年的湊湊年營收增長374.9%，高達5.56億元，到2019年，湊湊的營收翻倍擴大到12億元，占呷哺總營收的19.9%。

根據2020年中報數據顯示，湊湊餐廳的收入同比增長21.3%，達到5.93億元，而呷哺呷哺品牌凈收入則下降了44.4%，只有12.23億元。但即便如此，呷哺呷哺餐廳仍舊是整個呷哺呷哺收入的主要來源，占比高達64.2%。

湊湊能否拯救呷哺呷哺尚且沒有定論，但事實上，在營收一路飆升的前提下，是湊湊的門店數量高速擴張。根據呷哺呷哺2019年財報顯示，僅在半年之內，湊湊的門店就新增39家，在過去三年半里，湊湊平均約13天開一家店，到2019年提速到7天開一家店，相比之下，其推出新品的周期約為3個月。

有一點需要注意，根據“美食科技”的調查，火鍋市場在一 二線城市漸趨飽和，從現有的公開數據來看，一線城市的火鍋門店占比下降0.2%，二三線城市則平均下降1.3%。這對高端定位的湊湊并不是什么好事。坦白來講，門店數量擴張的確能在短時間內帶來增速營收，但頻繁開店的成本也會讓母公司陷入盈利負增長的困境。據悉，2019年呷哺公司歸母凈利潤同比減少37.7%。

數據顯示，雖然湊湊的凈利潤水平約為15%，但單店投資回收期卻長達16個月，由于定位高端，門店多數在高端商圈附近。以北京為例，湊湊在北京的四家門店分別是三里屯、六里橋銀座和諧廣場、王府井東方新天地店和中關村新中關購物中心。

面積平均在400平方米到600平方米，另外，湊湊的門店標準員工為70人。對比之下，海底撈為120人，太二為36人，呷哺呷哺為25人。據悉，湊湊的租金和員工薪酬成本分別為12.1%、25.9%，比海底撈還要高。

根據財報顯示，呷哺呷哺2020年的員工成本為14.8億元，2019年為15.44億元，但另一方面，高端定位的湊湊食材成本占比為34.1%，遠遠低于海底撈的42.3%與太二的40%。

有意思的是，湊湊雖然是一家輕奢火鍋店，但其“出圈”的主要原因卻是店內的奶茶消費。在抖音等短視頻平臺，打卡湊湊“大紅袍奶茶”的視頻不計其數，就連湊湊餐飲CEO張振緯曾表示，目前茶飲的部分占門店營業額的約20%，是門店收入的重要組成部分。

“跟風”成癮？

根據聯商網零售研究中心的統計，2020年有45家餐飲品牌生存大震動，在這些品牌中，火鍋品牌高達18家，有些小品牌甚至悄無聲息地死去，就連海底撈在2020年上半年也連續關閉了6家門店。

連續地陣亡高壓下，是魔幻且瘋狂的一面：根據企查查顯示，2020年前三個季度相關火鍋注冊的企業高達5.03萬家，同比增長4%。后疫情時代，“鍋圈”不但沒有實現生存自由，反而暴露出更多的存亡焦慮。

一方面，明星扎堆開起火鍋店，陳赫、薛之謙、鄭愷無一例外，截至2019年，明星開店中61.7%都是餐飲行業，其中火鍋店占絕大部分。另一方面，網紅品牌踏著流量資本風起云涌。

截至2020年12月，火鍋相關項目累計投資有76次，IDG資本連續兩輪投資“鍋圈”食匯，就連“投資狂魔”字節跳動也入局懶熊火鍋。在火鍋領域，品牌效應并不起眼，根據公開資料顯示，行業前五的品牌市場份額占比加起來也只有7.4%。其中海底撈為3.4%，小龍坎為0.9%，千店遍布的呷哺呷哺只有1%。火鍋門店總量的增速的確驚人，從2013年的40.6萬家增長至2017年的60.1萬家，復合年增長率達到10.3%，中尾部品牌與個體散戶累計市場份額占比為92.8%。

可以說，火鍋“內卷”比任何一個行業都要嚴重。不知從什么時候開始，火鍋界的戰爭開始往“概念”上蔓延，形式與內容撞在一起便一觸即發。

火鍋向來沒有什么創意可言，一家爆火，便會有千萬家接踵而至。比如呷哺呷哺將“一人食”的火鍋概念渲染得恰到好處，企查查數據顯示，近五年來，我國“一人食”相關的餐飲企業不斷增加，目前共有653家企業注冊成立。

2020年，一人食類企業共注冊了112家企業，同比增長了43.6%。2020年，是“概念”火鍋爆紅元年，自嗨鍋、火鍋杯、外賣火鍋……這些原本并不屬于火鍋范疇內的產品相繼“出圈”。

此外，“懶人經濟”之下，有創業者曾放話外賣火鍋品牌的利潤空間比傳統火鍋品牌至少提高了20%。這種說法固然有待商榷，但盒馬在全國20多個城市的門店和APP將推出火鍋外賣業務，并且帶動家樂福等超市進入火鍋外賣賽道。早在2017年，呷哺呷哺就曾推出名為“呷煮呷燙”的外賣品牌，目的是為了進一步填補火鍋市場每年4～9月的淡季。

不可否認，自帶國民度的火鍋借助形式概念吸引人氣，這其中無可厚非，但藏木于林，等到新鮮勁過了，悲哀的是誰都不知道下一個爆款在哪里。