人工智能技術驅動傳媒業發展的三個維度

在媒介形態變化的過程中，技術往往成為重要的驅動力量，媒介和技術的相互交織促成了媒體組織形態的嬗變，保羅·萊文森將媒介技術看作一種“軟”決定論，認為“信息技術是一套系統，說明事物之可以然—沒有技術，其結果就不可能發生，但不說明，技術必不可免、毫無意義地產生那一結果”。由此看待人工智能技術對傳媒業的影響，也是一種技術變革的應然，而非技術決定的必然。作為當下最前沿的媒介技術形態，人工智能技術在傳媒領域的應用，推動的仍然是傳媒的漸進式改革，是在媒體組織框架和既有模式不變的情況下進行的。

要真正將技術嵌入媒介生產、產業拓展和生態布局等環節，使人工智能技術成為一種可推廣可復制的發展模式，仍然需長時間探索。由此，學界和業界對于智媒傳播技術應從“賦魅”走向“祛魅”，秉持更為理性和科學的態度。

一、新傳播格局下的媒體智能化發展進程

（一）技術發展脈絡：從專門性智能到全面性智能

人工智能技術作為傳媒業轉型發展的重要驅動力量，成為技術分析的重要維度。高盛（Goldman Sachs）的人工智能報告認為當前智能化應用正處于專用人工智能階段，即協助人類解決具體問題的階段。媒體業只是采用了以運算和存儲能力為依托的運算智能的一部分，類似百度新聞和今日頭條的個性化推薦屬于智能交互的初級階段。人工智能技術在新聞業的應用只是一個前奏性的初步嘗試，并未規模化，當前人工智能處于初級產業化階段，但傳媒技術正經歷從數字域到智能域的升級，從而走向全面智能化。

（二）媒體深度融合：從生產流程到具體模式

新聞內容生產作為媒體運行的核心環節，已經從單純的記者活動發展成為系統的生產活動。在這一過程中，人工智能技術發揮著基礎而先導的重要作用。人工智能技術與媒體內容生產、管理、傳播乃至傳播效果的各個環節都有關聯，從信息采集、新聞編輯制作、新聞認知體驗、內容推送等環節出發，人工智能技術在微觀上重塑了傳媒產業的業務鏈。彭蘭認為內容生產、分發與消費之間的界限日漸模糊，相互滲透、相互驅動，而集成了內容生產、分發與消費的平臺逐步構建起全新的內容生態。我國的媒體智能化發展處在媒體融合的進程中，智能技術對內容生產環節進行改造和提升要注重從深度融合的頂層設計思考具體實現路徑。

（三）傳播價值觀照：從技術倫理到綜合治理

人工智能技術在推進內容生產流程重構的過程中，以算法推薦技術為基礎的智能形式雖然突破和創新了固有的媒體結構，為媒體發展帶來了新的動力和契機，但技術要素本身的工具屬性在發揮積極作用的同時也產生了技術倫理問題，算法偏見、信息繭房、虛假新聞、隱私權益、版權爭議、法律規范以及倫理沖突等均受到學界和業界的廣泛關注。智能技術的負面效應作為現象，其本質是價值觀和倫理問題。智能技術的倫理風險可以分為算法偏見、信息濫用、數據所有權歸屬不清、隱私侵犯等，在風險基礎上應建立以人為本、以政府為主導的系統的信息法律規范與信息倫理體系。

當下智能技術對傳媒業的影響研究更多地聚焦于技術驅動內容生產的描述性分析和案例展示，有關智能技術如何創新媒體組織結構布局和生態體系建設，技術與媒介如何互動并推進社會變革等方面的前瞻性、策略性研究略顯不足。“技術應用—內容生產—倫理思考”是當下的研究路徑，隨著智能技術的縱深發展，技術效能在傳媒業改革中的作用將持續放大，以“內容變革—結構布局—治理模式”的路徑來進一步思考智能技術如何融入媒體深度融合，以新業態和新模式嵌入傳媒體系、助力社會治理，具有更深層次的戰略意義。

