乳源瑤族刺繡品牌IP 化的傳播策略探究

陳婷婷 通訊作者：陳婧

（韶關學院文學與傳媒學院，廣東 韶關 512000）

一、乳源瑤族刺繡概述

（一）乳源瑤族刺繡的歷史文化

1.乳源瑤族刺繡的歷史起源

唐初姚思廉的《梁書·張纘傳》是最早出現瑤族這一名稱的史料，記載了瑤族族民從北往南遷移到新的聚居地，“零陵、衡陽等郡有莫徭蠻者，依山險為居，歷政不賓服”,講述了遙民由于極具壓迫性的統治，全族隱世而居，以耕種、狩獵為主要生產方式，隨著環境變化而遷移居住地，因此被稱為“過山瑤”[1]。乳源瑤族自治縣被稱為“中國瑤繡之都”，有著“世界過山瑤之鄉”的美譽，藏身在粵北崇山峻嶺之中的百里瑤鄉，傳承著獨特的刺繡手藝——瑤族刺繡。

瑤族刺繡歷史源遠流長，遠古時期瑤族始祖盤瓠的傳說中就記載著瑤族刺繡。《廣東新語》曰：“盤瓠毛五彩，故令瑤姎徒衣服斑斕?！盵2]五彩指赤、青、黃、白、黑，是瑤族服飾流傳至今的基本色彩；秦漢時期，粵北已是盤瓠之后的居住地，瑤族用木皮制作服飾；漢代史料《后漢書·南蠻傳》中記載的瑤族先民衣著“好五色衣”“衣斑斕”[3]；隋唐時期據《隋書·地理志下》記載已出現瑤族繡花裙，唐代詩人劉禹錫在《蠻子歌》中用“蠻語鉤輈音，蠻衣斑斕布”[4]描述瑤族祖先的語言和衣飾；到了宋代，瑤族刺繡技藝得益于印染技術和刺繡工藝的迅速發展，有了極大的提高[5]；至明末清初，瑤族刺繡的制作技藝已顯盛況。乳源瑤族刺繡體現了瑤族人民的心靈手巧，是瑤族文化中獨具民族特色的文化載體，2011 年乳源瑤族刺繡被列入第三批國家級非物質文化遺產名錄。

2.乳源瑤族刺繡的文化內涵

瑤族刺繡有瑤族“活文字”的說法，瑤族沒有自己的文字，其刺繡圖案便囊括天地萬物，有俗言說：“瑤族繡女能繡萬物。”瑤族刺繡匯集了屆形紋、鹿形紋、魚骨形紋、盤王印章形紋、人形紋、鳳仙花形紋、龍身形紋等多種物相形紋（如圖1），其中每一種形紋都有獨特的言語內涵。如鹿形紋記載的是瑤族狩獵高手德力的故事，象征著勇敢、感恩；盤王印章形紋是為了紀念先祖盤王，驅妖除魔，保佑平安；龍身形紋則寓意著逢兇化吉、遇難成祥。[6]形紋豐富的精神內涵涵蓋了熱愛生活、吉祥平安、圖騰崇拜等象征意義，表達瑤族人民對自然界、生命現象的認識與崇敬。

瑤族刺繡有著獨特的刺繡技巧，刺繡時候不需要在底布描底或者紙稿，而是憑借想象、記憶和經驗，在方格中繡出各種基本圖形紋，最為神妙的是刺繡不看繡布正面，卻能從正面構成不同的圖形紋樣，結合起來就成了一個個精美的物體圖案。這些生動的形紋圖案保留著瑤族生活中各個方面的痕跡，記錄了瑤族百年來的生存和發展、崇尚和信仰，表達了瑤族族民勤勞勇敢的個性，奮進向上的態度，是瑤族人民創造并傳承至今的文化珍寶，更是過山瑤民族身份標志和象征。

3.乳源瑤族刺繡的發展現狀

在我國非物質文化遺產保護工作的指導下，乳源瑤族刺繡展示出了蓬勃的生機。2008 年國家級非物質文化遺產項目代表性傳承人鄧菊花老師編寫出版了《瑤繡》一書，該書詳細介紹了乳源瑤族刺繡的各種基本形紋的針法及背后的故事傳說，從此改變了瑤族刺繡千百年來母女相傳的傳承方式。2009 年韶關市在乳源民族實驗學校開設瑤族刺繡培訓基地，開創了瑤族刺繡教育傳承的新局面。2011 年5 月，瑤族刺繡被列入第三批國家級非物質文化遺產代表性項目目錄。

