抖音比網(wǎng)紅更焦慮

歪道道

“山寨明星”的紅利周期有多久？

在《抖音》上，“山寨”明星為什么火？一位MCN機構(gòu)從業(yè)者表示，“明星有一張大眾熟悉的臉，哪怕你模仿的是三線明星，也能得到不少流量”，更何況模仿者不僅講究形似，更重要的是神似。

在“小林心如”的直播間里，我們看到無論是低頭抬眼的嬌羞神態(tài)還是如出一轍的腔調(diào)，她都還原了“夏紫薇”這一典型的瓊瑤式人物。尤其是她模仿夏紫薇失明的片段，睜著一雙大大的眼睛，卻把眼神空洞的狀態(tài)完美表現(xiàn)出來，滿含淚水，我見猶憐，很多網(wǎng)友紛紛表示演技“碾壓小鮮肉”。

不過，由于抖音的限流，加上觀眾的審美疲勞，模仿類網(wǎng)紅也出現(xiàn)了人氣下滑的情況。如“愛吃的綿er.”，今年3月粉絲數(shù)量高達577萬，如今下滑至495萬，其作品點贊量也明顯減少，原來較高時可達數(shù)十萬，現(xiàn)在普遍在幾千左右。另外，山寨“迪麗熱巴”、山寨“周杰倫”等抖音網(wǎng)紅的人氣早已不復從前。

這背后其實是抖音網(wǎng)紅整體生命周期在縮減。根據(jù)新榜發(fā)布的《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報告》，在全年抖音TOP 100的榜單中，僅有1.4%的賬號上榜10次以上，多數(shù)賬號在一夜風光之后就歸于平靜。

有數(shù)據(jù)還顯示，超八成賬號“紅”不過3個月。卡思數(shù)據(jù)采集對比了2019年增粉最快的TOP 30賬號和2020年增粉最快的TOP 30賬號，除媒體外，前者無一進入到2020年TOP 30名單中。而且根據(jù)重復上榜次數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，有65.28%的賬號一年僅上榜一次，上榜3次以上的賬號僅占比6.97%，超八成的賬號“紅不過3個月”。

模仿類網(wǎng)紅的生命周期比普通抖音紅人更短。一是侵權(quán)風險；早在2015年，汪峰曾以侵犯姓名權(quán)、肖像權(quán)為由將其模仿者丁勇訴至法院，索賠50萬元。高曉松也曾在微博上對“明星幫”成員“山寨高曉松”打著他的旗號公開參加活動表示過控訴。盡管抖音上模仿明星或角色更多的是為了娛樂，可打賞仍帶有牟利的意味，一旦被告侵權(quán)，封號都有可能。

二是模仿多缺乏創(chuàng)新力，無法維持內(nèi)容的吸引力。“小林心如”之所以火，是因為她的“出圈”視頻塑造了一種古裝角色與現(xiàn)代情景的沖突感，令用戶耳目一新，可是大多數(shù)的模仿者只是單一的模仿，用戶看得多了，很容易產(chǎn)生審美疲勞。

模仿視頻流行、主播走紅，實際上它會進一步縮短抖音網(wǎng)紅的生命周期，對平臺來講，這不是一個好的預兆。

網(wǎng)紅焦慮內(nèi)容，平臺焦慮流量

實際上，“山寨明星”早已過時，因為在短視頻時代，隨著大批明星入駐，近距離接觸和與明星互動，已經(jīng)成為可能，而且流量明星崛起，追星的模式大為改變，年輕人誰還去看山寨版的？相反，經(jīng)典的影視角色歷久彌新，更容易激起普通用戶的懷舊情結(jié)。一時間，“夏紫薇”“白娘子”“林黛玉”……紛紛現(xiàn)身在短視頻平臺。

用戶喜愛經(jīng)典角色，不僅是出于懷舊，當前影視劇粗制濫造、精品難出，很難再孕育出各種不同魅力和性格的經(jīng)典影視人物，使得我們不得不懷舊。這是內(nèi)容行業(yè)的瓶頸，放到短視頻上也是如此。

去年10月26日，擁有1 765.5萬粉絲的搞笑劇情賬號“天天笑園”宣布停更。“天天笑園”從2017年開始在抖音上發(fā)布搞笑視頻，2018年到達流量巔峰期，從2019年開始數(shù)據(jù)不斷下滑，團隊方面曾表示視頻內(nèi)容的創(chuàng)作上遇到了瓶頸。曾經(jīng)的現(xiàn)象級紅人如“多余和毛毛姐”以及“代古拉K”等，2020年粉絲數(shù)也一直處于持續(xù)下滑狀態(tài)，賬號進入平臺期。

盡管近兩年快速流行的“抖音文學”不斷更迭，似乎掩蓋了短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新瓶頸，可從凡爾賽文學、卑微文學、丫頭文學再到現(xiàn)在的油膩學，這種單純的娛樂消遣內(nèi)容反而致使抖音文學越來越短命。

內(nèi)容焦慮的背后，本質(zhì)上也是流量焦慮，在日活躍用戶數(shù)突破6億關(guān)口之后，抖音的拐點已然到來。

早在去年9月，抖音官宣了平臺日活躍用戶數(shù)達到6億，而在今年1月5日發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》中，抖音日活躍用戶數(shù)字仍停留在6億。6億，這個數(shù)字著實很高了，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心報告數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶占網(wǎng)民整體的88.3%，這可能意味著短視頻的用戶增長空間所剩無幾。

除此之外，短視頻的人均單日使用時長同樣進入了一個平緩時期。從人均單日使用時長達110分鐘之后，我們可以明顯看到抖音、快手的用戶單日使用時長趨于緩和，快手甚至還出現(xiàn)了下滑。

只靠直播電商“還不夠”

抖音用戶數(shù)據(jù)觸及短視頻天花板，但商業(yè)變現(xiàn)上卻蒸蒸日上。

根據(jù)晚點LatePost的數(shù)據(jù)顯示，抖音2020年促成約5 000億元GMV，其中3 000多億元是第三方平臺商品通過短視頻或直播（2020年10月后抖音直播不支持第三方商品）完成，1 000多億元是由抖音小店在抖音平臺內(nèi)完成。外界普遍對抖音、快手這類新直播電商平臺保持信心，預計快手2021年將實現(xiàn)7 500億～8 000億元GMV，抖音則將實現(xiàn)10 000億元GMV。