二、技術嵌入媒介，創新智能內容生產機制

人工智能技術對傳媒業的影響，首先表現在內容生產和創新表達環節，這與人工智能當前的技術水平和傳媒業發展情況具有關聯性。

（一）智能生產的應用領域更加廣泛

從人工智能技術的應用程度看，當前參與內容生產較為普遍的就是機器寫作（MGC）。機器寫作成功的關鍵是前期大量的數據和素材積累，通過攝像頭、無人機、傳感器、物聯網等方式獲取數據信息，再經由機器人根據固定的模型或框架編輯新聞內容。從應用領域看，MGC模式依托的是這些專業領域前期豐富的信息資源，此階段可以看作對智能新聞生產的初步嘗試。

在智能技術深入推進的背景下，機器寫作逐漸升級為機器化寫作，即將在機器寫作基礎上的多樣化技術應用于智能化內容生產（AIGC）。新華社在全國兩會期間利用生物傳感智能機器人Star以5G+AI的聲像分析技術進行創新報道，人民日報推出“云剪輯師”創新生成音視頻內容。此外，微軟發布個人智能助理“小娜”，突出與用戶對話、為用戶提供服務等功能。近年來成為發展熱點的社交機器人作為多元主體不僅參與用戶互動，更參與新聞生產。當然智能技術的應用案例不止于此，從早期的機器寫作到如今的多元智能創作，新聞報道領域也從早期的專門領域逐步拓展到政治、社會、民生、社交等領域，這一過程中MGC也不再是智能新聞生產的唯一方式，從MGC向AIGC轉變成為媒體智能化發展的重要特征，也是智能技術在內容生產體系中應用范圍拓展的體現。

（二）媒體智能化表達形式更加豐富

內容和形式在內容生產機制中是相輔相成的，媒體智能化不僅推動內容生產變革，同樣帶來媒體表達形式的創新和多元。以當下較為流行的虛擬主播為例，2018年新華社與搜狗公司合作推出全球首個3D版AI合成主播“新小微”，2019年又推出站立式AI合成主播“新小浩”和首個AI合成女主播“新小萌”，從坐著播新聞到站著播新聞，動作、語言、表達更加人性化，某種程度上虛擬主播的演進是現實主播發展與受眾期待的統一。表達形式創新的目的是更好地呈現內容，通過具體的主播、產品、介質進行場景式、沉浸式、具身性的互動與傳播。

形式和表達手段創新作為用戶體驗與交互創新的直接環節，代表了媒體智能化的趨勢。但是，“人工智能技術在媒體形式維度的積極影響要顯著大于在媒體內容維度的積極影響”。媒體智能化中形式創新固然具有積極意義，但從技術發展、用戶視角和媒體融合邏輯等維度深度分析，可發現當前媒體智能化仍然屬于體驗式創新、差異化表達，如何在生產和表達中打造核心競爭力并將其轉化為優勢內容資源，實現媒體在新發展格局中的內容供需平衡，仍需要重點考慮。

（三）智能編輯部整合多元生產要素

媒體融合初期，“中央廚房”成為主流媒體變革內容生產體系的實踐路徑。“中央廚房”可以實現“一次采集、多種生成、多元傳播”，目的是在傳統媒體和新興媒體融合初期避免多端口內容生產造成的資源浪費，提高生產效率，匯聚策劃、生產和傳播的多樣化資源。而在媒體智能化的深度融合階段，由內容生產各環節多樣化的技術催生的智能編輯部成為媒體提高生產效率的有力舉措，央媒及部分地方媒體均在生產機制和流程再造方面進行了嘗試。2019年，新華社“智能化編輯部”、央視網“人工智能編輯部”以及人民日報社“AI智能編輯部”紛紛成立；地方媒體中封面新聞以21個智能產品為基礎組建“智能編輯部”，通過整合多元的媒介資源與生產要素，推進技術在內容生產環節的深度應用，從而打造智能化的內容生態系統。

技術驅動下，新聞生產流程的策劃創作、聯動采集、智能制作、算法分發、多元互動與智能審核突破了以往“中央廚房”中簡單機械的生產環節。智能編輯部是在“中央廚房”的基礎上，將多樣化的智能產品和智能應用匯聚于一個平臺，賦予媒體內容生產以技術基因，強化的是內容生產基礎上的產品生成，滿足了“集約高效的內容生產體系和傳播鏈條”的深度融合發展訴求與傳媒政策邏輯。從“中央廚房”的集約化導向到智能編輯部的技術化驅動、產品化思維及智能化應用，媒體智能化內容生產機制逐漸形成，以產品運營邏輯實現了媒體資源的集約利用、共建共享、有效增值甚至產能輸出。