瑤族刺繡的創新不僅僅停留在傳承方式上。人們的審美隨著時代的進步而改變，瑤族刺繡也沒有固步自封，而是不斷地對圖案紋樣進行的重組與重設，開發文創產品。在乳源自治縣的部分基礎設施上也可以看到大量瑤繡圖案紋樣，如乳源縣文化館、世界過山瑤風情園等大型建筑的設計都采用了標志性的瑤繡圖案紋樣。

民俗活動的蓬勃發展也很好地推動了瑤繡的傳承和發展，如乳源一年一度的瑤族“十月朝”文化旅游節等非遺節慶就是瑤繡的盛會。除此之外，瑤族刺繡不斷地出現在全國各地的大型非遺文化活動現場中，乳源縣瑤族刺繡代表團隊2010 年至2019 年間連續十年參加中國（深圳）國際文化產業博覽交易會，瑤繡巨幅作品《瑤嶺長歌——過山瑤歷史文化百米刺繡長卷》在上海世博會上展出并獲得上海大世界吉尼斯“中國之最稱號。

（二）乳源瑤族刺繡傳播發展存在的問題

1.傳播力不足，傳播形式缺乏新意

從傳播渠道來看，瑤族刺繡的傳播渠道較為單一，當前宣傳瑤繡的網站種類眾多，中國非物質文化遺產網、韶關市人民政府門戶網、乳源瑤族自治縣人民政府門戶網等相關網站，都有對瑤族刺繡進行簡單的宣傳和普及，大多都是通過主流媒體進行傳播，但其傳播形式缺乏新意、信息質量不高、更新不快、使用不便、訪問量低。百度、360、搜狐三大門戶網站使用“瑤族刺繡”詞條訪問收錄數據統計，中國非物質文化遺產總收錄訪問量為8.3236W，韶關市人民政府門戶網總收錄訪問量為14.7922W，乳源瑤族自治縣人民政府門戶網總收錄訪問量為6.3768W[7]，相較于當下自媒體動輒10W+的閱讀量而言，傳統網站的訪問人數少之又少，宣傳渠道的低效單一極大約束了瑤族刺繡的宣傳。

2.缺乏品牌形象，難以進行具象化傳播

瑤族刺繡有著深厚的歷史文化底蘊，但眾多的瑤族習俗文化，如瑤族舞蹈，瑤族山歌等，在傳播過程中容易出現文化習俗雜糅的情況。同時由于瑤族刺繡缺乏獨立的品牌形象，難以讓人們與其它民族刺繡如苗族刺繡區分開，缺少具象化傳播，缺乏生動認識，傳播中較難讓受眾留下深刻印象。

3.文創產品更新慢，產業鏈不完整

由于瑤族刺繡是反面刺繡，純手工制作的作品耗時過長，現有的文創產品如錢包、耳環、隨身紀念品等小型繡品的制作周期為三至五天，掛畫、圍巾、服飾等大型繡品的制作周期長達一至三個月；而進行文創產品制作的專業繡娘人數少，平均年齡在40 歲以上，使得瑤繡文創產品的更新速度較慢，難以批量產出，這也一定程度上造就了瑤繡產品的銷售渠道較為狹窄，主要銷售傳播的范圍為各地的非遺展銷會及粵北地區的旅游景點，且產品的銷售量較少，沒有真正地走入市場，可見瑤族刺繡的產業鏈尚未完整，極大地局限了瑤族刺繡的傳播發展。

二、乳源瑤繡品牌IP 打造的現實基礎

（一）基于乳源瑤族刺繡自身特質的IP 化分析

IP 的英文為“IntellectualProperty”，譯為知識財產，指人類在社會生活實踐中創造出的智力勞動成果所享有的專有權力[8]。知識產權包括一切包含著作者獨特想法的創作、符號、設計以及法律賦予其專有權的“知識財產”。知識財產是成為IP 的基礎。

隨著移動互聯網跨領域、多平臺新型消費經濟生態圈的形成，IP 已經從單純的知識產權發展成文學、動漫、音樂、游戲、等多元形態的融合。非遺IP 是指在多元媒介形態下，非物質文化遺產的文化內涵、文化符號、核心元素與內容資源的整合。IP 的本質是追求普世價值認同和文化共鳴，消費者對IP 的追求實質上是對某種情懷的追求，任何IP 必須具有感動人心的情感價值，然后才值得討論商業價值，而不僅僅是停留在故事層面的樂趣或快速消費過后的短暫狂熱。

