拼多多“大視頻”新瓶裝舊酒

子木 師天浩

“大視頻”，一個新瓶裝舊酒的故事

如今短視頻已經成為我國網民線上精神消費的重要組成部分，用戶規模的龐大成就短視頻的藍海市場。

據CNNIC數據顯示，截至2020年年底，我國網民數量已達9.89億，其中手機網民數量為9.86億，網民使用手機上網的比例達99.7%；我國網絡視頻用戶規模達9.27億，其中短視頻用戶規模達到8.73億。

正所謂“哪里有流量哪里就有巨頭”，面對短視頻這塊大蛋糕，怎么能少得了巨頭們的下場？抖音、快手深耕短視頻領域多年，京東、淘寶自然也是不甘落后。而拼多多，其實早已在短視頻領域完成試水，此次上線“大視頻”功能，可以說是準備充分。

2019年，直播電商迎來暴發期。隨著阿里系電商主播李佳琦、薇婭的紅遍半邊天，“直播+電商”模式已成為業內標配。在此背景下，2019年11月底拼多多開始試水直播領域。但拼多多相比淘寶、京東來說，其入場時間相對較晚，加之專業的MCN機構較少、頭部帶貨主播已經形成等諸多因素，拼多多在直播電商領域一直未激起太大的水花。

在直播電商難見風口之下，拼多多開始轉戰短視頻領域。

2020年春節期間，拼多多在其APP中上線了“多多視頻”短視頻功能，其入口位于“個人中心”功能板塊中，在上線初期，多多視頻便推出現金激勵方案，觀看視頻可獲得金幣，并以此兌換現金。值得注意的是，在多多視頻播放界面有著顯眼的“搜同款”按鍵，點擊按鍵即可通過分析視頻畫面中的商品元素進行商品搜索，這也成了多多視頻最大的亮點所在。

在點擊“多多視頻”進入短視頻界面后，上下滑動即可切換播放內容，用戶可以在視頻界面進行點贊、評論與分享以及對視頻博主添加關注等，使用體驗感與其他短視頻APP相似，因此多多視頻當時被認為是“拼多多版抖音”。但由于多多視頻隱藏在個人中心頁面，所以并未完全被大眾所熟知。

此次《拼多多》版本更新，“大視頻”功能的上線將短視頻內容帶出搜索框、走出個人中心，入駐于《拼多多》界面下方五個主要版塊之一。作為多多視頻的升級版，“大視頻”取消了多多視頻中“搜同款”功能，向用戶推薦的內容主要有純內容視頻和帶貨視頻兩大類，在帶貨視頻底部會夾帶著商品鏈接。

不同于其他短視頻APP，“大視頻”中的內容更偏向于生活日常，更加注重下沉市場人們的喜好。不難發現，拼多多此次向內容產品提供一級入口，還有多多直播、多多視頻、“大視頻”等功能的上線，實則都是拼多多為了補足其內容產品的缺陷，提升平臺的獨立性和流量。但在電商平臺中嵌入一個幾乎純內容向的視頻功能并不多見，再加上如今的短視頻領域已經有抖音、快手兩員猛將和各類視頻號的崛起，“大視頻”能否經受住考驗呢？

與抖音、快手“硬剛”，“大視頻”能否成功？

在5G時代來臨之際，短視頻也正呈現出井噴式發展模式。作為時代下的產物，如今其正匯聚社交、電商等屬性，并催生出《抖音》《快手》等超級APP。立于風口之上的短視頻故事還在繼續，而如今置身于短視頻修羅場中的“大視頻”能否殺出一條“血路”呢？筆者認為，對于“大視頻”能否禁受住考驗這一問題，應保持中立態度，原因有三。

其一，依靠拼多多下沉優勢，“大視頻”獲用戶青睞。拼多多的取勝秘訣得益于下沉市場，自2015年拼多多成立以來便專注于深耕下沉市場，利用拼團、低價格優勢在下沉市場中撕開一道豁口，通過現金獎勵和娛樂社交將購物與社交屬性相融合，獲得大量用戶青睞。據艾瑞數據顯示，截至2020年，拼多多的月度獨立設備數已達3.3億，用戶群體龐大。

而對于下沉市場中的消費者來說，相比于靜態商品中的圖文顯示，通過視頻化講解模式可以更加直觀地將商品展現出來，提高了消費者的購物決策。值得注意的是，在“大視頻”界面中并未設立購物車這一選項，而是在帶貨視頻下方附帶一條商品鏈接，還會為商家店鋪或直播間導流，對于平臺商家來說，目前“大視頻”已經成為一個不錯的免費引流集中地。