三、技術作為支撐，塑造傳媒智能結構布局

傳媒的結構布局是媒體在內容生產的基礎上，通過戰略性或前瞻性的具體實踐進行的策略調整或創新運營，目的是打破傳統媒體時代的組織結構和發展模式，打造適應新技術發展和媒體深度融合的體制機制和運營模式，提高自身造血能力。媒體適應新技術、新環境、新政策實施的結構布局和戰略調整，在智能時代顯得更加重要。

（一）“人工智能+媒體”實踐案例

智能技術影響下的媒體融合，在內容生產機制以上是媒體的戰略結構調整和系統布局升級。我們選擇技術領先的三大央媒和技術應用突出的地方媒體，考察技術應用在媒體結構調整中的作用。

1.三大央媒領先營造智能生態體系

新華社和人民日報社在媒體智能化結構布局中具有相似性，都是與技術先進或資本雄厚的公司合作成立智能科技公司，并以市場機制布局智媒生態，提供多樣化、成系統的智慧服務，通過解決方案的形式與社會廣泛合作（見表1）。

表1 新華社與人民日報智能生態體系比較

續表

與二者不同，中央廣播電視總臺立足優勢視頻資源，提升視覺體驗，深度開發互動方式，打造智能視聽傳播新場景。以“5G+4K/8K+AI”為全新戰略格局，在央視春晚、高清直播、影像修復、互動視頻等方面積極運用智能技術。與此同時，發力推進平臺化建設，打造“央視頻”“云聽”等移動視聽智能平臺，通過技術嵌入打造旗艦平臺，聚合媒體資源與用戶。

在構建智能媒體生態的過程中，三大央媒均以打造自主可控的媒體平臺為切入點，將內容、數據、用戶、企業、資本等多元化要素整合到平臺中，形成以媒體內容為獨家資源的運營形式，廣泛開展社會合作，這不僅是在組織內部創新了業務板塊的結構布局，也是在組織外拓展多元業務的體現。通過智能化與平臺化的布局，主流媒體按照“資源集約、結構合理、差異發展、協同高效”的原則，打造內部資源整合、外部廣泛互動的全媒體傳播體系，以機制創新的形式協調媒體內部各要素、媒體外部各資源之間的運行方式，提高資源利用效率，打造“一體化”發展的傳媒生態體系。

2.地方媒體強勢突圍提高競爭能力

搶占技術先機，突出差異化發展，是當下運營同質化加劇背景下媒體實現突圍的有效路徑。四川封面傳媒以“智媒體”為定位，逐漸從內部的媒體融合階段發展到外部多行業拓展、提供多元解決方案的智能化階段；山東廣播電視臺閃電新聞客戶端以“智庫+AI+4K”的形式打造融媒體資訊平臺，以客戶端為依托，通過內容生產、多屏互動、視覺體驗等形式逐步打造職能體系；浙報集團通過“媒立方”融媒體傳播服務平臺，在內容生產、渠道拓展和數據開發等方面逐步探索智能化發展；上海報業集團成立技術委員會，并與華為公司合作開發智能化項目，推進媒體深度融合。相對于中央級主流媒體，地方媒體在技術、資金、政策等方面不具備優勢，但部分媒體仍然在技術浪潮中搶占發展先機，通過差異化定位和系統化戰略，深挖內容資源，布局體系建設，逐步推進媒體智能化進程。

（二）數據價值驅動智媒產業創新

人工智能技術的基礎是大數據技術，產業智能化的發展基礎是產業數字化，只有正確對待數據資源、挖掘數據潛能、充分利用數據、推進數據價值轉化，才能確保媒體智能化的方向不會有偏差。我們在前臺看到媒體智能化的創新形態，后臺則是海量數據采集整理和智能機器算法在發揮作用，中央廣播電視總臺央視網“積淀了200萬小時的視頻內容數據、1億多的用戶行為數據、超過100個優秀的算法模型”，在人工智能編輯部的智能化重構下，為用戶創造多元而個性化的視聽體驗。新浪鷹眼系統基于新浪用戶數據和微博海量的社交數據進行熱點預估與研判，從中發現新聞線索。以上提及的數據價值體現在內容生產環節，人工智能技術的介入讓看似雜亂無章的大數據資源更有價值，而如何進一步利用數據資源變革傳媒產業的商業模式和發展格局，則是更具現實意義的課題。