故宮頂級IP 的成功打造，是非遺傳統文化IP 打造活化值得參考的成功案例。

故宮的IP打造之路從一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章開始，通過數字技術將雍正形象設計成幽默風趣的動畫，并配以網絡熱詞進行解讀，文章閱讀量超過80W；之后憑借《穿越故宮來看你》H5 互動網頁、《胤禛美人圖》APP、《皇帝的一天》APP 等數字化新媒體發力，與騰訊深度合作開發“超級IP”，與阿里巴巴合作推進電子商務，開通“故宮淘寶”“故宮商城”店鋪，與時尚博主合作開發以故宮元素為設計要點的故宮彩妝、故宮首飾等創意產品。據《2017 年博物館文創產品市場數據報告》統計，2017 年故宮文創產品數量已超過10000 種，文創銷售收入達15 億元；據阿里零售平臺數據，2019 年實際購買過博物館文創產品的消費者數量已近900 萬，相比2017 年增長超4 倍[9]。

瑤族刺繡自身承載著豐富的文化內涵與內容資源，瑤繡的人物、故事、收藏品、情懷等各種元素被廣泛提煉設計，成為豐富的內容資源?，幚C深厚的文化底蘊包含著豐富的情緒寄托，是歷史的印記及沉淀，著名學者約翰·霍金斯在其著作《創意生態》中指出，現代社會是后現代消費，消費的重要性不再是產品本身的功能，而是包含了商品本身所帶來的對文化獨好、文化心理的一種意向[10]。因此瑤繡的IP 價值表現有其獨特的優勢。

（二）瑤族刺繡品牌IP 化的意義

當下的媒體環境越來越碎片化，消費場景也越來越多樣，傳統的傳播方式很難對受眾產生大的吸引力。IP 化意味著可以提供大量的素材，通過對內容重新創作處理，將形成強大的傳播力和影響力，傳播效率得以提高，與消費者之間的聯系也將得到加強；經過創意再加工的素材提供給用戶進行分享、擴散，進而引起消費者的高度關注和持續互動，讓瑤族刺繡不斷地擁有消費者，從單次購買變成鐵桿粉絲，甚至成為永久用戶，持續具備商業變現能力，非遺傳承手工藝的發展，必不可少的就是手工藝產品變現的能力。

瑤族刺繡IP 化以后，能夠以具體的形象或故事，鮮明的價值觀與消費者進行共同交流，以簡便的媒介給消費者傳達鮮活的品牌形象、有趣的內容，在消費者心中建立起生動特別的瑤繡品牌形象，占有一席之地。同時，IP 化傳播能夠豐富瑤族刺繡文化的表達形式，為瑤繡文化注入新活力。

（三）乳源瑤族刺繡品牌IP 化的基礎分析

1.定位獨特性，鮮明的民族風格與地域特色

品牌的歷史文化底蘊和品牌故事可以使品牌與消費者搭建起溝通的橋梁，讓消費者在接觸品牌的時候可以想象出有關品牌的清晰、完整的故事，加深消費者對品牌的了解和感受[11]。乳源瑤族刺繡有其獨特的民族風格與地域特色，手工藝的傳播及刺繡產品的推廣都緊扣瑤族文化，使得瑤繡在品牌IP 化的打造過程中能夠以獨特的文化核心作為定位。

瑤繡文化的核心即瑤族刺繡的工藝特點和圖案紋樣，用刺繡記錄著瑤族的歷史。瑤繡的工藝特點是反面繡，瑤語稱為“翻回繡”，刺繡時從布的反面下針，卻能在正面構成精美的圖案花紋。而瑤繡的圖案紋樣是其特有的民族圖騰，以盤王印、鹿形紋、八角花形紋、動物紋、植物紋、人形紋為常見圖案，每個圖案背后都有著相應的故事和文化內涵，是自然景物和歷史傳說相融合的產物，蘊含著瑤族獨特多彩的歷史文化。

文化核心是消費者認可品牌關鍵的因素，以文化核心作為定位，本質是建立差異化，強調獨特屬性[12]。瑤族刺繡IP 的建立始于獨特文化核心這一定位，為后續的環節起到指引作用。

2.傳承創新性，多元化衍生激活內容創作

近年來，瑤族刺繡的傳承方式不斷創新。千百年來口傳身授的過山瑤刺繡有了固定的教材，有了文本的承載，學習瑤繡不再受到時間空間的局限，學習效率更高，瑤繡的傳播范圍也更廣。如乳源實驗中學率先開設了瑤族刺繡興趣班，通過整合文化、教育資源，將非遺納入國民教育體系，創建非物質文化遺產的教育傳承模式，打破了過往只在家庭中代際間傳播的傳承方式，使得非遺手工藝得以活態和系統傳承。

