泡沫魔咒之下“盲盒經濟”的罪與罰

師天浩

“出圈”的盲盒，蠢蠢欲動的“泡沫”

其實盲盒的前身就是福袋，即商場中將部分積壓商品裝入布袋或紙盒中售出的一種營銷策略，消費者只有在付款后拆開福袋才能知道買到的商品是什么，由于福袋內商品具有不確定性，從而刺激消費者的好奇心，激發購買欲，這便是盲盒的雛形。

而作為盲盒玩家的先驅者，泡泡瑪特則是一個不折不扣的造富機器。

2010年，剛剛成立的泡泡瑪特還是一家售賣玩具的普通公司。真正使其用來命運轉折的契機是在2016年，其創始人王寧在微博中寫道“大家除了喜歡收集Sonny Angle，還喜歡收集其他什么呢？”在網友的眾多回復中，他看到了一個多次重復且呼聲最高的IP—Molly。Molly出自中國香港設計師王信明筆下，是個有著湖綠色眼睛和金黃色卷發，總是微微撅著嘴巴面無表情的小女孩。

于是王寧便當機立斷，趕赴中國香港去約見Molly的設計師王信明，在多次交涉后，終達成合作。在拿到授權后，泡泡瑪特推出首個Molly Zodiac盲盒系列，200套預售產品在4秒內就被搶購一空。自此，王寧便打開了泡泡瑪特的潘多拉魔盒。

據泡泡瑪特的招股書顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特營收分別為1.581億元、5.145億元、16.834億元，2018和2019年的營收增幅分別為225.4%、227.2%，連續兩年保持超高速增長；2017年至2019年，公司凈利潤分別為156萬元、9 952萬元、4.51億元，3年凈利潤暴漲近300倍。到了2020年，泡泡瑪特的估值已經超過了175億元。如今泡泡瑪特已穩坐“盲盒第一股”寶座。

盲盒生意快速增長，引得許多玩家覬覦。先有蘭蔻、歐萊雅、海藍之謎等知名品牌推出的美妝盲盒，緊接著攜程、飛豬推出了機票盲盒，就連食品領域像錦上生鮮、肯德基等也推出了屬于自己的盲盒產品。

盲盒人氣的高漲造就了其市場規模的不斷壯大，據Mob研究院發布的《2020盲盒經濟洞察報告》顯示，未來5年，盲盒行業會迎來高速增長，預計2024年盲盒行業市場規模將翻2倍達到300億元。

然而，潮流的風向本就難以捉摸，當代年輕的消費群體有著巨大的不確定性。玩家的“退坑”使泡泡瑪特的市值持續縮水，“盲盒熱”正逐漸演變為盲盒泡沫。據泡泡瑪特招股書中顯示，Molly作為自有IP，2020年上半年創造的銷售額占比為16.3%，同比2019年的32.9%大幅下降；自有IP總體創收占比也在下滑，2017、2018年、2019年及2020年上半年占比分別為89.4%、62.9%、32.9%、14.2%。

如今泡泡瑪特不斷卷入甲醛超標、兌獎糾紛、二次銷售和悄悄漲價等風波中，消費者對盲盒的新鮮感逐漸消退，開始用冷靜和理智的視角重新審視這個市場。

盲盒經濟被濫用，或是罪

如今盲盒經濟的味道似乎有些變了，商家的種種動作表明，盲盒現已成為它們的導流工具。于消費者而言，盲盒極具隨機性，這對于消費者來說無疑就是一場賭注，就如同刮刮樂一樣，永遠不知道何時能中獎。而商家正是抓住盲盒中的不確定性，利用盲盒中的“盲”進行暗箱操作。

5月4日，寵物盲盒登上微博熱搜，一則“中通快遞通報寵物盲盒”話題閱讀量超2億次引發社會關注。據微博賬號為“成都愛之家動物救助中心”發布的多條視頻可以看出，在一輛大貨車上密密麻麻疊放著數十層被袋子包裹的快遞盒子，不時還會傳出小動物的哀號聲，貨箱門緊閉，內部空氣不流通，里面的動物隨時面臨著可能會被憋死的危險。

該條視頻一出，寵物盲盒便被推上輿論的風口浪尖。這些盲盒中的小貓和小狗，被商家和快遞網點當成是貨品進行銷售，在各大電商平臺中，售價從幾元到幾百元不等。當買賣雙方達成交易后，買家將寵物隨機裝入快遞盒中打包發送，同時為了防止動物們在箱子中排泄，需要提前一天給它們絕食斷水。