對于傳媒產業創新而言，數據與媒體的連接更加緊密，信息時代我們需要通過數據時刻關注傳媒產業環境和用戶需求的變化。在推進數據賦能媒體的過程中，要將內容生產和用戶消費結合起來，打造集內容數據、用戶數據等于一體的數據分析平臺，通過分析用戶需求偏好、產業結構布局等趨勢，尋找媒體智能表達新形態，進而生產出符合用戶需求的智媒產品，重構媒體智能化產業鏈。智能化應用將帶動媒體生產系統升級，應該將媒體的數據動能提升至核心生產要素的高度，不斷推進智媒產業創新升級。

媒體布局智能化內容生產體系，逐漸將內容生產轉化為產業要素進行輸出，未來泛內容生產體系將逐漸成為媒體新的盈利模式。這種以內容生產為主要表現，以數據驅動為核心動能，以產業結構調整為戰略布局的新型盈利模式將逐步推動媒體智能化向媒體泛化轉型。“智能時代的復雜巨系統在泛化連接基礎上推進物理世界和信息世界的交互與融合，從而實現了媒體泛化。”而媒體泛化將創新更多內容、打造更多形態、塑造更多場景，實現在更廣領域內的應用和跨界融合。

四、技術賦能媒體，助力傳媒參與社會治理

2016年，習近平總書記在中共中央政治局第三十六次集體學習時指出，“隨著互聯網特別是移動互聯網發展，社會治理模式正在從單向管理轉向雙向互動，從線下轉向線上線下融合，從單純的政府監管向更加注重社會協同治理轉變”。在這三重轉變的指導下，媒體智能化的邏輯應該從治理智能技術向技術助力治理轉變，在治理本質上從“客體”轉向“主體”。從智能技術的正面效應出發，媒體的社會治理模式，應該在社會總體框架內，通過智能技術引領主流價值、應對社會變化、助力社會發展、推進社會進步，從媒體治理到網絡綜合治理，再到國家治理，這是媒體作為社會多元主體參與國家治理體系和治理能力現代化進程的重要體現。

（一）政策引導：媒體借力技術拓展功能

人工智能技術之所以能夠參與到國家治理體系中，與相關政策支撐密切相關。我國在政策層面不斷深化認識，將人工智能作為推進經濟社會發展的新引擎和新動能，逐漸從認識技術向利用技術發展，推進技術產業化和治理現代化。國務院在2015年發布《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，將人工智能明確為“互聯網+”重點布局的一個領域；2016年《“十三五”國家科技創新規劃》將人工智能等技術作為引領產業變革的顛覆性技術；2017年《新一代人工智能發展規劃》出臺，正式將發展人工智能提升為國家戰略。國家對人工智能的重視體現的是技術正逐步成為治國理政的生產要素和創新力量。從2017年至今，“人工智能”已經連續四年被寫入政府工作報告，“新興產業”“研發應用”“智能產業”“智能生活”“智慧社會”“智能制造”等一系列表述的變化，從“互聯網+”到“智能+”，反映出作為技術主體的人工智能從基礎研發到深度應用的轉變。

與傳媒業相結合，人工智能技術也從具備基礎性作用的技術要素升級為推動顛覆性變革的創新動能。2020年，《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》進一步提出要以先進技術引領驅動融合發展，人工智能被界定為技術成果。在具體應用中，“智能”與“智能化”成為行業主管部門推進媒體融合技術應用與創新的體現。?