2019 年百事攜手中國婦女發展基金會捐建“媽媽制造廣東省游溪鎮瑤繡合作社”，實行“政府-學校-合作社-志愿者-農戶”的合作模式，瑤繡手工藝人和專業設計師一同創作符合國際化審美，具有東方文化符號的瑤繡產品，通過時裝秀、藝術攝影展等方式展出，以創新形式激發非遺技藝的生命力，賦予傳統文化年輕活力。

隨著傳承方式的靈活創新，如今瑤族刺繡也不再局限于民族服裝，繡娘們跟隨現代流行審美創新圖案，將刺繡元素裝飾在挎包、抱枕、圍巾等現代產品上（見圖2）。同時在設計瑤繡文化產品時，也從便攜性、實用性、美觀性出發，設計出不同品類美觀實用的產品（見表1）。創新文化產品能夠從不同的產品角度展示瑤繡文化的內核，也能夠賦予品牌活力，維持生命力，創造具有獨特魅力和內涵的非遺創意衍生品，與大眾建立更加豐富的關系，通過多元化衍生產品激活IP 內容創作[13]。

三、乳源瑤繡品牌IP 化的傳播策略探究

傳統手工藝的傳承與發展本質上就是品牌推廣以及商業變現，打造獨立IP 是開發手工藝產品市場的有效途徑，產品市場的蓬勃發展才能從根本上推動手工藝的傳承和發展，因此打造品牌獨立IP 是傳承發展非遺手工藝的重要策略。乳源瑤族刺繡在近年來已有所發展，在非遺手工藝項目的發展中有著強勁的勢頭，瑤繡的進一步發展應該轉換方式，通過品牌IP 化把瑤族刺繡打造成人格化、話題性、流量型、跨界營銷的發展新模式。

（一）搭建新媒體平臺，注重用戶運營

傳統網站運營系統化、僵硬化，不能讓品牌與用戶進行互動，這些不足約束了瑤族刺繡的IP 化發展。能讓品牌IP 與用戶進行有效接觸就是成功的用戶運營，通過開通官方微博和微信公眾號，與用戶進行持續互動，傳播內容以瑤繡的工藝、產品、展出、活動為主，配以圖文、短視頻等形式進行瑤繡手工藝知識的傳播。

短視頻類的抖音、快手等APP 的運營在非遺傳播中也有著極大的影響力，通過短視頻展示非遺文化，是年輕人喜聞樂見的方式，結合抖音直播、微信微店等線上購物平臺可以進行文創產品的銷售，拓寬文創產品的銷售渠道，加快文創產品的更新的頻率。

（二）打造IP 形象，傳播品牌價值觀念

形象是對品牌IP 的具象化演繹，IP 形象可以讓品牌更加具象化和生動化，更容易被消費者接受，設計一款好的品牌IP 形象，能夠吸引大量的粉絲，其一舉一動都能在公眾中引起強烈的回應[14]。

瑤族刺繡的品牌IP 形象，應當要有瑤族文化的歷史底蘊，從瑤族刺繡的起源發展中尋找獨特的元素進行創意性的演變，瑤族始祖盤王是瑤族文化的象征，拜盤王是瑤族人民的傳統習俗，盤王印章也是瑤族刺繡的基本圖形紋，因此瑤族刺繡的IP 形象可以以盤王為原型，加以現代審美進行設計改造。

IP 形象應該具備獨特的個性，視覺形象突出，而且要與品牌的設計緊密聯系，以盤王為原型設計IP 形象，可以彰顯瑤繡品牌豐厚的故事內涵文化底蘊；而乳源拜盤王的傳統習俗，賦予盤王以信仰、還愿、祈禱等美好祝愿色彩，讓IP 形象具備了人性化的特點，能夠被消費者迅速接受，并在情感上與消費者產生共鳴，從而起到傳達品牌價值的目的。

除此之外，IP 形象還應具備內容性。內容是IP 不可或缺的屬性，不斷更新的內容是IP 形象可持續發展的動力，而品牌的生命力也依靠IP 形象活力來保持。瑤繡IP 形象可以通過增加曝光度，為品牌持續更新的內容，如以瑤繡手法技藝把IP 形象制作成大型玩偶，安排其出現在世界過山瑤風情園、過山瑤博物館、粵北地區著名旅游景點、大型文化展會等地方，與游客進行互動，還可以結合當下的時事熱點事件，創作相關內容以吸引關注。