然而這只是寵物盲盒的冰山一角，在某交易平臺的評論區中，有不少買家給出了中差評，“買來的小動物過不了幾天就全死了”“發的倉鼠都是病鼠”一類的原因占據大多數。還有一些買家出于好奇心下單，收貨后發現盲盒中的小貓和小狗并非什么名貴品種，很有可能隨手遺棄掉。更有一些無良商家發出的本就是病貓和病狗，雖然不少賣家會注明盲盒內寵物已接種過疫苗，但當買方要求提供接種疫苗單時，多數賣家則表示無法提供。

其實，寵物盲盒僅是盲盒經濟問題的冰山一角，雖說盲盒市場在如今仍占據一席之位，但其背后存在的信息不對稱產生的誠信問題、社會資源嚴重浪費、助長了新生代消費者的炒風、賭風等問題同樣也不容忽視。

當市場規模越來越壯大的條件下，毫無底線的經營方式與無下限的營銷策略無疑是在劍走偏鋒。寵物盲盒不該變成寵物“墳墓”，盲盒經濟更不該成為監管盲區，寵物盲盒事件的曝出就是給盲盒經濟敲響的警鐘。

盲盒“概率”營銷被點名

如今的盲盒市場問題可謂是層出不窮，考古盲盒、文具盲盒、美妝盲盒、零食盲盒以及快遞盲盒等各類盲盒持續發酵，盲盒市場的規模也在不斷壯大，其商業模式中存在的陷阱也漸漸顯現出來。

近日，中國消費者協會發布《2021年第一季度全國消協組織受理投訴情況分析之不良營銷手法專題分析》，針對盲盒經濟中存在的饑餓營銷、虛假宣傳等一系列問題提出點名。

其一，饑餓營銷、虛假宣傳助長了非理性消費行為；由于盲盒中存在諸多不確定性，一些商家利用這種“漏洞”和消費者的獵奇心理開始打造盲盒系列概念，設置“隱藏款”從而進行饑餓營銷誤導消費。

盲盒模式存在的一大問題就是在于商家的過度營銷，甚至有些商家存在虛假宣傳、貨品質量無法保障、“三無”產品時有出現等問題。中國消費者協會表示，盲盒的基本屬性是商品，無論是按照正品銷售還是附屬品銷售，經營者必須承擔起法定的質量擔保責任，必須保證產品來源可靠、鏈條完整，杜絕“三無”產品和仿冒品。同時，不可企圖利用盲盒營銷獲取更大的帶貨量，如若不將精力放在如何提升主營產品和服務質量上，企業將難以獲得長久穩定的發展。

其二，理性看待機票盲盒，說走就走的旅行不可取；經我國文化和旅游部測算，2021年五一節假期，全國國內旅游出游2.3億人次，同比增長119.7%，按可比口徑恢復至疫前同期的103.2%；甚至一些熱門旅游城市出現航班售罄、酒店一房難求等情況。基于疫情后人們的假日消費潛力被不斷釋放，一些航空公司和OTA平臺為了引流，推出機票盲盒活動。

據了解，在機票盲盒中消費者可指定出發點，但旅行時間和目的地均無法確定。五一期間航班的座率本就偏高，能出現在盲盒中的概率極低，日常航班出現在盲盒中的概率偏高，但很難有人會在工作日中抽出時間去旅行，這也成了很多人買了機票盲盒但很少會有人前往的主要原因。同時盲盒中的機票多數屬于滯銷商品，即座率較低的航班，這類機票通常以極低的價格售出，以盲盒的形式售出自然是穩賺不虧。

其三，商品質量信息不透明；在盲盒市場中，盲盒質量如何得到保障一直也是消費者所關注的問題。由于盲盒中關于產品的款式等信息存在一定的保密性，消費者無法看到商品的外形與質量等屬性，這將會是消費者處于一個不利的地位。在盲盒紅利的刺激下，眾多企業為了最大化壓縮成本，一些“三無”產品便會流入市場，甚至有些企業利用盲盒順勢清理庫存，使消費者的權益無法得到保障。

任何行業的有序發展都離不開誠信經營，盲盒經濟的壯大需要商家與消費者的共同努力。盲盒作為一種新型消費模式，本應受到消費者的愛戴，利用法律漏洞，欺詐消費者的行為堅決不可取。

最后，寵物盲盒事件在敲響盲盒經濟警鐘的同時，愈發扭曲的盲盒經濟要持續到何時？如何才能維穩利益的天平？不得不引人深思。盲盒經濟不該成為一門“帶血”生意經，如今盲盒經濟泡沫已然褪去，踏踏實實做產品方是正軌。