媒體參與社會治理的實踐路徑，需要在政策引導下落實具體的行動安排。在智能技術與媒體融合發展雙重驅動下，“智慧廣電”成為典型示范，這對于我們理解政策具有重要價值。從理解技術、應用技術到研發創新形成產業、參與社會治理，技術賦能媒體拓展了媒體服務社會的功能，創新了社會治理的參與模式。

（二）空間智能：媒體參與智慧城市建設

互聯網的發展推進了媒體融合與社會治理的空間化轉向。“人類生存和發展的空間，由過去現實空間主導開始逐漸轉向網絡空間主導。人類社會進入全新的網絡空間和現實空間融合與協同的新時代。”在這一過程中，媒體智能化將從媒體自身格局轉入社會發展體系，人工智能將轉向空間智能。空間交互中的場景應用將逐漸成為社會發展和傳媒變革的新環境，交通、醫療、教育、社區、政務等多元場景都將成為社會治理中智慧城市建設的方向。

空間智能不僅需要5G、大數據、傳感器、云計算等前沿技術，而且需要移動化、智能化的應用產品。而媒體參與智慧城市建設最為可行的方式就是嵌入智能應用產品，以優勢內容、傳播渠道、互動體驗和服務模式拉近政府與民眾的關系。雖然移動客戶端并不是智能化產品，但它卻成為民眾互聯網空間應用、政府電子政務、媒體數據儲備的新型空間。這種空間需要技術性、數據性和交互性，具備連接現實空間業務、網絡空間數據和復雜用戶行為的特征，未來將成為提高智慧城市精準化、科學化程度的必需渠道。

在智慧城市建設中，杭州、寧波、臺州等率先嘗試“城市大腦”建設，浙報集團等媒體廣泛參與其中。“城市大腦”建設主要是從數字化、場景化、智能化的角度出發為民眾提供多樣化的智慧服務。

（三）數字治理：媒體助力治理模式升級

現實空間和網絡空間的交互融合已經成為現實，但距離我們提到的空間智能還存在一段距離。對于媒體參與社會治理而言，空間智能的轉向需要的核心要素仍然是數據。數字治理作為技術支撐，是智能傳播時代政府必須要掌握的治理路徑。數字治理需要互聯網思維、人工智能技術、豐富的用戶數據資源，以及連接民眾的互聯網渠道，這些對于政府而言是弱項，而對于經歷媒體融合和數字化轉型的智能媒體而言卻是強項。

在數字經濟市場環境下，媒體的數字化轉型將成為未來媒體智能化的發展趨勢。在數字化轉型進程中，以智能技術為支撐，媒體憑借積累的數據資源和用戶資源，能夠實現數據高效收集、分析整理及人工智能運算等，為政府治理和社會服務提供精準解決方案。但這種治理模式仍然是人工智能技術應用的初級階段，數字治理需要的是信息化支撐、精準化對接及高效化服務，這對于現階段的媒體智能化而言是一個挑戰。

《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》將人工智能技術界定為推進國家治理體系和治理能力現代化的手段，由此可見，人工智能的技術屬性和功能屬性將發揮重要作用。媒體運用人工智能手段更加精準地助力社會治理，不僅是在“堅持和完善共建共享共治的治理制度”下發揮參與作用，也是在“建立健全網絡綜合治理體系”中承擔主體責任。未來，以數據為核心，以技術為手段，構建起媒體參與社會治理的智能化模式，將為媒體融合的空間拓展和傳統媒體的轉型升級提供全新的發展空間。

五、結語

“十三五”時期是人工智能夯實基礎層的關鍵時期，人工智能技術已經在社會層面催生了許多新產業、新模式和新業態，以改良性技術的形式嵌入社會各領域。而“十四五”時期，隨著國家戰略和市場環境的雙重影響，人工智能將迎來提質增效的穩定發展時期，人工智能技術將從“專用”向“通用”逐步演進，重構社會產業結構，推進社會數字化、智慧化轉型。當下的人工智能技術在傳媒業的應用是具體化、專業化的基礎性應用，從內容生產的智能化改造，到傳媒產業的智能化布局，再到社會治理的智能化拓展，人工智能技術從單純的技術手段逐步發展為技術模式，推進傳媒業戰略調整和迭代升級。未來的技術賦能將在更深層次、更寬領域影響媒體的傳播格局，人機協同、場景化、時空性、泛在化將是未來媒體智能化的趨勢，未來的媒體融合也將從媒體智能化向智能傳播轉變，傳媒業將成為互聯互通、資源共享的生態體系。

注釋

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