其二，抖音、快手逐漸完成商業閉環，“大視頻”難突圍。如今“內容+電商”已成為行業大趨勢，加之直播帶貨商業模式的成功，使短視頻平臺逐漸開始向“電商化”靠攏。以抖音、快手為核心的內容平臺已開始加大力度布局電商市場。

其三，“大視頻”尚不具備完善服務體系。一個完整的內容生態主體包括消費者、生產者、內容品平臺和廣告主，而如今的“大視頻”尚不具備完善的生產者體系。在“大視頻”中“刷到”的視頻內容大部分都是為了奪人眼球，主要是以日常生活或影視類視頻為主。

而關于影視類剪輯內容，拼多多似乎也未做出相應的審核處理。早在4月9日中國電視藝術交流協會等就已發布了關于保護影視版權的聲明，呼吁短視頻平臺和公眾賬號中生產運營者尊重原創，共同維護影視行業合法權益，針對影視作品內容未經授權進行剪輯、切條、搬運、傳播等行為，將發起集中、必要的法律維權行動。

筆者了解到，在“大視頻”中的視頻內容與抖音、快手類似，甚至有一些內容、賬號與抖音相同，但“點贊”、評論的人數卻遠不及抖音。這也從側面說明了以現在“大視頻”的實力來說還不足以與抖音、快手相抗衡。

不過，“大視頻”若想進軍短視頻領域，也并非沒有機會，自我完善和擊敗短視頻“軟肋”或成關鍵。

找準“破局”關鍵點尤為重要

內容電商作為電商時代的產物，正隨著平臺、商家、機構、消費者的涌入，到了持續暴發階段。而短視頻平臺之所以成績斐然，則是因為它們注重短視頻與直播的內容力。此時內容電商正迎來全新的發展機遇，隨著平臺之間的競爭愈發激烈，“大視頻”要如何脫穎而出呢？

首先，了解用戶需求，打造內容差異。在商品信息爆炸時代，每款商品都有可能孵化出成千上萬種相似選品類型，而面對如此多的選擇，消費者往往因為選擇困難而變得無從下手，所以篩選用戶信息，了解用戶需求就顯得尤為重要。

而所謂內容差異，其實就是通過了解用戶的需求從而打造差異化推薦，高效觸達潛在用戶。以抖音為例，其利用個性化推薦優勢，在直播和短視頻中重現了各類生活場景，“教人穿搭”視頻中便會附帶著商品鏈接，使用戶在看視頻的同時，便會產生購買需求。

“大視頻”如果想做到內容差異化，則需為用戶創造消費需求，打造使用場景。單純的視頻或直播并不能讓用戶直接感受到商品的價值，這時就需要為用戶詳細描述商品的使用場景，這樣既可以直擊用戶痛點，又提供了充分的想象空間，只有把商品融入場景中，打造內容化差異才是打動用戶的法寶。

其次，拓寬“護城河”，增強自身實力。如今不論是電商平臺還是短視頻平臺，都在積極探索關于內容與電商結合的商業模式。雖說做內容電商短視頻平臺有著先天優勢，但僅有內容還是不夠的，直播電商或內容電商真正要拼的則是背后完善的供應鏈建設，成熟完善的供應鏈和龐大的工廠 ，才是直播電商中高銷量的根本所在。

而短視頻平臺在供應鏈建設方面的弱勢恰是電商平臺的強勢所在，相比于短視頻平臺來說，在傳統電商平臺中不論是基礎設施、供給生態，還是消費者的洞察能力和對于貨品的理解上優勢盡顯，供應鏈便是傳統電商平臺的護城河。

最后，進行內容沉淀，培養優秀創作者。網購已成為當下的“逛街”方式，各電商平臺對內容也開始重視起來，內容運營也成了各大電商間爭奪流量的方式，如何搭建一個完善的內容運營體系也成了傳統電商平臺所要考慮的問題。

上文提到，以當下“大視頻”體系來說，尚不具備內容和創作者儲備。如何搭建一個完整的內容體系是一個平臺一切故事的開始，僅靠在其他平臺中搜索內容進行搬運至自己平臺的方式也并非一劑良藥，終是治標不治本而已。只有從開始便搭建起符合自身模式的內容生產體系才具有長久性發展的可能。