（三）開發瑤繡IP 產業鏈，促進跨界營銷

無跨界，不IP。IP 與生俱來的延展性，使其并不依附于單一具體的表現形式，而是可以在不同形式的泛娛樂產品之間轉換、衍生、發展，具有再傳播的能力，從而還可能進一步影響其他商業領域，并創造更多的價值[15]。例如某個IP 衍生出來的游戲，原IP 粉絲會跟隨關注并了解游戲、下載游戲，參與游戲消費，進而該IP 產生在游戲領域的商業價值。由人民網社交媒體部聯合騰訊QQ 制作的小游戲《我是非遺傳承人》，開創“非遺+游戲”新模式，以年輕人喜聞樂見的方式助力非遺傳承，通過有趣的互動體驗，激發年輕用戶的參與熱情，從而主動分享和傳播。

在瑤繡的產業鏈上，提取有價值的文化符號、內容、情懷、形式等極具價值的內容并不斷挖掘再造文化衍生形態，進行文創產品和其他相關產業的開發和運營[16]。如“瑤繡+旅游”，可以將瑤繡貫穿到旅游活動當中，如購買瑤繡產品，與IP 形象進行互動，設計瑤繡主題體驗園等；“瑤繡+游戲”，可以設計一款手機游戲，通過了解瑤族刺繡的歷史獲取線索，學習刺繡方法，完成一款自己設計的刺繡以后，可以獲得該刺繡的實物，還可以通過分享給朋友獲得其他小紀念品，通過這樣的游戲激勵機制鼓勵用戶參與其中并形成自發傳播；“瑤繡+直播+電商”，可以通過在抖音等短視頻平臺進行瑤繡手工藝的直播，線上進行文創產品的預訂、售賣；除此之外，還可以與影視、動漫等多元文化跨界融合，提升瑤繡的文化內涵和消費體驗,促進瑤繡的跨界營銷，挖掘瑤繡IP 產業鏈的巨大潛力。

例如在2016 年“潮粵音樂節”活動中推出的原創IP 人物Q 萌“潮小粵”，就是通過提取嶺南文化中的粵劇元素，將非遺粵劇、地產營銷和游戲互動結合起來，首先開創“地產+非遺+文化”非遺IP 傳播，掀起了粵劇戲曲熱的風潮，對粵劇曲藝的傳承助益良多。

四、乳源瑤族刺繡品牌IP 化傳播的現實價值

（一）品牌形象化，有利于瑤繡手工藝的推廣

在打造IP 形象的過程中，文化和技藝仍是瑤繡品牌發展的核心，IP打造并不是要將瑤繡工藝規模化，而是通過塑造品牌，做到小而精?，幚C傳統手工藝與其獨特文化的深度融合，需要在手工藝人的人才培養模式上進行顛覆性調整，品牌形象化，為非遺資源的活化利用提供了契機，品牌知名度的擴大帶來流量與粉絲，傳統模式下培養的手工藝人供不應求，讓更多人看到了瑤繡未來發展的契機，對瑤繡手工藝的傳承更有信心。與此同時品牌的發展也會反過來要求傳承人提高創新能力，促使傳統工藝與現代生活相結合，有利于傳統技藝的推廣。

（二）衍生品效益，經濟助推非遺傳承發展

品牌IP 化的發展，無論是流量、粉絲、跨界，品牌的知名度，多渠道的品牌營銷，給瑤繡帶來關注的同時，也能持續帶來經濟效益。在依靠國家和地方政府有限的財政撥款的情況下，傳統文化和手工藝的傳承和發展很難有明顯的成效，通過打造瑤繡品牌的IP，發展衍生品經濟，由政府財政單方面撥款保護和發展的局面將會被打破，減少經濟上的局限，還可以鼓勵更多商業組織或個人投身到瑤繡文化和技藝的保護之中，為瑤繡的傳承和保護添磚加瓦。非遺的傳承和發展重點之一就是保護傳承人機制，當刺繡不僅僅是一種消磨時間的方式，而是發展成可以帶來經濟收益的行業，就會有更多年輕人學習瑤繡，可以有效地緩解傳承人斷層的現象。

五、結語

作為國家級非物質文化遺產之一的乳源瑤族刺繡，以獨特的手工藝刺繡記載并傳承著瑤族的千年歷史，是瑤族文化的瑰寶。當前瑤族刺繡正面臨著創新性傳承的難題，其突破性傳播就在于能否產生更廣泛的影響力，通過自身特質吸引消費者，掀起瑤族刺繡手工藝浪潮。乳源瑤族刺繡的品牌IP 化傳播通過搭建新媒體平臺，打造生動鮮活的IP 形象，搭建起與外界溝通的橋梁，打造IP 產業鏈進行跨界營銷，豐富瑤族刺繡的傳播渠道，塑造瑤繡的品牌影響力，為瑤族刺繡的傳播打開新局面，推動瑤族刺繡手工藝的創新性發展，最終實現非遺保護與產業發展雙贏的目標。